高舜礼：文旅融合必须面对的几个问题
2019-10-01 16:34阅读：
旅游与文化融合是近期的一个热点题目，也是一个应用性很强的题目，还是一个容易漂浮而不深入或似是而非的题目。正因如此，研讨它很有现实意义。
此前，我对这个题目做过一些探讨，在《经济日报》发表过文章，参加了《光明日报》社2010高端对话，参与了有关省的课题研究，也写过几篇评论：旅游融合与融合化；文博展陈与文化创意；文化旅游≠文化+旅游。现想在既有认识基础上，尽量结合实际谈些看法。
一、文化与旅游产业的关系
首先，旅游与文化是密切相关的姊妹产业。有种通俗而流传甚广的表述，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。如限定在大文化的范畴，这是正确的，但从产业角度看，旅游与文化则是关系密切的姊妹产业，同为繁荣发展社会主义文化的重要载体。大文化不仅是旅游产业的灵魂，也是文化产业的灵魂。这一点，对处理好两大产业的关系至为重要；否则，如果把大文化与文化产业混淆了，文化产业动辄以灵魂性地位自居，则对文化旅游发展及其不利。这种倾向在个别文化文物大省大市是存在的，所谓历史性包袱很重，历史文化积淀深厚，大抵与此有些关联。
其次，旅游与文化产业是多元交叉关系。一方面，旅游产品可以作为文化资源的载体（如诸葛亮公园），将文化资源转化为经济效益和社会效益；另一方面，文化传媒是旅游宣传的重要载体（如媒体的旅游广告），文化娱乐、文化产品也是旅游产品的重要组成部分。文化是旅游的资源，旅游是文化的产品（如诸葛亮城）；文化是旅游的活力，旅游是文化的传媒；文化是旅游品位的提升动力（如沂南县“智圣汤泉”这个名字的出处），旅游是文化产业化的渠道（现实中，独立的文化产业形态很少）。
再次，文化与旅游是交替互补的关系。或者说是一种优势互补。有时文化是旅游产品的核心竞争力，如一些历史文化类的旅游产品，孔府、兵马俑等；而在较多情况下，文化元素对于旅游吸引物、旅游接待设施和旅游目的地，仅发挥着点缀、修饰、美化和丰富的作用。旅游对文化也发挥着重要作用，如沂蒙影视基地，现在的旅游景点，因为它源源不断地生产出文化产品（影视剧），外地人知道了沂蒙红色历史，如果没有旅游这个载体，这段红色文化还将沉睡和分散在民间，影响远没有如此大。
二、文化旅游融合的内涵
旅游与文化融合发展是客观要求。有一种通俗的表述，一方面是促进
“文化旅游化”，通过多种的旅游载体，把无形的文化形象化，零散的文化聚焦化，高雅的文化通俗化，精英的文化大众化；另一方面是“旅游文化化”，对旅游产品规划、目的地建设、吸引物开发、服务接待等充实文化内容，让文化丰富旅游内涵、提高旅游档次、提升旅游产业素质。
融合发展是旅游产业的本性。旅游业依托性和关联性强，与相关产业共享资源是显著特征，至今没有一种资源是纯粹的旅游资源；旅游业的外延极为广泛，6小时、10公里以上不以谋生为目的的出行都算旅游，包括了多种目的的旅游行为；旅游产品具有综合性，大的类别分为数类，细的划分可达数十种，并在不断产生；旅游功能具有多样性，包括经济的、文化的、社会的、生态的，甚至政治和外交的。地方总结发展旅游业经验时，将相关部门通力协作形容为“同烧一炉香，各敬各的神”，融合发展已是客观的现实。
融合发展是平等交互的关系。融合发展是两个产业的平等借势与优势互补，不是以自我为正统、以其他为旁系，或以自我为主干、对其他“笼而统之”，否则，便失去了产业融合的基本前提。
融合发展是不可阻挡的趋势。在经济、社会和文化现象中，融合发展具有一定的普遍性和规律性。不可否认，由于认识的局限、局部和地域利益，也存在不愿融合、抗拒融合的现象，如认为我的地盘就应我做主，独立自主办事比较容易，担忧与强势产业融合发展会被弱化、矮化和同化，故而人为制造一些壁垒或表现出抵触与消极，但这只能维持于一时，将很难抗拒于久远。
融合发展富有特定的内涵。融合发展不是仅指几个层面的结合发展，而是全方位、各层面、广角度的结合发展；不是指一般的依托发展、结合发展、拉动发展，而是指两个产业紧密得水乳交融般的发展，做到你中有我、我中有你，荣辱与共、互利共赢；不是谁支持谁、谁拉扯谁、谁仰仗谁，而是互利合作、互惠多赢。
三、文化旅游融合的困难
文旅融合，有时也被认为是指对文化资源的旅游开发利用。我国文化资源丰富，也已开发出大量文化旅游产品，但必须看到，近年来因开发不当所引致的媒体曝光，不仅数量在不断增多，而且舆论反响日显强烈。其中的一个原因就是，文化旅游不是简单的文化与旅游相加，不是表面化的文化旅游融合，也不是一般化的文化旅游化、旅游文化化。
文化资源的保护与开发是一对固有矛盾。我们所说的文化资源大致包括文物古迹、非物质文化遗产、当代人的文化生活和文化活动等。在较长的一个时期，正确处理保护与开发的关系多停留在理论上，现实中两者似乎很难相容，一提到文物就要绝对保护，利用则通常被理解为以展陈的方式，发挥普及知识和教化国民的作用，其他的方式多不被采用。近些年，随着视野开阔和观念更新，出现了汉阳陵、三星堆、金沙遗址等新的展陈方式，文化资源利用与旅游结合得更加紧密。一些古城镇相继开发旅游
后，开辟了政府拨款以外的保护经费的新来源，保护与开发的对立观念在现实中逐步扭转。但对此不宜过高估计，有关部门与地方政府的认识还有较大反差，文化旅游开发的思路依然较为狭窄，一些单位和地方还在不管市场需求盲目开发，都反映了文化旅游发展深层次的矛盾阻碍。
文化资源的旅游开发存在客观困难。文化资源的开发不像自然类旅游资源，只要解决交通可进入性和基础接待设施，游客就可以进入了，而它由于是人类文明的积淀和结晶，还需要倍加挖掘才能展现给观众。改革开放30年来，容易开发的文化资源大多已开发并见到成效，如现已知名的江南六镇、丽江古城、千户苗寨等；尚未开发的文化资源大多旅游品位一般，属于旅游开发的“贫矿”：有传说、无史记，有说头、无看头，有遗存、无建筑，有历史、无延续。其核心价值、魅力焦点、潜在影响力等都不够直观，需要进行专业性和综合性的研究论证，这就给开发利用增加了难度，也给开发利用的效果带来不可预测因素。
文化资源的旅游开发是一道现实应用题。既有多学科的交叉应用，如历史、文化、建筑、旅游、生态等学科，在应用中要充分发挥专业优势，确保推出的产品不“外行”；也有资源、创意、市场、客源的连锁性依次对接，在保护好文化资源的前提下，应尽量让游客对文化旅游产品满意。其中，至为关键的是文化创意与旅游市场的对接，“让地下的走上来，让尘封的打开来，让逝去的追回来，让古书上的活起来”，最大限度地将资源中的“隐性”特征转化为“显性”优势，最大化地让游客满意，这就决定了其相当大的难度。
正因如此，我国新近开发的文化旅游产品，占多数的是初级水平、低档产品，旅游社不愿代为销售，经济社会效益也欠佳。
四、推动文化旅游融合发展的建议
文化旅游的融合，关键是开发出为市场认可的旅游旅游产品。这些产品可以是一场剧目，如印象系列的演艺，歌剧《土楼》；也可是一座酒店，如青岛公社文化创意酒店、热带天堂鸟巢酒店、北京四合院家庭旅馆；也可以是文化旅游景观（青岛啤酒博物馆、红酒博物馆、天幕城购物区）；也可以是一道充满历史文化的名吃名肴。成功与否的标准：一是市场认可，经营收益；二是行业内的专业工作者认可。要做到这一步，应该注意以下几点：
一是先行研究。仓促决策，鲁莽决断，盲目行动，是把项目做坏的主要原因，也凸显了先行研究的必要性。先行研究是打有准备之仗的前提，是避免大的失误的基础，应包括相关学科的专业性研究，同类产品与需求市场的实证研究；可行性研究，不可行性研究；应用政策的研究，客源市场的研究等。
二是强化创意。资源现状是不好改变的，能否开发出受市场欢迎的产品，关键在创意、在思路、在策划。闭门造车，或简单模仿，游客往往不买帐，市场也不认可。现在一些“无中生有”作品缺少文化根基，一些仿古建筑及街区缺乏历史依托，一些文化旅游开发偏好盖房子、建广场（已经感染到乡村旅游之中），原因就是缺乏历史文化的根基，缺乏必要的文化创意。（如诸葛亮的主题酒店，温泉文化主题酒店，红色文化主题酒店、餐馆）
三是科学规划。它就像一个剧本，直接决定着所拍影视的收视率。没有经认可的剧本，似乎就不能拍摄影视剧；但现实中，没有规划就搞开发的却不在少数，有的虽有规划却是一个烂本子，也就决定了不会搞出好作品。当前，文化旅游开发规划中一些明显积弊应予匡正。其一是拆了真的建假的，直接毁坏历史文化；其二是迁出居民迎游客，割断人文血脉传承；其三是变民族村寨为主题公园，“真作假时假亦真”，实则破坏了民族文化生态。上述现象的一再重演，往往与开发规划不科学相关联。
四是专业开发。专业是指专业性，即从创意、规划、建设，到运营、管理、促销等，都应由专业化团队承担。不论多好的蓝图、规划、设计，如落不到地上都是“纸上谈兵”；如把专业创意化为客观现实，关键离不开一支专业性团队。考察一个团队的专业化水平，既要看机构资质、人员职称，更要看业绩和成果积累，具体要看项目承担者的人员结构、专业素
质，如有必要也可延请专业监理公司，并加强对阶段性工作成果的考评验收。（青岛公社，北京一家公司设计，济南一家公司施工、配饰）五是市场运作。文化旅游产品开发出来，只是接受市场检验的开始，以怎样的体制、机制、策略进行运作，关乎综合收益和长远发展。搞得好，可以不断完善、稳步收益，如杭州《宋城千古情》演艺、横店影视城；搞得不好，可能再而衰三而竭，最后血本无归、一命呜呼。基本的出路是，要按市场经济和产业发展规律办事，而不是依传统事业方式或官商风格去经营。
沂南历史文化底蕴深厚，周边交通十分便利，拥有极为广阔的市场前景，关键是在文化创意的独到，在旅游设计的专业，在与市场对接的紧密。只要保持清醒而理性的认识，认真而科学的态度，就能避免不必要的弯路和歧途，尽情收获文化旅游的丰硕果实！
（在2012诸葛亮文化旅游研讨会的发言）
