从独舞到全家福（汽车广告）
2006-06-24 22:22阅读：
从独舞到全家福（汽车广告）
独舞，最能体现舞蹈者的水平。独舞，需要的不仅仅是勇气和胆量，还需要高超的技艺、娴熟的舞姿和成熟的艺术气质，以及良好的体能，缺一不可。集体舞，则讲究整体感觉、营造气氛，观众眼花缭乱的时候，一点小错误是难以觉察的，还可以滥竽充数。而独舞不行，万众瞩目之下，您的舞姿稍有不慎略有走型，就有可能引来满场倒彩，因此可以说：只有独舞才能体现高品质。
顶级品牌的汽车，在广告中也多是“独舞”。她只要在画面中一站，一言不发、一动不动，即刻倾倒众生，无需任何道具衬托或渲染。看来，做顶级品牌的汽车广告，既不需要创意又可以扬名赚钱，真是一举多得。
（图04）是奔驰新SLK的杂志广告。SLK，代表运动（sporty）、轻盈（light）、简洁（compact）之意，她是奔驰从1996年起推出的敞蓬双座跑车型号。迄今为止，SLK系列在全球的销量近31万辆，理所当然地赢得了“小跑车之王”的美誉。
新SLK的设计灵感显然来自于F1方程式赛车，浑身散发出非凡的运动魅力和强劲的现代气息。看，整个车型浑然一体，颇有流动感，大倒梯形进风口横贯整个车头，即使在静止状态下也凝聚着一种蓄势待发的气势，车头中间大大的奔驰标志显示出独有的尊贵与霸气。
此刻，如果广告没有任何文案，相信没有人会有意见，奔驰的品质就在这里，还用说什么。但是创意人还是对广告进行了一些雕琢：新SLK停靠在停车场内，
左上有一个橙色的“C76”及飞机标志，表明这是机场的停车场。画面从左边起一直到汽车右轮胎处排列的10个阿拉伯数字，有些奇怪，仔细观察，每个数字后有文案如下：
10-降落；9-着陆于私人停机坪；8-打开电话；7-听取留言；6-发出短信；5-提取行李；4-微笑面对海关；3-寻找停车票；2-找到停车票；1-发动引擎。
广告标题是：准备好了么？新SLK。
可以想象：这是某位商务人士完成公务后乘坐私人飞机回来，从飞机降落到发动新SLK前的10个准备动作，算是呼应了广告标题。广告特意截取并放大了新SLK拥有者的一段生活细节，以取得与目标受众认同感。但总感觉广告传达的意思有些生涩，拐弯抹角的，不是很明了它的真正用意。
后来在电视里看到新SLK的广告片，拍得象007的电影介绍，画面穿插速度很快，节奏很猛，描述一位高级经理人从办公室出发到驾驶新SLK去机场的过程，同样经过一系列高效率的准备工作。才知道此平面广告仅仅是电视广告的延伸，一个是出发，一个是回来而已。本来平面广告的信息量就有限，既要照顾电视片的延续性，又不能有太多的说明而破坏了画面的品质感，框框太多，反而对创意有所限制，而难以保持自己的完整性和独立性。如果没有看过新SLK的电视片，平面广告就有些费解了。
不过，这令我想起几年前另一款SLK系列的杂志广告，曾经赢得嘎纳国际广告节的全场大奖，其画面的布局与这幅广告有些类似：一辆SLK跑车停在路边，车旁边的道路左前方，有好多急刹车的车胎痕迹，很明显，漂亮的SLK在一瞬间便抓住了驾车人的“眼球”，而使他们紧急刹车留下了车胎摩擦的痕迹。整个广告没有文案，却有极震撼的视觉冲击力和想象力。
当然不可能每件作品都能获得国际大奖，好在广告片拍得不错，这段时间电视里新SLK满天飞，即使平面广告仅仅起到提醒作用，也无伤大雅。
刚刚收集了“独舞”的奔驰新SLK，我在一个高速公路的入口处又发现了另一则奔驰的路牌广告（图05），同样是奔驰品牌，却有着截然不同的策略：奔驰索性来了张“全家福”，把8个汽车型号统统放在一起亮相。这种做法多见于一些中档汽车品牌的广告，在顶级汽车品牌中却比较少见。
广告中8部汽车呈现一色的银灰调（2003年的汽车流行色），在白色积雪下发出冷酷的光泽，更增加几分迷人气质，画面中的亮点是左上的推土车，挡土板的艳丽红色，将原本过于和谐、略显单调的画面注射了一剂强心剂，画面立刻生动、活跃起来，但又不失其稳重、严谨的一贯作风。广告标题：“高效而完整的传达有众多的面孔”，其中单词“La
transmission
”是双关语，既有传达、传播的意义，又有遗传、转交的意思。含义飘然而出：每一辆车都完整地体现了奔驰的固有品质。众所周知，奔驰公司生产的汽车型号几乎囊括了所有的品种，从大型客车到小型旅游车，从跑车到越野车，从家庭用车到商务车，甚至还有重型汽车等等几十种，应有尽有，号称“全能冠军”，让每一个品种的车型都来“独舞”一下，可能所费不菲，即使财大气粗也得有所节敛，那么来张“全家福”就理想得多了，既做车型宣传还可以展示“全能冠军”的企业形象，可谓“一石三鸟”之计。
革命诞生于渴望
如果您在欧洲街头，邂逅到马自达RX系列跑车的概率一定不低，原因是此系列跑车极具驾驶乐趣，且流畅的概念车外型散发出运动跑车的无穷魅力，而这一切与她的价格简直不成比例——是太便宜了，这里的年轻人消费起来眼都不眨一下。
马自达RX-8是一款四门四座跑车，座舱为车主提供了在紧凑型跑车中最大的乘坐空间，很实用主义；她的外形无疑是相当美丽的，车身流线从前部开始向上和向后柔和过度，并从两侧水平流向车尾，一气呵成，性感迷人，而且绝对符合动力学的设计。
于2003年4月投放市场的RX-8跑车，因其杰出的表现获得了一系列荣誉：2003年末，获得在日本负有盛名的“RJC年度车型”大奖，该车装备的新一代转子发动机同时获得“2004RJC年度技术大奖”和英国发动机专业杂志《国际发动机技术》的“2003年度国际发动机大奖”。
难怪RX-8的广告会有“革命”的字样出现（图07），广告标题：某些革命诞生于“进”和“出”的渴望中，而不需要强迫。“革命”指RX-8拥有的革命性的工业制造技术，例如配备的新一代转子发动机（马自达是世界上唯一一家批量生产转子发动机车型的企业），以及世上罕有的自由式对开车门。特别是画面中非常清晰地展示了RX-8车门打开时的情景，有着令人惊讶的开启面积，非常方便乘客上下，没有半点被挤迫的感觉，故有“进和出的渴望，不需要强迫”一说。
画面中汽车后面的“造墙运动”正如火如荼地进行着。很明显，广告隐藏了另一个含义，与以色列在巴勒斯坦边境建立“隔离墙”有关，创意者以广告的方式谴责了以色列隔离行动的野蛮性和强迫性。图片中RX-8跑车打开的车门和即将闭合的隔离墙形成非常明显的对比，使两个本来没有任何关联的事物由于共同演绎着“进”和“出”的不同概念而产生共振与对立。
既要表现产品的特性，又要联系时事、表明自己的政治主张，还要使他们融合得天衣无缝、没有牵强的地方，这广告做得实在辛苦。显然，对比之下RX-8的系列广告（图06）表现一般，广告标题浮躁而空洞：“新马自达RX-8，轮到您来玩了：驾驭变革。”画面的处理也仅仅起到展示RX-8之车型的单一作用。
