中海集运竞争环境分析及应对策略
2008-10-20 13:21阅读：
中海集运竞争环境分析及应对策略
2008年10月20日
关键词：中国海运集团；集装箱运输；竞争环境；“五力”理论
摘要：运用波特“五力”理论对中海集运的竞争环境进行简要分析，得出集运业内部竞争、集运服务购买者议价能力是对中海集远影响最大的竞争环境因素，并为中海集运提出应对竞争的策略。
0引言
中海集运自1997年成立以来，经过十多年的发展，已经成为全球集装箱运输领域运力前10名的企业。其发展速度之快，规模壮大之迅猛，是整个“中海奇迹”的缩影。2007年4月，在英国权威刊物Lloyd’s
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List举办的2006年度明星企业评选活动中，中海集运一举夺得年度最佳班轮公司奖，同时还荣获地区最佳客服奖中的远东航线奖和北美航线奖，这是国际集运领域对中海集运成绩的肯定。截至2008年1月，中海集运拥有集装箱船舶122艘，载箱位44.5万TEU，排名全球第7位。航运业是高度开放、高度国际化的资本密集型产业，自诞生之初，行业内的激烈竞争就从未停止。面对日益激烈的国内外竞争环境，制定行之有效的应对策略。是中海集运的当务之急，也是本文讨论的重点。
1
竞争环境概述
美国的迈克尔·波特教授认为，一个行业中的竞争，远不止在现有的竞争对手之间进行，还存在5种基本的竞争力量，它们分别是行业内部竞争、行业潜在进入者、替代品、供应者、购买者，它们决定行业竞争程度并最终决定企业的持续性赢利能力。这一理论被称为波特“五力”理论，是分析竞争环境的基础理论【1】。本文结合上述理论，从以下几个方面分析中海集运面临的竞争环境。
1．1集运业内部竞争
1．1．1理论分析
波特认为，当行业内竞争对手势均力敌且行业退出壁垒高时，其内部竞争就十分激烈【1】。集装箱运输业正好符合以上几点。在集装箱运输领域，从事远洋运输的大都是资产雄厚的大型集运公司，如MAERSK、达飞、长荣等，这些公司势均力敌，谁都无法彻底击垮对方。另外，集装箱运输业由于固定资产专业化程度高，清算价值低，退出壁垒也相对较高，即使企业经营不善，但由于很难退出，也只能在行业内继续经营，这就加剧了行业内的竞争态势【2】。
1．1．2集运业内竞争实例
近年来，集运市场高潮迭起：2005年MAERSK兼并铁行渣华，轰动航运界；中日集装箱航线恶性竞争不断加剧，甚至出现了零运价的情况；船舶大型化趋势不断演进，VLCS(Very
Large Container
Ship)重装上阵，1万TEU以上的集装箱船舶已经出现而且数量不断增加；各大集运公司不断造船、租船，扩大企业规模，世界集装箱船队以每年14.7％的平均涨幅扩张。可以预见，未来几年内，集装箱运输市场上的竞争将愈演愈烈。
1．1．3集运业内联盟(联营)体出现
无序的、两败俱伤的竞争不是被政府明令所禁止，就是由行业内部调整竞争结构、形成行业内部联盟而被终止。中日航线上的恶性竞争被交通部勒令蔡止，上世纪班轮工会的盛极一时则是行业内联盟的具体体现。通过内部利益的调整，缓和行业内部竞争关系，达到共赢的结果。这是集装箱运输竞争到一定程度之后的行业必然走向。经过近年来一系列的兼并重组，目前的集运业内形成了三大联盟(联营)体，即CKYH联营体(包括COSCO、KLINE、YANGMING、HANJIN)、伟大联盟(包括HAPAG-LLOYD、NYK、OOCL、MISC)、新世界联盟(包括APL、HMM、MOL)。
1．2集运业潜在进入者
当一个行业平均利润率或预期收益率较高时，不仅会促使本行业已有企业扩大生产规模，还会吸收行业外企业进入。新加人者的进入会使原有企业市场份额减少，同时，由于新加入者需要获得资源进行生产，必然带动生产要素市场价格上升，引起行业生产成本升高【2】。可见，潜在进入者对行业的影响不容小视。
由于近年来集运业的迅猛发展，使得一些原本不涉及集装箱运输的航运企业纷纷开辟集装箱航线，参与到集运业的竞争之中，这无疑会给原有的集运企业带来冲击。但是，我们也要看到，这些企业的发展前景不是十分有利。以国内为例，首先，这些潜在或新进入者大多从事内贸或近海集装箱的运输，且规模一般不大，对于主营国际航线的中海集运来说，影响不是很大。其次，随着国家对企业贷款的进一步限制，新进人者融资渠道大受限制，缺少进一步发展所需的资金支持，集运业进入门槛升高。最后，航运业历来都有排斥新进入者的传统。从班轮工会时期对非会员的种种排斥，到现今航运联盟的普遍存在，无不说明了这一点。许多原有集运企业早已结成了联盟，对于新进入者来说．游离于联盟之外，其生存环境不容乐观。
从上述分析可以看出，虽然目前众多潜在或新进入者加入到集运业的竞争中，但对原有集运企业的影响不是很大，特别是对中海集运的影响不是很大。
1．3集运服务替代品
替代品是指那些于本行业的产品有着同样功能的其他产品【1】。对集运服务来说，其服务替代品主要就是航运业内部的如散货运输服务等其他运输服务形式。举例来说。在进行粮食(如养麦)运输过程中，既可以通过散货船载运散装形式的粮食，也可以通过集装箱船舶载运装于集装箱内的袋装形式的粮食，这就构成了替代性。但是，基于运输成本和货物价值的考虑，此类既可通过散货船又可通过集装箱船运输的货物不是很多，也就是说，其他航运服务对集运服务的替代性不大。这是由集运服务的优越性所决定的。通过集运可以提高装卸效率，缩短船舶的在港时间。可以降低货损、货差，提高货运质量，提供标准运输单元，推动商品包装的标准化，构建全球物流网络，易于实现。“门到门”的运输。通过以上分析可以得出以下结论：集运服务替代品对集运服务的影响不大。
1．4集运业资源供应者
资源供应者是行业发展不可或缺的因素，因此其对行业的议价能力一般来说都很强，特别是当供应行业由几家公司控制的时候，资源供应商可以通过诸多手段如提高供应品价格、降低供应品质量等对行业发展构成威胁。
我们认为，集运业的资源供应者主要是指那些为集运企业提供经营发展所必需的如船舶、集装箱、燃油等资源的企业和行业。由此可见，船舶制造业、集装箱制造业、燃油供应业等都是集运业的资源供应者。以船舶制造业为例，上世纪末，随着造船工艺的日趋成熟以及造船行业全球竞争的加剧，造船价格曾一度下跌，但近年来，由于铁矿石价格上涨，带动了钢材价格不断上扬，还有全球航运业蓬勃发展，都使造船需求猛增，很多造船企业的造船订单已经排到了2012年。造船市场的供需失衡进一步推动了造船价格的上涨。
据悉，至2008年1月，中海集运订造船舶23艘，总共169022
TEU，其中很多都是超过8000TEU的大型集装箱船舶。造船价格的不断上涨，无疑加重了包括中海集运在内的集运企业的成本负担。可见，集运业资源供应者对于集运业的发展有一定影响。
1．5集运服务购买者
波特认为，购买者的议价能力是影响行业、企业发展的重要因素。购买者可能要求降低购买价格，或者需求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使行业内的竞争者们互相竞争，导致行业利润下降。尤其是当购买者议价能力较强时，对行业、企业的影响就更为显著【1】。
集装箱服务的购买者，我们称之为托运人。大部分托运人是货主或其代理人。小货主由于购买力不强，只能被动接受集运企业的报价，而大货主则不同，由于其占据大量货物，议价能力提升，提高了其于集运企业讨价还价的资本，必然要求集运企业降低运价或提供更为优质的服务。虽然集运企业与大货主签订的运输合同大都保密，但我们可以猜想到，其合同确定的运费率必然大大低于集运企业公布的运费率。大货主在不同集运企业中选择运价最低、服务最好的企业作为长期合作伙伴，这必然使行业竞争更加激烈。
1．6各因素影响力排行
上述5种因素对集运企业均造成了一定影响，但其影响力各有不同。对于中海集运来说，由于集运企业面临的竞争对手遍布全球，加之集运业竞争对手之间势均力敌且行业退出壁垒商，所以，行业内竞争是对中海集运影响最大的竞争环境因素。正是集运业内部竞争导致集运运力过剩，使得集运市场逐步由卖方市场转变为买方市场，集运服务购买者的因素日益凸显，其对中海集运的影响力仅次于行业内竞争。集运业资源供应者对中海集运的影响远不及上述两因素，其仅在成本上加重了中海集运的负担。集运潜在进入者对主营国际航线的中海集运的影响微乎其微，而集运服务替代品的影响则更小。所以，按照各因素对中海集运的影响力从大到小排序，我们得到表1。
表1“五力”对中海集运影响力排行
排行
|
因素
|
1
|
集运业内部竞争
|
2
|
集运服务购买者的议价能力
|
3
|
集运业资源供应者
|
4
|
集运业潜在进入者
|
5
|
集运业服务代替品
|
2应对策略
通过以上分析，我们了解到中海集运所面临的竞争环境，得知集运业的内部竞争与集运服务购买者议价能力是影响中海集运发展的主要因素。中海集运只有立足自身，同时借鉴成功企业的先进经验，做好企业长远发展规划，才能在激烈的航运业内部竞争中保持优势，才能为集运服务购买者提供更为优质的服务。
2．1延伸产业链条，发展综合物流【3】
近几年的实践已经证明：仅仅依靠集装箱运输技术，已经很难实现集运公司利润的增长。因此，寻找新的赢利增长点迫在眉睫，而延伸产业链条、发展综合物流，正是解决这一问题的出路。中海集运拥有遍布世界的运输网络和代理机构，有从事多式联运的便利条件和依托先进的信息通信手段。这些条件为中海集运开展综合物流提供了良好的基础。近期，中海集运与中铁集运联手拓展海铁联运，就是延伸产业链条、开展综合物流的有益尝试。
2．2扩大船舶规模。优化船队结构
扩大船队规模的途径多种多样，租赁或购买船舶是最主要的手段。面对变化莫测的集运市场，各集运公司中租赁船舶的比例一直居高不下。COSCO就曾提出了“从拥有船到控制船”的理念。在不断租赁船舶的同时，订造新船也必不可少，尤其是面对当今船舶大型化的趋势，各集运公司订造新船的热情都空前高涨。
目前，中海集运斥巨资订造了23艘船舶，总箱位达到169022TEU，且大部分都是大型集装箱船舶。届时，中海集运的规模必将进一步扩大。
在不断扩大船队规模的同时，还要做好优化船队结构的工作。从表2可以看出，中海集运船舶结构总体来说比较合理，但1000TEU以下的平均船龄接近14年，相对来说船龄偏大，故及时补充1000TEU以下的船舶非常必要。
表2中海击晕集装箱船队概况【4】
单船箱位/TEU
|
自有船/艘
|
租赁船/艘
|
合计/艘
|
合计运力/TEU
|
平均船龄/年
|
＜1000
|
11
|
32
|
43
|
13599
|
13.8
|
1001~3000
|
12
|
28
|
40
|
69277
|
10.4
|
3001~5000
|
4
|
10
|
14
|
55231
|
3.1
|
＞5001
|
9
|
5
|
14
|
79193
|
1.7
|
合计
|
36
|
75
|
111
|
217300
|
9.7
|
2．3丰富服务内容，提供优质服务
由于种种原因，中海集运在运价上往往能够给客户很大的折扣，也正是凭借着长期的低价竞争，中海集运在某些航线上有相当的竞争力。但是，运价低的部分原因是中海集运提供的服务内容单一，运输成本低。而其他集运公司如APL往往提供广泛和发达的“门到门”运输服务，运输成本高(包括铁路、公路运费和仓储费用等)，收费自然就高。中海集运由于服务内容单一，提供的内陆服务也只限于“港到港”。只有丰富服务内容，延长集装箱运输的产业链条，才能给客户提供更加优质的服务，并提升中海集运的竞争力【4】。
2．4明确企业定位。确定长远目标
COSCO提出，要在未来数年内由航运经营人转变为“全球物流经营人”，这就明确了企业未来的定位。中海集运业需要对自身有准确的定位，有了准确的定位，才有发展的动力，笔者认为，中海集运应定位为依托中海集团实力的全球多式联运经营人。
另外，中海集运还应确立全球化的战略理念，从全球航运市场着眼，规划自身的发展方向和经营决策，改变现在“只大不强”的局面。
2．5做好风险管理．把握市场变化
“中海奇迹”的创造，很大一部分原因是中海人及时把握住了航运市场的变化，在危机中抓住了发展的机遇。面对当今高速发展的集运市场，做好风险管理必不可少。未来几年，集装箱船舶运力过剩已成为定局。尤其是大型集装箱船舶的普遍交付，将使运力进一步过剩。在航运市场高涨时如何把握机遇，在航运市场低迷时如何渡过难关，这些必须通过风险管理，才能对变化的航运市场有一个清醒的认识【5】。
3结束语
综合以上分析可知：对中海集运影响最大的竞争环境因素是集运行业的竞争和集运资源购买者的议价能力，而要克服这些因素的影响，就必须在加强自身企业的同时借鉴先进经验，完成企业自我定位，重视企业风险管理，从而在变化不定的集装箱运输市场中立于不败之地。
