湖南卫视：从流行偶像到超级女声收视狂潮
2006-10-15 22:14阅读：165
湖南卫视：从流行偶像到超级女声收视狂潮
《超级女声》、《梦想中国》、《我型我秀》等，一场浩浩荡荡的平民娱乐正在成为娱乐市场的主角，最终能否征服观众，还要看谁能真正地领悟到平民娱乐的真谛，并且很好地用传媒的手段表现出来。湖南卫视作为中国娱乐节目的先行者，始终在节目创新和推广方面进行着积极、有益的尝试和探索。“超级女声”独特的赛制和播出方式，让参赛者、评委甚至观众与媒体，都兴奋地在节目中找到了属于自己的位置。另一方面，湖南卫视在2005年也加大了和全国其他各类媒体的互动与联合，使得“超级女声”这个节目本身的收视率也节节攀升，昭示着一档平民电视娱乐节目的崛起。
（一）从流行偶像到超级女声
2001年10月，一档叫做“流行偶像”电视选秀类节目，由位于英国伦敦的电视节目制作公司Fremantle Media制作，在英国ITV电视网首度面向公众播出，相继捧红了Will Young 和Gareth
Gates等英国乐坛新人。“美国偶像”是福克斯公司在英国系列电视节目“流行偶像（PopIdol）”的基础上经过改编推出的真人秀电视节目，开始于
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2002年。对于参赛人员来讲说没有任何门槛，只要是年龄在16岁到24岁的美国公民都可报名参加。这个节目自创办以来一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约。节目播出4年来，虽然舆论也是褒贬不一，但始终受到了很高的关注。五音不全的华裔青年孔庆翔极具喜剧感的表现被评委嘲笑并被当场淘汰，他却以一句“我已经尽力了，因此我不会有丝毫遗憾”一夜成名，不但赢得了美国观众的支持，还成功签约发行了第一张专辑，他在唱片排行榜上的成绩超过了包括马友友、李玟在内的所有华裔音乐人。也因此引发了世界各地关于偶像的讨论。在第四季“美国偶像”总计12周的播放周期中，美国观众向作为合作方的手机运营商Cingular Wireless发送了4150万条短信，并创下美国无线通信史上单项活动短信纪录的新高。2004年，持续高烧的美国消费者在“美国偶像”的授权产品上花去了2.15亿美金——产品涵盖玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等35个大类。四年来，“偶像”系列品牌产品的全球累计销售额已经高达10亿美元。依靠“流行偶像”发家致富的Fremantle Media公司，从2001年开始已经在全球30多个国家制作了本土化的同类型节目。
2002年，时任湖南电视台娱乐频道的节目监制的夏青在运作“娱乐频道星姐”一档选秀节目，但重点思考的问题是娱乐频道需要一个“更具有市场潜力，有可能产生影响力的栏目”。一个偶然的机会，夏青在报纸上看到一篇关于“流行偶像”(Pop Idol)节目的报道。2003年，夏青带着人策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”，在湖南省内一炮而红。2004年2月，湖南娱乐频道趁热打铁，推出了“超级女声”节目。当时，作为湖南娱乐频道和湖南卫视共同上级的湖南电视台做出决定，将“超级女声”移到湖南卫视播出，推向全国观众，作为再创湖南卫视在国内娱乐节目领先地位的一个大手笔。于是一个真人秀节目形式、具有一定的“偶像”模仿痕迹、模仿歌手演唱歌曲、观众参与度高的“超级女声”活动暨节目在湖南卫视超前的品牌意识与整合思路下走上全国性的举办、推广、销售道路。
2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，继续将“超级女声”进行到底。8月26日晚，2005年”超级女声”将在掌声和欢呼声中圆满谢幕。据国内权威的收视率调查机构——央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。2005年中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐电视活动当之无愧是——“超级女声”。
（二）戏剧化的游戏规则
湖南卫视这样定义：《快乐中国·超级女声》，是一档具有独特品质、以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目。整个节目自动剥离了电视艺术暧昧的包装，紧贴大众性和亲民性两大主题理念，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”。几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，将一切权力交给了大众，张扬一种“全民快乐”的感觉。
表面看来，超级女声并非多么创新之举。它所为观众津津乐道的选秀、大型直播、公众参与，都是近年来已经成为行业规则的操作模式。为何只有超女能大获成功？个中秘密在于，超女各个阶段操作方式，让其充满了新鲜感：第一轮“海选”，不分唱法、不论外形、不问地域，种种不可预料的表演颇像一场闹剧；随后是持续不断的淘汰赛，经过海选，参赛者均已具备一定的表演才能，给观众的感觉如同观看偶像剧；而从十强比赛开始，观众已经对歌手形成感情，演变为了具备参与感的悬念大片。一定的竞赛规则、规定动作给不是电视剧的娱乐节目注入了电视剧的成份，构成了戏剧的冲突，增添了情节的效果。这些简单规则的制定变成了“超级女声”的核心竞争力。天娱传媒董事长王鹏称之为“超级女声”最核心的武器”。
第一、全民参与。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性(没有年龄上限)，均可报名参加。16岁以下女性，报名时须有家长(或监护人)陪同前往。只要有美丽原声、通俗的、民乐的、美声的、不拘一格的唱法，都可免费参加此次比赛。
第二、电视海选。与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。“超级女声”的海选部分，就是所有报名参加比赛的选手初选的过程。如果以传统电视节目制作理念来衡量，初选部分充其量只能是一种原始素材，难登大雅之堂，但是湖南卫视却一反常规把这个过程展现给观众看。
第三、淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”——全部现场公布结果、现场淘汰。最后5名优胜者进入决赛的6场选拔赛。“超级女声”在晋级比赛中采取淘汰赛制的方式，初期的几场淘汰赛中，被淘汰人数比通过人数更多，也就形成了所谓的“弱势”群体概念。一次次的“待定”、“PK”、“投票”，将比赛的残酷性无限放大，加大了比赛的激烈程度，增强了节目的观赏性，观众被唤起对弱势群体的同情和关爱，培养了一批铁干的FANS，更让观众有了一种情感的期待和牵挂。观众对于“超级女声”的关注已经超出比赛本身，参赛的选手就好像电视连续剧里边的主人公一样牵动着观众的心
。
第四，电视直播。通过对海选及总决选的直播，中国观众第一次感受到一种没有经过任何修饰的原生态的表演。娱乐的主角从明星变成了平民，给观众耳目一新的感觉。有心理学家分析道，对于大多数人来讲，看惯了经过完美包装的电视节目后，就非常想知道节目录制过程中发生的所有事情，正是由于满足了人们的这种好奇心理，“超级女声”等节目才吸引了很多观众。超女成功的关键因素恰恰在于大时段、超海量、持续性的节目直播。
第五，短信投票。从十强赛开始评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则，10进7采取淘汰赛制，要被淘汰的3个选手，有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少，而被千百万的“短信评委”淘汰；另外一个选手是在现场被31位大众评审淘汰掉的,客观上会让观众产生一种参与的成就感———我可以决定谁赢，也可以决定谁输。
第七、PK。“ＰＫ”一词原本出现在电子游戏中，意为“玩家之间的打斗”，用在“超级女声”的电视节目中，则成了“同台对决”的代名词，即让市场决定节目的运行轨迹。一位娱乐节目制作人告诉记者，在“ＰＫ”映衬之下，传统的游艺类节目显得淡而无味，因为成败胜负在游艺类节目中无关紧要，由此，节目也就缺少了戏剧的张力，缺少了刺激与悬念。这也就不难理解，缘何《快乐大本营》也玩起了“ＰＫ”选主持。
第八，优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。
从节目形式来看，“超级女声”和美国偶像有很多相似的地方，都是平民选秀比赛；由三到四个专业评审给出评语，观众用短消息或电话投票等等。但是也有很多不同，“超级女声”只限女性，没有年龄限制，增加大众评审环节等。
（三）湖南卫视倾斜优势资源
湖南卫视要的不仅仅是“超级女声”的成功，最主要的还是通过这样一个影响全国的活动，继续扩大及提升湖南卫视的品牌号召力与影响力。
湖南卫视拥有全国省级电视台最强大的主持人阵容。从调查中发现，观众最喜欢的主持人中，李湘、何炅、舒高榜上有名，在这点上，其他省级台能与湖南台相比的几乎没有。对于普通观众来说，主持人就是台长，是他们识别一个频道的标志，湖南卫视合理的利用好这个资源。通过五大赛区的主持人的配备，可以看出湖南卫视基本上抽调了娱乐主持的全部精英，如李湘、汪涵、舒高等。
看过“超级女声”的人都在感慨，其实最精彩的部分在“海选”，其中对于评委的运用及为“超级女声”增加品牌分值是很成功的。类似于柯以敏和黑楠组成的“柯楠”评委组合对参赛选手及观众所形成的吸引也不可小视，甚至到了后半程，一部分观众并不是在看“超级女声”，而是在关注这些个性评委与传统评委有所差异的精彩表现。
湖南卫视拿出大量时段来播出超级女声活动，这种超长时间、持续节目的长度与尽可能鼓动观众成为电视机前的主角同样重要。
（四）变活动栏目化为栏目活动化
我们熟悉的电视歌手大奖赛、模特大赛等活动，虽然参与的人很多，历时也很长，但是都是把活动栏目化，一个投资巨大耗时漫长的活动最后的结果就是变成了一个简短的电视节目。著名电视专家袁方分析道，“超级女声”除了节目本身的设置有吸引力，在一些外围的操作手法上也有很好的创新，其中很重要的一点就是变活动栏目化为栏目活动化。“超级女声”栏目，不仅在电视上播出，同时把影响造到外围。海选的过程，选手背后的故事，等等这些，把很多的活动拖到外围，而且把节目制作过程全程地予以展现。这样做不仅增强了节目的真实生动可看性，而且创造了节目投入产出的最大化。
按常理来说，周播的节目很难引起观众持续的关注热情，但是“超级女声”做到了，因为他们把“超级女声”的活动从电视上一直延续到地面，“超级女声”在与地方电视、平面媒体的整合与互动方面做得十分优秀，诸多媒体长时间、多版面的关注使得这个耗时漫长的活动能够持续的保持很强的关注度与新鲜感。并且也花费了较多的广告时间，进行活动本身的宣传与推广。湖南卫视在整个制作节目方面，一一对应与合作媒体组建工作班底。以浙江为例，“超级女声”节目首次在杭州开办赛区，浙江的合作方为钱江都市频道。湖南卫视带来了评委、节目模式和生产流程，钱江都市频道负责具体组织和全程录制，双方的合作不涉及现金来往。“超级女声”节目由双方以一对一的形式提供节目制作队伍：钱江都市频道的制作人员以《幸福双响炮》栏目为班底，湖南卫视的制作人员主要来自《音乐不断》栏目。这种合作不仅交流了经验、扩大了影响，更主要是实现了参与方的多赢。
“超级女声”的成功为湖南卫视带来了收视狂潮。根据央视-索福瑞调查统计，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，居31城市同时段播出节目收视份额第一，仅次于央视一套，而每周五的直播更是全国同时段收视率冠军。
（节选自《娱乐财富密码——引爆传媒心经济》，张小争著，复旦大学出版社2006年7月出版。）
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