酒店价格策略（定价、调价）
2012-03-26 16:51阅读：
酒店价格策略
要点：
1、酒店产品定价的影响因素分析
2、酒店产品定价的方法
3、定价的基本策略
4、价格变动反应及价格调整
第一节
酒店产品价格概述
企业为使自己的产品被消费者所接受，实现经营目标，需要制定适当的价格。因此，企业在定价时必须以定价理论为依据，充分考虑影响价格的各种因素，从而确定定价目标。
一、酒店价格的概念
一般来说，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，价值应等同于价格。但在实际市场交换中，单个商品的价格与价值很少趋于一致，价格与价值总是相互背离的，而这种背离又总是以价值为中心，进行上下波动的。从较长时期和总的趋势来看，这种背离不会太久，由于价格总是围绕价值上下波动，所以产品的总价格仍与总价值相等。因此企业在制定和调整价格时应以产品的价值为基础，使价格大体上符合价值，而不能背离太远，这样才符合价值规律的要求。
商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸多因素的影响。
二、影响定价的主要因素
（一）影响定价的内部因素
企业在制定价格时，首先要考虑其基本依据——内部因素，即企业自身的经营条件。它具体包括企业的实力，企业的经营政策，产品成本水平和产品自身的特性等四个方面。
1、企业的实力
企业价格策略的运用必须以强大的实力作为后盾。当企业准备在市场上与对手展开直接价格竞争时，谁的资金雄厚、技术力量强、装备新，谁就能在较长的时期内保持低于对手的价格，从而在竞争中处于优势。反之，则会遭到失败。所以对于实力不足的企业，决不能轻易卷入价格大战，以免投机不成，反而葬送了自己。
2、企业的经营政策
企业的整体经营政策是产品定价的一个重要依据。因为它大致决定了企业的服务对象、目标市场、营销战略以及定价目标。企业在制定经营政策的过程中要注意保持其面向市场的各项政策之间的协调性、一致性，以理顺企业内外各方面的关系，创造良好的企业形象。
3、产品成本水平
产品在生产与流通过程中耗费的一定数量的物化劳动和活劳动之和构成产品成本，它是定价的最低界限。企业定价只有在补偿生产经营耗费的基础上尚有一定利润，才能保证其生产经营活动顺利进行。换言之，企业定价必须首先保证总成本费用得到补偿，这就要求价格不能低于平均成本费用。但由于平均成本费用是由平均固定成本费用和平均变动成本费用两部分组成，而固定成本费用不随产量变化而按比例变化，所以企业的盈亏分界点就只能是在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用之时。从长期来看，产品价格如果低于平均成本，企业将难以生存。就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，即获得边际利润。否则，亏损将随着生产经营产品数量的增加而增多。
4、产品自身的特性
不同的产品能满足不同层次的市场需求，产品自身的特性将直接影响到企业价格策略的选择。它一般包括：
（1）产品满足的需求层次。产品满足消费者需求的不同，使消费者对各类产品注重的因素会有所不同，其需求价格弹性也往往存在较大差别。
（2）产品的质量。产品的质量是影响产品定价的重要内在因素，一般可分为三类：按质论价、物美价廉、质次价高。
（3）产品生命周期的不同阶段。在产品生命周期的不同阶段，成本和销量差异很大，这就要求企业针对产品所处的不同阶段，制定不同价格。如导入期价格、成长期价格、成熟期价格和衰退期价格等。
（二）影响产品定价的外部因素
企业在价格决策中，除了考虑内部因素，还需要充分考虑外部因素的制约，即：市场因素、需求因素、心理因素和政府政策因素等四个方面。
1、市场因素
根据市场竞争程度的不同，我们可以把市场分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争四种类型。不同的类型决定着企业定价策略的不同。
（1）完全竞争。指没有任何垄断因素的市场状况。其主要特征是：同种产品有许多生产者，各个企业的产品没有差别，且产量在销售总量中所占比重很小，没有企业能够垄断市场和控制价格。在这种情况下，企业定价活动几乎发挥不了作用，只能接受市场竞争中形成的价格
。而要获取较多的利润，也只能通过提高劳动生产率，节约成本费用，使本企业的成本低于同行业的平均成本。事实上，这种完全竞争的市场状态并不存在。很多商品只是接近于完全竞争状态。例如一些生产简便，供应来源便捷的日用小商品等。对于这类商品，任何企业都不可能通过加强营销措施来提高价格，提高价格只会造成销售困难。
（2）完全垄断。又称纯粹垄断市场或独占市场。指一种产品完全由一家或少数几家企业所控制的市场状况。其主要特征是：企业没有竞争对手，独家或少数几家企业联合控制市场价格。通常主要通过市场供给量来调节市场价格。完全垄断一般只能在特定的条件下才能形成，比如拥有资源垄断、专卖、专利产品的企业，像通讯、电力、自来水等，方可处于垄断地位。从理论上讲垄断企业完全有定价的自由。但实际上，独占企业提高产品价格总量引起消费者的抵制和政府的干预。同时对市场的完全垄断会使企业缺乏降低成本的外在压力，导致销售价格较高及生产效率低下，社会资源配置不佳。
（3）垄断竞争。指既有垄断又有竞争的市场状况。垄断竞争介于完全竞争和完全垄断之间，属于一种不完全竞争，是现代市场经济中普遍存在的典型竞争形式。其主要特征是：同类产品在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈，由于产品存在着差异性，使少数拥有某些优势的企业可以创造一种独特的市场地位，影响并控制一定的市场价格。在垄断竞争的市场中，由于竞争者众多，所以企业较少受竞争者市场营销战略的影响。
（4）寡头竞争。寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。它是指某种产品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场状况。其主要特征是：少数企业共同占有大部分的市场份额，并控制和影响市场价格，个别企业难以单独改变价格。在寡头竞争条件下，商品的价格主要实行操纵价格，即由寡头们通过协议或默契决定。这种价格一旦决定，会保持较长时期不变，一般不会出现某个寡头升降价，其他寡头随之升降价的现象，但各个寡头在广告宣传、促销方面竞争较激烈。在现实经济中，寡头竞争比完全垄断更为普遍。如西方国家的汽车业、飞机制造业、钢铁业等都是寡头竞争。
2、需求因素
决定价格下限的是成本，上限的是产品的市场需求，需求是影响企业定价最主要的因素。经济学上把商品的需求量对该商品价格变动反应的敏感程度称之为需求价格弹性。影响需求价格弹性的因素主要有：（1）商品与生活关系的密切程度。凡是与生活关系密切的商品，需求的价格弹性就小；反之，则弹性大。（2）商品本身的独特性和知名度。越是独具特色和知名度高的产品，需求的价格弹性越小；反之，弹性越大。（3）替代品和竞争品的种类及效果。凡替代品和竞争产品少并且效果也不好的产品，价格弹性小；反之，则弹性大。不同产品的需求价格弹性不同
，因而企业在定价时对需求价格弹性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则可适当提高价格以增加收益。
3、心理因素
消费者的心理行为是企业制定价格时最不易考察的一个因素，同时又是企业定价时必须考虑的一个重要因素。通常消费者在选购商品时，总是根据某种商品能为自己提供效用的大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价。若企业定价高于消费者的心理期望值，则很难被消费者所接受；反之，则易引起消费者的误解及拒绝。随着消费心理的日趋复杂，心理因素对企业定价的影响越来越大。
4、政府政策因素
随着价值规律、供求规律和竞争规律的自发作用，市场经济在发展过程中会产生某些无法自我完善的弊端。为此，政府就需要通过运用经济、法律、行政的手段对市场进行宏观调控，有时甚至需要直接对市场价格进行宽严程度不同的管制。政府为发展市场经济制定的一系列政策、法规，既有监督性的，也有保护性的，还有限制性的。它们在经济活动中制约着市场价格的形成，是各类企业定价的重要依据。因此，企业在经营过程中应密切注意货币政策、贸易政策、法律和行政调控体系等对市场流通和价格的影响，尽可能地规避政策风险。
三、定价程序
价格的制定是一项复杂的工作，它一般采取如下步骤：选择定价目标；测定需求的价格弹性；分析非价格因素的影响；选择适当的定价方法，确定最后定价。
（一）选择定价目标
定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时有意识地要求达到的目的。它是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。企业的定价目标既要服从于营销总目标，又要与其他营销目标相协调。一般来说，企业的定价目标主要有以下几种：
1、追求利润最大化
以最大利润为目标，指的是企业希望获取最大限度的销售利润或投资收益。最大利润目标并不必然导致高价。当一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势时，如有专卖权或垄断等，固然可以实行高价策略以获得超额利润，但随着市场竞争的加剧，企业要想在长期内拥有过高价格
，必然会遭到来自多方面的抵制，价格也会随之回落到合理的水平。最大利润有长期和短期之分，有远见的经营者，都着眼于追求企业长期利润的最大化，但也有一些中小企业和商业企业经常以短期最大利润为目标。此外，为了获取整个企业的最大利润，企业也可以有意识地将一些易引起人们兴趣的产品的价格降低，借以带动其他产品的销售。例如美国吉列公司曾以低价甚至是赔钱的价格销售其刀架，目的是为了吸引更多顾客购买其互补品剃须刀片，以便从大量销售剃须刀片中获取更多的利润。
2、保持或扩大市场占有率
市场占有率是企业经营状况和产品竞争能力的综合反映，关系到企业的兴衰。价格的高低对于市场占有率的高低有很大影响。一般地说，为了保持或扩大市场占有率，许多企业经常采用价格手段，制定出对潜在消费者有吸引力的较低价格，以开拓销路。销路越好即销售规模越大，则意味着市场占有率越高；市场占有率越高，则盈利能力越强；盈利能力越强意味着企业的市场地位越高，竞争实力越强，企业才能进一步发展壮大。
3、应付或防止市场竞争
这种定价目标是指企业通过服从竞争的需要来制定价格。一般说，企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是价格的状况更甚。在市场竞争日趋激烈的环境中，企业在定价前应仔细分析竞争对手的产品和价格情况，然后有意识地通过自己的定价目标去对付竞争对手。即一方面对竞争者挑起的价格竞争进行反击，另一方面也可通过价格设置一道看不见的进入壁垒，以预防潜在的竞争者。在这里要说明的是后一种情形。在生产某种产品的技术水平和成本水平一定的情况下，企业制定高价意味着在短期内企业能获取较高利润，可能会吸引大量竞争者的进入，而制定低价，企业在短期内的获利水平可能是有限的，但也降低了本行业对潜在进入者的吸引力，即降低了企业在未来可能面临的压力。
4、树立和改善企业形象
良好的企业形象是企业的无形资产和宝贵财富，是企业成功地运用了市场营销组合策略取得的消费者信任长期积累的成果。它同样也体现在定价决策中。通常为了取得良好的企业形象，企业在定价中需要考虑三个方面的因素：（1）本企业的价格水平能否被目标消费者所接受，是否同他们期望的价格水平相接近，是否有利于企业整体策略的有效实施。（2）本企业产品的价格是否使人感到质价相称，独具特色。（3）本企业定价是否符合国家宏观经济发展目标，是否严格遵从了社会和职业道德规范。
（二）测定需求的价格弹性
测定需求的价格弹性就是要计算需求的价格系数（E），即需求量对价格变化的反应程度。需求的价格弹性用公式表示为：
需求的价格弹性（E）= 需求量变化的百分比/价格变动的百分比
需求弹性的类型主要有三种：
1、当E=1时，表示需求量与价格等比例变化，叫做单元弹性需求。在这种情况下，销售量虽然减少，但价格的提高使总收入不变。
2、当Ｅ
