在新时期下卷烟商业企业工商协同工作现状和思考
2007-12-05 16:09阅读：
在新时期下卷烟商业企业工商协同工作现状和思考
卷烟工业企业和卷烟商业企业具有共同的市场、共同的客户，在卷烟工业企业、烟草公司、零售客户、卷烟消费者这条行业产业链上，烟草公司作为工业企业唯一的产品分销渠道，扮演着十分重要的“纽扣”角色，渠道的唯一性决定了烟草公司有责任为卷烟工业企业的品牌提供适合的环境和土壤。
但是，由于烟草体制极强的计划性，他总是和卷烟零售终端瞬息万变的市场需求存在着一定的差距。虽然近几年来，烟草工商业一直在致力减小这种差距，但由于卷烟消费和地域、消费习惯、品牌成熟度、客户推荐能力等因素存在很大的关联，造成了“供非所需，需不能供”的现象。
加强工商协同，旨在缓和这种计划与需求、品牌与市场相互脱节的现状，一方面为卷烟工业企业的品牌提供一个充分展示的舞台，另一方面，提升零售客户的盈利水平，满足消费者需求，使整个行业产业链呈现可持续发展的良性态势，最终实现卷烟工业企业满意、零售客户满意和消费者满意。
一、
当前卷烟市场需求状况和经营结构分析
（一）
2007年1—10月份经济运行概况
1、
2007年1—10月份经济运行概况：2007年1—10月份，余杭区公司累计销售卷烟48153箱，同比增长16.7%，其中省内卷烟销售26271.5箱，占市场分额的54.6%，同比增长5.1%；省外烟销售21861.5箱，占市场分额的45.4%，同比增长34.5%。实现销售毛利29882万元，同比增长33.44%，单箱销售毛利6200元/箱，同比提升14.37%。国内重点卷烟销售比例大幅上升，今年累计销售47934.4箱，占总体市场分额的99.53%。
2、
主销品牌销售分析：
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品牌名称
|
本期销量 ▽
|
同期销量
|
销量同比%
|
本期占总量比
|
利群
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12177.96
|
9616.66
|
26.63
|
25.29
|
雄狮
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5984.35
|
3335.63
|
79.41
|
12.43
|
双喜（沪）
|
2880.5
|
2469.12
|
16.66
|
5.98
|
新安江
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2678.15
|
2318.48
|
15.51
|
5.56
|
白沙
|
2510.53
|
1786.03
|
40.56
|
5.21
|
西湖（杭州）
|
2363.35
|
5044.04
|
-53.15
|
4.91
|
红梅
|
1755.46
|
1602.15
|
9.57
|
3.65
|
五一
|
1542.88
|
1722.4
|
-10.42
|
3.2
|
云烟
|
1433.68
|
1118.9
|
28.13
|
2.98
|
金龙（武汉）
|
1066.26
|
195.02
|
446.74
|
2.21
|
中华
|
1054.35
|
860.71
|
22.5
|
2.19
|
（1）在此销量前10位的销售中，雄狮系列、西湖系列已整合完毕，新安江、五一系列正处于整合过程中，除这些品牌因为整合因素而表现销量动荡外，其余品牌均呈现稳定、良性发展态势，并且其中很多品牌的增长势头高于总体增长率，市场对区域性重点品牌和国内主要品牌的需求体现出集中性，这些品牌的销售量占总体市场的73%强。
（2）从当前主销品牌销售看省内烟整合成果：雄狮系列的整合尤为成功，在西湖系列被整合掉以后，其原有红西湖、明珠西湖销量已经基本转入红雄狮和全硬雄狮；新安江、五一系列对应大红鹰系列的整合虽然在销售排名上无法充分体现，但不可否认的是，目前软蓝大红鹰被市场逐步接受是一个良好的开端，大红鹰系列本年度销售755箱，同比去年增长76.04%
（二）
目前公司所经营的品牌结构及市场特征。
1、
余杭地区卷烟销售的市场特征。
（1）省内烟区域优势明显。随着市场需求的增长，省产烟品牌的市场占有率虽然有所减少，但在总体上还是保持稳定上升的良好态势，在销量靠前的品牌中，以利群、新安江、五一、雄狮为首的规格涵盖了几乎所有高中低档传统价位，对省产烟的需求稳定而持久。
（2）市场化进程逐步加大。国家扶植的重点企业、重点品牌在本地市场得到良好的发展，公司加大对省外重点品牌的培育力度，哈德门、红金龙、红旗渠、黄果树等品牌近一年来在工业企业、商业流通企业和终端零售客户通力培育下，呈现前所未有增长形势，宽松开放的市场环境为“大市场、大企业、大品牌”策略的深化奠定了良好的基础。
（3）
市场需求的品牌化和高档化趋势日益明显。随着本地区经济的高速发展，在稳定中低档烟销售的基础上，对中华等高端品牌的市场需求呈爆发式增长，阳光利群、全软利群在中华等传统高端卷烟供应无放满足需求情况下，出现欣欣向荣的发展趋势，以利群系列为首高档烟销量进一步扩张，零售价15元以上市场分额占总销量27.3%，对比去年同期增长4个百分点；同时，市场对品牌化要求日益提高，品牌因素对消费者购买行为起着十分关键的作用。
二、现阶段卷烟商业企业在工商协同当前开展的工作及成果
市场、品牌、客户是卷烟营销工作的三个支点，卷烟商业企业目前在工商协同方面的工作是围绕“品牌”这个工商共同的“枢纽”所展开的，品牌是卷烟工商企业、零售客户以及消费者共同关注的对象。现在阶段的工商协同工作中，任何措施和策略，都是为各重点卷烟工业企业营造公平公正的市场竞争环境，这是品牌能否稳定发展和保持生命力的基础。
（一）实施品牌的梯次化管理。
1、品牌的梯次化培育以及分类考核。品牌梯次化管理模式最主要的特征就是在于公平性，就是对同一品类结构上的品牌实行无差别管理模式，为不同的品牌提供相同的品牌竞争环境。但是，无差别管理并非“无为”式管理，而是与“分类考核”措施相匹配的，分类考核就是对不同品类不同价位的规格进行持续性轮流考核，品牌培育目标与绩效考核挂钩，对营销人员的品牌培育力度进行及时评价和督促，这一措施避免了在品牌培育工作中以“无差别”之名行“无为”之实，最大程度地保证品牌在公平竞争的同时能够获得最大效果的服务支持和技术支持。
2、扁平化管理以及品牌的区域化优势。梯次化品牌培育模式的另一特征就是管理的扁平化，在品牌培育力度、上柜考核力度、终端陈列、信息反馈等管理手段上一视同仁，每个品牌在走向成熟的过程中，会出现不同区域销售状况也不相同的状况，这种品牌的区域化优势结合梯次化管理手段，会逐步对区域周边产生辐射影响，积极利用这个辐射作用所产生的影响力，打破区域市场限制，提升品牌的知名度与覆盖率。这是梯次化管理提倡市场化的表现。
（二）加快卷烟零售终端建设的步伐。
抓住终端就是抓住了客户，抓住了客户就是抓住了市场。余杭区烟草公司以卷烟商业企业“控制市场、引导消费，服务工厂、服务客户”的任务出发，去年上半年开始进行标准化卷烟零售终端建设，进一步规范市场，提高零售客户经营能力，提升零售终端业态，搭建强有力品牌培育平台，一年下来硕果累累，形成客户与品牌、客户与市场、市场与品牌之间良性互动关系。
1、提升卷烟零售终端经营业态。以“卷烟零售经营示范街”为蓝本，向周边农村地区进行延伸和扩张，制定服务公约框架，并与“卷烟零售许可证”一齐全面上墙，鼓励零售客户进行小投资柜台改造，客户经理协助零售户进行店容店貌的美化，柜台布置、卷烟陈列科学美观，品类结构分明，扩大品牌销售宽度。终端业态的改善，为一些原来被漠视的新品牌带来了推广的契机，为省内外重点新品牌提供了充分展示的机会。
2、“明码标价”，建立规范的卷烟零售价格管理体系。全面展开“一烟一标，烟标对应”工作，明码标价工作走过了从对应粘贴到软包塑套，再从软包塑套到硬包塑条的阶段，随着广大营营销人员的探索和实践，摸索出了一条切实可行的途径，结合合理定量，促进卷烟零售价格的稳定，作用和效果日益被市场所重视。零售客户也相应地走过了从抵触到消极接受，从消极接受到主动要求的过程，为建立卷烟零售价格管理体系打下了坚实基础。
3、客户分类管理，强化终端功能，增强市场控制力。进一步挖掘客户潜力，按照经营业态、经营规模、市场类型、守法情况四个维度，对客户进行分类，进行差异化服务，科学合理，公平公正，全面提升基础管理工作。在此基础上，以《客户服务记事本》为信息互动载体，提升客户自我分析和自我管理能力；以《客户服务直通车》加强信息交流、宣传品牌形象、指导客户经营；以“百事通”的使用引导客户需求，搭建及时准确的货源信息沟通平台。
4、完善市场经理随访机制，提升服务客户能力。结合市场部二级考核，市场经理每月定期或不定期随同客户经理走访市场，比较全面地掌握市场部各营销线路在品牌培育、市场管理、信息沟通、客户服务等各个方面的工作力度，对于公司布置的阶段性工作的落实情况，并根据各营销线路工作的推进程度作出比较，指出客户经理在在工作中存在的问题，鼓励创新性的工作方法和市场管理手段，在相互对比中强化管理过程、提高服务质量、提升队伍素质，保持各营销线路工作的整体推进。
（三）“合理定量、均衡投放”。
根据客户分类，对各类别采取不同的供量，一方面避免过量供应造成低价倾销，另一方面根据市场需求状况正确把握投放节奏，针对存在的结构性供需要矛盾采取多种办法予以弥补，最大限度地利用货源资源。针对各个品牌所表现出来的市场特征，有的放矢地进行货源合理化配置。
1、注重紧俏品牌与波动品牌的供应。紧俏品牌指的是市场上比较紧张的、市场接受能力强、零售客户及消费者的认可度高、销售量大的品牌，更是零售客户盈利的重要来源之一。波动品牌是指有一定市场需求，但卷烟的供应时断时续，到货时间和周期都非常不稳定，随时可能断档现象的品牌。紧俏品牌和波动品牌在供应上要完全满足市场需求，这很显然是不太可能的事情，所以紧俏品牌与波动品牌的供应是直接牵制到客户满意度的关键问题，很多投诉事件都是因为这两类货源的的供应所引发。对于紧俏品牌和波动品牌，在对货源投放的过程中采取“细水长流”式供应，不搞一刀切，不以总销量比例定供量，供应政策向中小零售户倾斜，避免大户囤积货源进行二次转批从中渔利。
2、注重处理高效品牌与低档烟的关系。销好高效品牌，可以提升企业利润，提高国家财政收入；而销好低档烟则更能体现烟草企业的社会责任。虽然价有高低，利有大小，但无论高效品牌还是低档烟品牌，都有与其相对应的消费群体，对于企业来讲，社会效益和经济效益同样重要，所以在品牌的培育中更需一视同仁，全面体现以“国家利益”、“消费者利益”为重的行业价值观。
3、注重省内烟与省外烟的相互弥补。由于历史原因，省内烟一直保持着销量领先于省外烟的优势，但是近期以来，随着市场化程度的日益提升，这种以省内烟为主导的品牌格局正在被改变。现在，不论是省内烟还是省外烟，要想在零售户的货柜中长期占有一个陈列位，就必须经过市场的考验，工业企业说了不算，商业企业说了不算，得由消费者说了才算。如此一来，在真正的市场销售中，省内烟和省外烟的说法实际上是被淡化了，更看重的是品牌的因素。我们对于省外烟的态度是，一不搞地方保护，二不设市场壁垒，在与省内烟同等培育条件下参与市场竞争，形成省内外烟相互弥补，互为支撑的有利环境。
4、注重缓解市场需求与客户需求之间的矛盾。供非所需，需不能供现象的出现，是“按客户订单组织货源”到“按客户订单组织生产”过程中必然会出现的产物。针对情况，采取向“重点企业重点品牌”积极靠拢的方法，根据市场需要，扶植适销对路、货源相对充足的重点品牌进行培养，缓解供需矛盾，实际上也为在本地市场发展受阻的省外重点品牌再次发展创造了机遇和条件。
三、现阶段工商协同工作中存在的主要问题。
（一）卷烟工业企业品牌整合导致销售中出现了新旧品牌、新老规格在衔接上交替断货。钱锦根局长曾说，“第一包烟不卖是我的责任，因为我搞地区封锁，第二包烟没人买，不要怪我，是你自己的责任，说明你的烟不受消费者欢迎。”但是综合目前的实际情况，矛盾已经扩展到“第三包烟”问题：第一包烟卖好了，第二包烟也卖好了，第三包烟没货了。一个新规格卷烟从上市到走向稳定，势必将经历一个蜕变的过程。消费者从接触到接受新规格卷烟，公司在人员投入、品牌宣传、终端陈列等各个方面的工作十分繁杂。一个原来热销的规格，改头换面成同价位规格，即使在包装、价格上的轻微调整，也可能导致前面所做的工作付诸流水，一切都要从头开始。这种频繁的更换形象和调整规格的整合为品牌建立稳定的市场根基带来了一定的难度。
（二）省外重点品牌的品质与当地消费市场结合不畅，出现水土不服。目前一个十分突出的现象是，诸多全国性热销的重点品牌，到本地市场却出现了滞销现象。就其本身的品质来讲，应当是经过全国性考验的，但是在本地市场上，在和一些畅销品牌和区域品牌的角逐中，一直处于弱势地位，消费者需求一再向本身销量大的品牌或者规格倾斜，可是这些品牌却受制于生产计划的制约无法满足市场需求。所以一直以来，许多名号响亮的省外重点品牌，只是起着“补充市场空缺”的从属作用而非主导作用。
（三）新品牌推广过程艰难。目前各个价位目标市场基本上都趋于成熟，每个常规价位都有五个以上规格的卷烟品种，象10元档更有阳光娇子、和红白沙、精品二代白沙、精品五一、软五一、如意云烟、软新安江、银红新安江、软蓝大红鹰、硬大红鹰、新软红塔山、贵烟（多彩），规格数量一直保持在10个以上，虽各个规格之间销量相差极大，但每个规格都有比较稳定的消费群体，五元档情况也大体相似，新品牌想要在其中见缝插针分得一杯羹，难度可想而知。
（四）终端客户素质有待于提升。这个“客户素质”实际讲的并非是零售客户的知识水平，而是对“按客户订单组织货源”工作的支持程度。能否顺利实现从“按客户订单组织货源”到“按客户订单组织生产”的，零售客户是否支持是其中的一个关键环节。但是由于“按客户订单组织货源”的工作对于零售户来讲，并不能见到立竿见影的利益，这种利益甚至要经过相当长的时间和周期才能充分体现出来。所以，当前无论在客户进行要货计划上，还是在互动预测上，抑或是在库存监测工作上，零售客户这一方都表现出被动和消极应付的特征，从“按客户订单组织货源”又走回“按货源计划制定订单”的老路。
四、进一步加强工商协同工作的方法与思路。
（一）依靠地市公司整体实力的上升，扩大网建成果。以地市级公司为营销主体市场格局的形成，解决了各县级公司在品牌培育目标上各自为政的现象，全地区一致的市场判断和市场预测，一致的市场策略，一致的供应链关系，形成营销方向一致、目标一致的营销合力。要积极地依靠和利用这种合力，扩张网建成果，更有利于“大市场、大企业、大品牌”战略方针的实施。
（二）树立品牌营销观念。树立品牌营销观念，首先是要树立树立培育品牌就是要培育未来的观念，指导思想上以制度的形式确定下来；其次是要树立品牌营销团队的观念，加强对入网品牌提供销售渠道、市场信息、环境支持、品牌扩张、企业形象、售后服务等各个方面的服务支持；再次，要树立对品牌负责的观念，将品牌培育纳入日常管理工作日程。从而使品牌的发展能够获得制度、人员和流程的全方位护抗。
（三）完善品牌进退机制。对重点企业重点品牌在本地市场的市场表现和重要性进行排序，建立上下游客户双方满意的品牌准入和淘汰机制。为对新入网品牌给予半年或一年同等周期的试运行时间，这个试运行时间段就是新品牌展示身手的机会期。设置统一的同价位市场占有率最低标准，当一个品牌在试销期之后达到了这个标准，则允许其进入正式市场，进行中长期培育阶段；反之，若达不到这个标准，该品牌就只能够退出市场。“进”“退”的标准就是品牌在该价位上的市场占有率。同时，培育品牌、重点品牌、重点培育品牌的定义并非是固定的，随着品牌竞争的深化和市场占有率的重新分配，先期的重点培育品牌倘若无法适应竞争，原先的市场分额随着时间的推移被其他品牌分割，甚至降低到最低标准线以下，也将启动品牌淘汰规则使其退出市场。
（四）加强信息互动和信息共享。对初入网的新品牌，邀请工业企业代表进行座谈或进行市场实地考察，分析同价位市场的品牌运行状况和竞争状况，从而使工商双方能够以一致的角度形成一致的认识，在此基础上，对新品牌在本地市场市场的发展前景作出评估，为新品牌定制合适的发展目标和发展步骤；在品牌销售进入正常轨道以后，根据品牌在本地市场的运行情况和市场拓展进度，由客户经理定期或不定期地作出市场分析，并进行各片区销售信息汇总，由业务科作出品牌运行情况分析报告，指出品牌在本地市场的总体发展情况、存在的问题和改进建议，并将反馈信息和分析报告提交给工业企业作为参考；对于确认将退出市场的品牌，分析该品牌在本地市场的发展过程、当前品牌运营中的问题、发展中遭遇的难题、不被市场接受的主要原因等作出总体判断，并将信息反馈工业企业。
（五）以合理定量的途径稳定卷烟零售价格。通过客户经理市场拜访、市场经理随访和公司业务科每月的考核走访，多角度、全方位地分析市场需求状况，在客户分类的基础上，辨别客户要货属于市场需求还是客户需求，掌握各类别客户真正的需求状况，以“稍紧平衡”为供应原则，限制大户，扶植中户，提升小户，正确把握量价关系，实现从明码标价向明码实价的转变。同时，以卷烟打码到条为契机，掌握卷烟市场流向，专卖部门加强对二次转批、卷烟代订等行为的检查和管理，业务部门通过类别升降级管理，加强对市场违规行为的监控，促进零售价格规范。
（六）提升零售客户素质，促进信息来源准确有效。通过客户经理的经营指导，和客户建立深厚的情感关系；通过宣传《国家烟草专卖法》、《国家烟草专卖管理条例》等法律法规，促进客户对“专卖专营”政策的理解；结合召开“零售户培训会议”等方式，促进零售客户对“按客户订单组织货源”工作的支持。提升零售客户自身订单管理能力和市场分析能力，使客户积极配合烟草公司“销售预测”、“库存监测”工作的实施；在零售终端设置信息采集点，并成立终端信息员队伍，执行信息反馈、业务监督、市场评价等功能。依靠这些措施，一方面保证公司业务人员在搜集市场信息工作中信息的真实性、可靠性，另一方面，通过提升客户经营水平，保证客户盈利的提升，提升客户经营卷烟的积极性。
