恒大合作方系列专访（1）：联合利华清扬品牌负责人张舒弋专访，国际品牌“接地气”只为拉进与球迷距离
2015-01-22 08:11阅读：
新浪博客
发上是如何进行选择与操作运营的。
这打响头一炮的，自然也是恒大俱乐部的众多合作伙伴中最有实力的企业之一：联合利华清扬品牌。这是恒大足球俱乐部第一次与世界500强企业进行合作，而联合利华属下清扬品牌在体育营销方面向来颇有成就，因此这次合作在恒大俱乐部层面看来意义非凡，算是一次难得的商业运作层面的突破。双方尽管合作时间没有很长，但可以提升的共通点以及彼此合作中的互动性均很高，双方契合度极高，也共同成功承办过多次线下活动，收效明显。恒大俱乐部目前是中国顶级联赛四连霸球队，联合利华是世界500强企业，彼此都把对方视作非常重要的合作伙伴，这是一种强强联合的合作。
经过多次沟通协调后，笔者终于得到机会，对清扬品牌负责人张舒弋先生进行了专访。下面开始呈现整个专访的内容，希望通过阅读此文，能够对双方合作的一些心路历程有更深刻的了解，同时能够与大家一起分享双方的合作经验，让更多的人了解到这次合作所拥有的深远的意义。
大佬鸣（大）：据了解，联合利华清扬品牌一直致力于体育事业的投资与合作，特别是在足球这个项目上可谓不遗余力。印象最深的自然是与皇家马德里俱乐部头牌球星C罗的合作，这也让清扬品牌知名度大大提升。那么在中国这么一个庞大的市场，为什么会选择与恒大俱乐部进行合作？为什么会主打选择恒大球员郜林进行产品代言？是觉得郜林和C罗的气质很吻合吗？
张舒弋（张）：清扬是联合利华旗下专业的去屑洗发水品牌，从上市之初就为消费者提供了男女不同的头屑解决方案。
对于大家看到的品牌推广中郜林作为“当家明星”我们自然也是审慎挑选后决定的。首先，我们的品牌大使要有一定的个人影响力，而且是积极正面的，郜林是广州恒大和中国国家队主力球员，受到广大球迷的喜爱，有一大群支持他的粉丝，同时郜林在媒体层面也没有负面新闻，整体形象比较积极。其次，个人气质要符合品牌调性。清扬在消费者心中是很酷，有自信，表现出众的品牌，而郜林在球场上经常能够取得进球，常常有不俗的表现，球场下他也很自信，很注重个人形象，他就是中国版的C罗。综合所有考虑因素，郜林无论在场内场外所表现出来的气质，非常符合品牌的要求和形象，所以最终选择了他。
大：恒大夺得2014中超冠军，成就史无前例的四连霸伟业，尽管今年的夺冠路程有些许艰险，但经过努力最终还是换来一个好结果。竞技体育充满时效性，球队取得佳绩也有周期性，回顾双方合作的过程，能否谈谈与恒大合作前后有没有一种氛围、气场等元素的改变，这种变化是否对清扬的发展有利？
张：清扬品牌从进入中国市场以来，其本身的品牌定位，及对消费者的承诺等方面，是始终保持一致的清扬品牌一直强调的是无屑(懈)可击，冠军表现的品牌理念，这一点无论比赛结果如何，只要我们能看到球队在赛场上自信出彩的表现，对于我们来说就是冠军表现。清扬和所有恒大球迷一样，不会因为一场的失利或一段时间的困境就失去对球队的信心。当然，取得冠军也是我们所希望看到的。
在与恒大俱乐部合作后，我们明显感到广东地区的消费者对清扬品牌的认知度、好感度有明显提升。我们针对广东地区用户做了一个品牌影响力方面的调查，我们很欣喜地看到一个非常积极和非常显著的上升趋势。
大：能否透露一下合作双方当初是谁先找的谁？谈判环节是否顺利？过程中是否有难忘的经历？
张：可以，当初是清扬先找恒大进行合作事宜洽谈的。清扬品牌目前已是全国男士洗发水占有率第一的品牌，当品牌有了一定得影响力后，再去做进一步的提升是很有难度的。所以我们希望可以通过和恒大的合作让更多消费者接受并喜爱清扬，我们从2013年9月底开始和恒大进行接触，这也是联合利华第一次与国内体育俱乐部进行这方面的合作洽谈。而当时正值球队多线作战的关键时刻，亚冠进入了半决赛，联赛赛程也很紧密，俱乐部包括高层在内的所有工作人员把精力都放在了球队比赛的相关工作上，没有太多时间进行谈判。因此我们只能先确定一些框架性的合作意向，相信球队方面也感受到了品牌强烈的合作意愿为后期的洽谈铺平了道路。
清扬在体育领域的合作有非常丰富的经验，在这之前，我们成功和NBA，F1路特斯车队等多项体育赛事和团队进行了赞助，合作。，。因此在和恒大的和做谈判中，我们也根据过往的经及实际情况，给恒大提供了清扬希望呈现的合作内容形式：包括合拍一支宣传广告；包括球员参与线下活动……尽管这个过程耗费了一些时间，但相信恒大俱乐部也感受到了清扬的专业，最终达成的一致。
记得我们在亚冠结束后的两三天就签署了正式的合作协议。作为我本人而言，亲历谈判过程之余，也亲眼见证了恒大夺取亚冠冠军的时刻，当时我也被那个场景深深触动，感到非常自豪。尽管夺冠时刻双方还未正式签约，但这份荣耀我也能深切体会得到。
大：有一个发现，清扬品牌每年与恒大俱乐部搞得大型活动都是以球迷嘉年华的形式进行，今年更是邀请俱乐部所属八大球迷会骨干参与其中，尽管活动会请来一众恒大球星，但受众面、受益方却是球迷，这是否与你们的产品属性比较接地气有关呢？为何煞费苦心经营与球迷之间的关系？请谈谈你们的理念和看法。
张：这个理念的问题其实在刚才的叙述中已经谈过了。一切都是为了拉近品牌与消费者之间的距离，实际上我们提出的所有权益，都是以消费者为出发点，去理解他们真正的需求是什么，给到球迷更多的空间，更多的机会能与自己喜欢的球员“亲密接触”。球迷的利益高于一切！我们希望球迷们看待清扬不仅仅是一个赞助商，，而是像一个球迷联盟，一同协力支持恒大。我们之前也和8个球迷会的会长有过沟通，向他们询问了倘若办这个活动，他们希望能达成怎样的效果，怎样才能更好地互动。整个活动过程中大家可以发现，我们很少谈及商业层面的东西的，我们为的就是给球迷一个信心，给球迷一个理念，清扬始终是和他们站在一起的！
大：既然清扬如此重视球迷的诉求与感受，未来在与恒大俱乐部继续合作的过程中，会否给球迷带去更多的优惠？有没有什么具体的想法与主张，可以提前透露一下？
张：这个其实我们一直都在做。包括在2015年1月，恒大会有一些死忠的球迷，他们会购买全年的套票。我们和俱乐部有沟通，对于这些球迷团体，清扬会提供一些产品给他们进行试用。每一位购买恒大套票的球迷朋友，都会得到清扬的试用品一份。这也是我们想从正面表达对恒大的支持。另外也希望有更多球迷可以长时间支持恒大队。
大：恒大拥有众多球迷，相信这也是清扬看重的一条，不知道清扬品牌是否有针对球迷市场做过调研，除了洗发水外生产一些有恒大元素、清扬元素或是能够迎合球迷文化的相关产品吗？这样双方的合作相信将更加紧密，球迷曾提出过，对此很期待。
张：清扬是一个品牌定位非常清晰的洗发水产品，从全球联合利华集团的品牌设置来看，清扬就是一款洗发水。产品定位是非常清晰的，发展战略上也不会改变。
在产品合作层面，清扬其实有过一些很好的定制产品。我们2014年和NBA合作，在中国市场推出了限量版的明星球队洗发水，有最终球迷喜欢的湖人，火箭等，在京东和淘宝官方平台上销售，受到了众多粉丝的追捧。当然我们也正在计划，这种模式在2015年，在恒大队的身上同样可以实现。
对于恒大方面的进一步合作，我们当然也想搞一个恒大限量版的清扬洗发水。同时我们也想借此机会听听球迷们的意见，大家是否真的喜欢这样一款限量版的洗发水。或者说，大家更想看到的是有恒大球队款，还是球星款？那些如此死忠于球队的粉丝，当看到一款限量版的恒大系列清扬洗发水产品时，他们会有想要去购买的欲望吗？
大：
张：我们与恒大的合作考量是多方面的，包括与俱乐部和球员之间的配合，大家对合约上权利以及义务的履行，投入市场后消费者的反馈等等。从这几个方面看，第一年的合作应该算是在磨合中，总体来说还是非常满意的，我们的权益都得到了满足。刚才也提到了，我们在广东地区做的调查中发现，消费者对清扬的品牌认知度有明显提高，这也激励我们在明年会用更多的资源以及精力去做好与恒大的合作。
至于第二个问题，从目前而言双方的合作非常顺畅，这也给未来奠定了良好的基础。当然在合作结束之际，我们也会好好总结，看看这期间我们发出了什么，得到了什么。在所有权衡下来后，我们也会做出一个判断，从使用品牌推广大使的角度上说，一个品牌、一个代言人与一个俱乐部的合作，是需要更长时间去加深对消费者的印象的。清扬从07年上市，找小S作为我们的代言人，已经用了7年，准备迎来第8年；而清扬的男士品牌，我们从09年开始与C罗合作，一用也是6年时间。所以清扬品牌在选择代言人时非常谨慎，一旦认准了合作伙伴后是不会轻易改变的。清扬也希望通过长时间的积累，去用好我们的资源。
专访心得：对笔者而言，进行对足球俱乐部合作方负责人的相关题材专访，绝对是一次不折不扣的挑战。毕竟之前没有更多这方面的经验。这次专访的收获很大，因为此类的专访的内容，已经远远超出了竞技体育的范畴，它涉及到经济、贸易、管理、运营等多个层面的内容，与企业的发展战略和俱乐部的经营理念有着千丝万缕的联系。但笔者还是乐在其中的，毕竟通过专访了解到了作为一支职业足球俱乐部，在商业开发上需要注重哪些环节；而作为一家与足球俱乐部合作的企业，又应该在哪些地方发挥积极作用，从而达到最佳的效果。通过次采访，笔者深深感到广州恒大淘宝足球俱乐部所体现出的职业与专业，恒大足球俱乐部通过与世界500强企业的合作，强强联手，向着国际化的方向迈出了重要一步。因此笔者也希望大家通过阅读这些文字，能够真正理解到足球领域商业合作以及职业化的精髓。那么，这样的专访才会更有意义。最后，欢迎各位踊跃发表意见并参与讨论。
这打响头一炮的，自然也是恒大俱乐部的众多合作伙伴中最有实力的企业之一：联合利华清扬品牌。这是恒大足球俱乐部第一次与世界500强企业进行合作，而联合利华属下清扬品牌在体育营销方面向来颇有成就，因此这次合作在恒大俱乐部层面看来意义非凡，算是一次难得的商业运作层面的突破。双方尽管合作时间没有很长，但可以提升的共通点以及彼此合作中的互动性均很高，双方契合度极高，也共同成功承办过多次线下活动，收效明显。恒大俱乐部目前是中国顶级联赛四连霸球队，联合利华是世界500强企业，彼此都把对方视作非常重要的合作伙伴，这是一种强强联合的合作。
经过多次沟通协调后，笔者终于得到机会，对清扬品牌负责人张舒弋先生进行了专访。下面开始呈现整个专访的内容，希望通过阅读此文，能够对双方合作的一些心路历程有更深刻的了解，同时能够与大家一起分享双方的合作经验，让更多的人了解到这次合作所拥有的深远的意义。
大佬鸣（大）：据了解，联合利华清扬品牌一直致力于体育事业的投资与合作，特别是在足球这个项目上可谓不遗余力。印象最深的自然是与皇家马德里俱乐部头牌球星C罗的合作，这也让清扬品牌知名度大大提升。那么在中国这么一个庞大的市场，为什么会选择与恒大俱乐部进行合作？为什么会主打选择恒大球员郜林进行产品代言？是觉得郜林和C罗的气质很吻合吗？
张舒弋（张）：清扬是联合利华旗下专业的去屑洗发水品牌，从上市之初就为消费者提供了男女不同的头屑解决方案。
对于大家看到的品牌推广中郜林作为“当家明星”我们自然也是审慎挑选后决定的。首先，我们的品牌大使要有一定的个人影响力，而且是积极正面的，郜林是广州恒大和中国国家队主力球员，受到广大球迷的喜爱，有一大群支持他的粉丝，同时郜林在媒体层面也没有负面新闻，整体形象比较积极。其次，个人气质要符合品牌调性。清扬在消费者心中是很酷，有自信，表现出众的品牌，而郜林在球场上经常能够取得进球，常常有不俗的表现，球场下他也很自信，很注重个人形象，他就是中国版的C罗。综合所有考虑因素，郜林无论在场内场外所表现出来的气质，非常符合品牌的要求和形象，所以最终选择了他。
大：恒大夺得2014中超冠军，成就史无前例的四连霸伟业，尽管今年的夺冠路程有些许艰险，但经过努力最终还是换来一个好结果。竞技体育充满时效性，球队取得佳绩也有周期性，回顾双方合作的过程，能否谈谈与恒大合作前后有没有一种氛围、气场等元素的改变，这种变化是否对清扬的发展有利？
张：清扬品牌从进入中国市场以来，其本身的品牌定位，及对消费者的承诺等方面，是始终保持一致的清扬品牌一直强调的是无屑(懈)可击，冠军表现的品牌理念，这一点无论比赛结果如何，只要我们能看到球队在赛场上自信出彩的表现，对于我们来说就是冠军表现。清扬和所有恒大球迷一样，不会因为一场的失利或一段时间的困境就失去对球队的信心。当然，取得冠军也是我们所希望看到的。
在与恒大俱乐部合作后，我们明显感到广东地区的消费者对清扬品牌的认知度、好感度有明显提升。我们针对广东地区用户做了一个品牌影响力方面的调查，我们很欣喜地看到一个非常积极和非常显著的上升趋势。
大：能否透露一下合作双方当初是谁先找的谁？谈判环节是否顺利？过程中是否有难忘的经历？
张：可以，当初是清扬先找恒大进行合作事宜洽谈的。清扬品牌目前已是全国男士洗发水占有率第一的品牌，当品牌有了一定得影响力后，再去做进一步的提升是很有难度的。所以我们希望可以通过和恒大的合作让更多消费者接受并喜爱清扬，我们从2013年9月底开始和恒大进行接触，这也是联合利华第一次与国内体育俱乐部进行这方面的合作洽谈。而当时正值球队多线作战的关键时刻，亚冠进入了半决赛，联赛赛程也很紧密，俱乐部包括高层在内的所有工作人员把精力都放在了球队比赛的相关工作上，没有太多时间进行谈判。因此我们只能先确定一些框架性的合作意向，相信球队方面也感受到了品牌强烈的合作意愿为后期的洽谈铺平了道路。
清扬在体育领域的合作有非常丰富的经验，在这之前，我们成功和NBA，F1路特斯车队等多项体育赛事和团队进行了赞助，合作。，。因此在和恒大的和做谈判中，我们也根据过往的经及实际情况，给恒大提供了清扬希望呈现的合作内容形式：包括合拍一支宣传广告；包括球员参与线下活动……尽管这个过程耗费了一些时间，但相信恒大俱乐部也感受到了清扬的专业，最终达成的一致。
记得我们在亚冠结束后的两三天就签署了正式的合作协议。作为我本人而言，亲历谈判过程之余，也亲眼见证了恒大夺取亚冠冠军的时刻，当时我也被那个场景深深触动，感到非常自豪。尽管夺冠时刻双方还未正式签约，但这份荣耀我也能深切体会得到。
大：有一个发现，清扬品牌每年与恒大俱乐部搞得大型活动都是以球迷嘉年华的形式进行，今年更是邀请俱乐部所属八大球迷会骨干参与其中，尽管活动会请来一众恒大球星，但受众面、受益方却是球迷，这是否与你们的产品属性比较接地气有关呢？为何煞费苦心经营与球迷之间的关系？请谈谈你们的理念和看法。
张：这个理念的问题其实在刚才的叙述中已经谈过了。一切都是为了拉近品牌与消费者之间的距离，实际上我们提出的所有权益，都是以消费者为出发点，去理解他们真正的需求是什么，给到球迷更多的空间，更多的机会能与自己喜欢的球员“亲密接触”。球迷的利益高于一切！我们希望球迷们看待清扬不仅仅是一个赞助商，，而是像一个球迷联盟，一同协力支持恒大。我们之前也和8个球迷会的会长有过沟通，向他们询问了倘若办这个活动，他们希望能达成怎样的效果，怎样才能更好地互动。整个活动过程中大家可以发现，我们很少谈及商业层面的东西的，我们为的就是给球迷一个信心，给球迷一个理念，清扬始终是和他们站在一起的！
大：既然清扬如此重视球迷的诉求与感受，未来在与恒大俱乐部继续合作的过程中，会否给球迷带去更多的优惠？有没有什么具体的想法与主张，可以提前透露一下？
张：这个其实我们一直都在做。包括在2015年1月，恒大会有一些死忠的球迷，他们会购买全年的套票。我们和俱乐部有沟通，对于这些球迷团体，清扬会提供一些产品给他们进行试用。每一位购买恒大套票的球迷朋友，都会得到清扬的试用品一份。这也是我们想从正面表达对恒大的支持。另外也希望有更多球迷可以长时间支持恒大队。
大：恒大拥有众多球迷，相信这也是清扬看重的一条，不知道清扬品牌是否有针对球迷市场做过调研，除了洗发水外生产一些有恒大元素、清扬元素或是能够迎合球迷文化的相关产品吗？这样双方的合作相信将更加紧密，球迷曾提出过，对此很期待。
张：清扬是一个品牌定位非常清晰的洗发水产品，从全球联合利华集团的品牌设置来看，清扬就是一款洗发水。产品定位是非常清晰的，发展战略上也不会改变。
在产品合作层面，清扬其实有过一些很好的定制产品。我们2014年和NBA合作，在中国市场推出了限量版的明星球队洗发水，有最终球迷喜欢的湖人，火箭等，在京东和淘宝官方平台上销售，受到了众多粉丝的追捧。当然我们也正在计划，这种模式在2015年，在恒大队的身上同样可以实现。
对于恒大方面的进一步合作，我们当然也想搞一个恒大限量版的清扬洗发水。同时我们也想借此机会听听球迷们的意见，大家是否真的喜欢这样一款限量版的洗发水。或者说，大家更想看到的是有恒大球队款，还是球星款？那些如此死忠于球队的粉丝，当看到一款限量版的恒大系列清扬洗发水产品时，他们会有想要去购买的欲望吗？
大：
张：我们与恒大的合作考量是多方面的，包括与俱乐部和球员之间的配合，大家对合约上权利以及义务的履行，投入市场后消费者的反馈等等。从这几个方面看，第一年的合作应该算是在磨合中，总体来说还是非常满意的，我们的权益都得到了满足。刚才也提到了，我们在广东地区做的调查中发现，消费者对清扬的品牌认知度有明显提高，这也激励我们在明年会用更多的资源以及精力去做好与恒大的合作。
至于第二个问题，从目前而言双方的合作非常顺畅，这也给未来奠定了良好的基础。当然在合作结束之际，我们也会好好总结，看看这期间我们发出了什么，得到了什么。在所有权衡下来后，我们也会做出一个判断，从使用品牌推广大使的角度上说，一个品牌、一个代言人与一个俱乐部的合作，是需要更长时间去加深对消费者的印象的。清扬从07年上市，找小S作为我们的代言人，已经用了7年，准备迎来第8年；而清扬的男士品牌，我们从09年开始与C罗合作，一用也是6年时间。所以清扬品牌在选择代言人时非常谨慎，一旦认准了合作伙伴后是不会轻易改变的。清扬也希望通过长时间的积累，去用好我们的资源。
专访心得：对笔者而言，进行对足球俱乐部合作方负责人的相关题材专访，绝对是一次不折不扣的挑战。毕竟之前没有更多这方面的经验。这次专访的收获很大，因为此类的专访的内容，已经远远超出了竞技体育的范畴，它涉及到经济、贸易、管理、运营等多个层面的内容，与企业的发展战略和俱乐部的经营理念有着千丝万缕的联系。但笔者还是乐在其中的，毕竟通过专访了解到了作为一支职业足球俱乐部，在商业开发上需要注重哪些环节；而作为一家与足球俱乐部合作的企业，又应该在哪些地方发挥积极作用，从而达到最佳的效果。通过次采访，笔者深深感到广州恒大淘宝足球俱乐部所体现出的职业与专业，恒大足球俱乐部通过与世界500强企业的合作，强强联手，向着国际化的方向迈出了重要一步。因此笔者也希望大家通过阅读这些文字，能够真正理解到足球领域商业合作以及职业化的精髓。那么，这样的专访才会更有意义。最后，欢迎各位踊跃发表意见并参与讨论。