昨天，一位叫“卢旭辉”的朋友在公众账号上问了我一个很好的问题：“《定位》里面提倡单独产品使用单独品牌，以占领用户心智，阿里遵循了这一策略，而腾讯百度等没有遵守，这两者的差别和用法。”
数年前我看过特劳特的定位理论，的确很有价值和启发。但我们在思考一个问题的时候，切忌把“形”当成“实”，把“手段”当做“结果和目标”。定位理论最早诞生于70年代，4A公司做品牌宣传的时候主要针对快速消费品（FMCG），主要的媒体是电视、报纸和杂志，特劳特的时代并没有Twitter和Facebook。任何理论都要与时俱进，所以我们研究定位理论，必须从品牌的最终目的和结果出发，反向研究定位理论诞生的背景、适用产品和品牌的类别和媒体的特征，进而研究在网络和社会化媒体时代，“定位”理论需要做哪些调整、修正和补充。
首先，我们来看品牌的目标和实质是什么。我认为品牌的目标和实质，是在消费者心目中，形成一种正面的认知或意义，以达成在特定场景下被优先选择的目标。
那么“单独产品适用单独品牌，以占领用户心智”这个做法是“经验”、“规律”还是“本质”，就值得推敲。在我看来，这充其量只能算是一种“经验”，而且仅仅适用于特定品类。因为我在线下FMCG领域就可以找到一堆反例来证明这么做并不见得一定正确或者有必要。所谓“经验”，通常是一定条件下的“规律”，那么什么条件下这个“经验”是正确的？
刚才说了，品牌最后体现在一种认知或意义上。而“定位”就是选择一种认知或者意义的锚定点。这种认知和意义在消费者心目中必须是明确可感知的、有价值感的、具有排它优势的。但是这些锚定点有的大、有的小、有的明确可描述、有些就是一种抽象的感觉，品牌塑造过程，就是去寻找这些有效的锚定点。
一个品牌对应产品的宽度，和这些锚定点本身的特征有关系，有些锚定点对应的就是很窄的一组商品，比方说宝洁把“柔顺”锚定在“飘柔”这个品牌上，作为洗发用品，最终的SKU数量非常小。加多宝把“防上火”锚定在“王老吉”这个品牌上面，做的功能性凉茶只有一种，品种多了消费者反而容易困惑。可口可乐之所以要把不同种类的饮料拆分成不同品牌，原因在于它们的营销锚定点区别很大。
有两种常见品牌对应的品类可能会比较宽泛。第一类是“品质保障”类的品牌，这类品牌至少会对应一个不小的细分品类，而且扩品也比较容易。比方说蒙牛伊利光明，只要是奶类衍生品都可
数年前我看过特劳特的定位理论，的确很有价值和启发。但我们在思考一个问题的时候，切忌把“形”当成“实”，把“手段”当做“结果和目标”。定位理论最早诞生于70年代，4A公司做品牌宣传的时候主要针对快速消费品（FMCG），主要的媒体是电视、报纸和杂志，特劳特的时代并没有Twitter和Facebook。任何理论都要与时俱进，所以我们研究定位理论，必须从品牌的最终目的和结果出发，反向研究定位理论诞生的背景、适用产品和品牌的类别和媒体的特征，进而研究在网络和社会化媒体时代，“定位”理论需要做哪些调整、修正和补充。
首先，我们来看品牌的目标和实质是什么。我认为品牌的目标和实质，是在消费者心目中，形成一种正面的认知或意义，以达成在特定场景下被优先选择的目标。
那么“单独产品适用单独品牌，以占领用户心智”这个做法是“经验”、“规律”还是“本质”，就值得推敲。在我看来，这充其量只能算是一种“经验”，而且仅仅适用于特定品类。因为我在线下FMCG领域就可以找到一堆反例来证明这么做并不见得一定正确或者有必要。所谓“经验”，通常是一定条件下的“规律”，那么什么条件下这个“经验”是正确的？
刚才说了，品牌最后体现在一种认知或意义上。而“定位”就是选择一种认知或者意义的锚定点。这种认知和意义在消费者心目中必须是明确可感知的、有价值感的、具有排它优势的。但是这些锚定点有的大、有的小、有的明确可描述、有些就是一种抽象的感觉，品牌塑造过程，就是去寻找这些有效的锚定点。
一个品牌对应产品的宽度，和这些锚定点本身的特征有关系，有些锚定点对应的就是很窄的一组商品，比方说宝洁把“柔顺”锚定在“飘柔”这个品牌上，作为洗发用品，最终的SKU数量非常小。加多宝把“防上火”锚定在“王老吉”这个品牌上面，做的功能性凉茶只有一种，品种多了消费者反而容易困惑。可口可乐之所以要把不同种类的饮料拆分成不同品牌，原因在于它们的营销锚定点区别很大。
有两种常见品牌对应的品类可能会比较宽泛。第一类是“品质保障”类的品牌，这类品牌至少会对应一个不小的细分品类，而且扩品也比较容易。比方说蒙牛伊利光明，只要是奶类衍生品都可