商界巨贾也毫无二致，皆因经商者唯利是图，不讲伦理道德，因而文人不与生意人往来是一种明哲保身。
到了计划经济色彩浓重的六七十年代，以买空卖空、囤积居奇、套购转卖等手段获取利润，不仅不被允许，且要被定罪量刑。“投机倒把罪”到1997年才被取消，投机倒把条例也于2008年1月才被撤销。
随着市场经济体制的改革，生意经遍地开花。传统社会的人际信任建立在稳定的、不流动的社会结构基础之上，信任作为面临风险时对他人行为的预期，在低风险的传统社会并没成为一个问题。
当“熟人”关系处于中国社会转型期，伦理实体崩溃，而处于雏形状态的市场经济又缺乏相应的行为规范，“杀熟”现象产生了。
我们现在所说的“安利”意思是推荐，这一词源于全球最大的直销公司安利（Amway）之名，自90年代起中国直销行业野蛮生长，因惯用“杀熟”屡遭诟病
90年代起，人们渐渐不敢从熟人那里买取，只怪“人熟为宝”从信条变成为了手段。杀熟者屡屡得手，象征着中国两千多年重文轻商就此分崩离析，熟人之间也开始谈钱了，事后才知老古话依旧应验。
时间再往后推，中国式人情在眼下一代人身上似乎也不太好使，随着所谓“原子化社会”到来，个人价值被放大，传统的中国式人情社会因缺乏分寸感被年轻一代视为拖累。
借钱不找亲戚找银行，喜欢自动贩卖机胜过便利店，用导航代替问路，“不求人”的状态把现代人的生活分割成一个个孤岛，能用钱解决的事情绝对不用人情，毕竟帐可以两清，人情不清。
我们的文化教人感恩戴德，人情是只增不减的东西，“受人滴水之恩，当以涌泉相报”正起于民间的家训。
“某某家对我们有恩”，这种话只能在非当代题材的影视作品里听见了，有时还很戏谑。
每回重温周星驰的《九品芝麻官》，看到包龙星和包有为两位公子被强行喂饼的桥段，总是忍俊不禁。
知恩图报的故事现在听来有些魔幻（电影《九品芝麻官》剧照）
想当年，包龙星的父亲对如今的刑部尚书有救命之恩，对刑部尚书感恩戴德的话深以为然，不曾想这份恩情经不住时光的磨砺，在险恶的官场中谁还会在乎那份交情，老爷子念念不忘的“半饼之恩”，差点要了儿孙俩的命。
“来人，喂两位公子吃饼。”说这句话的是水师提督常昆，而那一百个饼却是尚书大人还给包老爷子的活命恩情。
当年救命的半个饼，如今喂你一百个饼，还清了没？（电影《九品芝麻官》剧照）
不可否认这一桥段是对为官者忘恩负义的讽刺，但是摆到生活中去，“半饼之恩”在20年后还要人偿还，世代背负欠债感无疑也是沉重的。
物是人非要怎么等价、该怎么偿还？活在当下的人根本无力为上一辈的情仇买单，他们能负起的责任就是你我两清，独善其身。
不仅如此，就连熟人之间的买卖都望而生畏。身为卖方不仅要奉上折扣，还要终身售后，作为买方不一定能占到便宜，不称心还不可撕破脸破。总之赚了你的钱，还欠下他的情。
用避开“杀熟”的逻辑来看，索性没有交情的陌生人因无利害关系其言也善，且素昧平生，大可不必顾及。
因而随着市场经济的蓬勃发展，每一个时代都因地制宜催生一批教人如何花钱的职业，比如推销员、专柜小姐、操盘手、销售、顾问、中介、促销员、电视导购主持人、网红、主播、blogger、vlogger……
在网络上卖口红发家致富的男主播李佳琦，年入1000万，每天试抹300多支唇膏，销售手法全靠叫卖
他们对消费者来说无疑是值得信赖的内行人，他们的话可能是促成一笔买卖的最后因素，消费者的关注点很少在他们的专业度上，却是因为他们才开开心心把钱花出去的。
一直到迈进互联网的大数据时代，随着线上线下消费结构的改变，这些陌生的“内行人”淡出了人们的视野，可“听从陌生人如何花钱”的习惯无意中已经养成。
连饭店都玩起了饥饿营销，真正饥饿的人该何去何从
吃饭总要看一看餐厅的星级评分，下单前要浏览一下买家秀，物质的欲望全靠陌生人的评测推荐得以“种草”，离开了这些反倒心里没底了。
即便上过虚假口碑的当，下一次照样会参考陌生人的经验之谈，因为熟人不可托，生人不可信，唯有试炼自己的经验与判断——不知不觉我们已经丧失了消费的信仰，花钱的最终目的不为享受，唯恐落后。
-2-
商品拜物教，丧失信仰，用物品代偿
早十年前，就有媒体做过关于“血拼主义”的专题，“血拼”两字是英语“shopping”的汉译，表示花钱后的心疼。
研究宗教主义的人则认为，消费主义是后宗教时代的一种代偿品，人们在周末的时候去商场“做礼拜”，商品和商品所包含的价值观成为人们新的“教义”，因此也衍生出新的词汇——“商品拜物教”。
不知何时，商家悄悄接替以往传统精英阶层对大众消费主义的教化，它们的换届实在令人毫无察觉，连同“人头马一开，好事自然来”、“欧莱雅，你值得拥有”这类夹带价值观导向的广告语一并被传为佳话。
被形形色色的广告过度教化，人已在欲望中迷失方向（摄影/Natan
Dvir）
从《动物世界》的纪录片里，我们不难发现所有动物都在吃饱与觅食之间往复循环；近至二三十年前，人与人见面打招呼也是开口就来“您吃了没”。
而眼下，已进入地球有人类的两百五十万年来从未有过“不愁吃、不愁穿”的阶段，尽管现在还有食不果腹的贫困人口，但总体而言，每年因营养过剩而带来的三高、慢性病导致死亡的人数，已经超过了因营养不良的人数。
也就是说，以前只有很少数的人要面临“吃饱以后该干嘛”，现在变成了越来越多的人，甚至大部分人要解决的困惑。你是要吃得更好更多更快呢，还是保持基本生活品质之后有高远的精神追求，这其实是一道选择题。
之所以出现这样的分化，纵观生物史历程，答案昭然若揭。自然进化和文化进化的速度向来不匹配，自然进化十分缓慢，文化进化却速度超群，后者可借助于宗教、战争、科技等等现代文明手段推进，不过使所有人都放得下对生存与繁殖的初级追求，或许还要静侯千年。
曾经，先饱人群推进了文化进化，开发出一系列不以有钱为目的的追求，比如射击、马术、马球等等，形成所谓的贵族精神。现在由于越来越多人解决了温饱，传统定义里的贵族便不复存在了。
田朴珺（右）嫁给年长自己30岁的地产教父王石（左），婚后出了一本书叫《三代才能培养一个贵族》，引发群嘲
消费主义伺机将风烛残年的“贵族”一词从“精神高贵一族”异化为“消费昂贵一族”，看似仍是贵族，但人类垒起的精神高度为之降下半格。
精神高度在降格，但“高人一等，压人一头”的需求却要较彼时强烈得多，甚至为了这种心理上的需求宁可忍受不舒适，这就容易解释为什么发朋友圈是成本最低廉的打压人的方式。
在高档餐厅的一餐、豪车名包的摆拍，当你刷到这一条动态时黯然失色，全在发布者的算计里，所以说钱怎么花，得看别人眼里何为成功，而这个标准其实也被商家预埋了功利价值观在其中的。
为了推销商品，商家就会通过广告对消费者许下百般承诺，潜移默化地让听者信服。比如说人们会把打高尔夫、滑雪的一类人，同人生赢家关联在一起，此时一个商品被成功塑造成为一种人生信条，这就是消费主义超越它商业属性的最重要的一点，表面上是一个营销行为，但最终变成了人趋之若鹜的人生观。
事实恰恰相反，滑雪并非是不差钱者发明的，而是高纬度、高寒度、高落差地区的人们解决冬季打猎或交通问题，只能采用的出行方式，故滑雪最初是一种生产活动。
同样很少有人知晓，苏格兰的牧民在放羊时手里拿着的棍子朝地上一打就飞起小石子，很准确地落在远处想要擅自离队的羊的跟前，从中得到启发才有后来称为高尔夫球的运动。
圣-安德鲁斯，世界高尔夫运动的发源地，苏格兰风景最优美的地区之一
其实人生来就在交替追逐两样东西，一是舒适，二是刺激。
那些养尊处优的人当年无非是无所事事，对穷人的生活百般好奇，他们一定没有想到自己为求刺激的粗劣玩乐方式，会被后人奉为圭臬。
说到底什么年代的人都一样，钱最终都听从陌生人的话，撒向未知的领域。如叔本华所说，人就是在无聊和痛苦之间的钟摆，真是破不了的局！
-3- 半熟人社会，还是
扮熟人社会
营销圈的“造词运动”总是层出不穷，甚至有人这样调侃：当我发明新词的时候，就代表我要坑人了。
KOC（Key Opinion
Consumer，关键意见消费者），它的寿命不长，火了一天就死了，即便造词者再三强调，相比于KOL（Key Opinion
Leader，关键意见领袖），KOC的粉丝少，但是更垂直、更低廉。
与KOC对应，私域流量也是较为火热的概念，从某种程度而言，KOC这一新词由私域流量衍生而来。私域流量是相对于公域流量来说的概念，是指是我们不用付费，可以任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、社交账号等，也就是KOC可辐射到的圈层。
这种设想是好的，却很荒谬，但凡有一点点传播学常识的人就知道，著名的“150定律”是对造词者的打脸。
社交圈里的人数真的屈指可数
牛津大学人类学家罗宾·邓巴（Robin
Dunbar）提出过一个有意思的“150定律”，即人能保持社交关系人数的最大值是150人。
他发现，一个人的核心“朋友圈”只有5人，可能是家人也可能是闺蜜；一个人真正的“朋友圈”是15人，在这个小圈子里，你可以吐露心曲寻求安慰；一个人能保持社交关系的“朋友圈”人数最大值是150人，如果超过150人往往会因为太复杂而难以驾驭；当你的“朋友圈”扩大到三四百人甚至上千人时，你只会记得他们有一个共同的名字：朋友。
也就是说，KOC真正能在私域里产生决策影响力至多辐射150个人，甚至连“意见的领袖”都谈不上，而你自以为的熟人也没想象中那么多，想要把自己的人脉关系变现谈何容易？
KOC就是口碑营销，说到底还是耗损人情
KOL就不同了，长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力，他们的本职就是教我们花钱。
何止KOL，包括推销员、专柜小姐、操盘手、销售、顾问、中介、促销员、电视导购主持人、网红……这些教人花钱的陌生人，清一色全是商家的说客，觑觎着消费者的荷包。
正儿八经一声“先生”和娇嗔一声“亲”，引起的心理反应天差地别。不过仔细端详“亲”字，会发现这个字的主体承重结构是一个代表人民币的“”，上面一点一横，就像一顶高帽子，左右一滴水，意为左右逢源。可见，叫你一声“亲”，是先给你戴高帽子，再用左右逢源的策略与你攀谈，最终目的是为了人民币。
面对意图不明的陌生人，握紧手中的钱可能比什么都重要
在这之前陌生人可能管你叫“美女帅哥”，在这之后又改口叫“小姐姐小哥哥”，这种不熟装熟的由来已久。此前，梁家辉在接受《南方周末》采访时，也表达过对“老师”一称呼的不适：“我又没教过你，老什么师？”
友谊的小船已经翻了，希望信任之桥可以坚挺
罗家德教授于《中国人的信任游戏》中强调过，信任在中国人经济生活中的具有工具性的本质特征：
“中国人有一个特别的关系叫做熟人连带。虽然每一个阶段的交易过程并不只是靠关系，也有严谨的流程，良好品质的产品。但是，我们依然会看到，在这中间多多少少有中国人的关系运作，而这个关系的运作就是左手权利、右手信任，并不断地交互运作。”
就这样，左手右手一个慢动作，叫人怎么辨得清眼前口如悬河、唾沫飞溅的陌生人，到底是“半熟人”还是“扮熟人”？总之最后是你自己说服的自己，心甘情愿把钱给掏了。
－END－
参考资料
[1]
电影新扒客，《〈九品芝麻官〉中的有为被强行喂饼后，为什么还是喊饿？》，2017年4月6日
[2]
史征斌、滕修攀，《“杀熟”现象及其社会学理论解析》，《经济管理者》杂志，2011年6月
[3]
梁冬、吴伯凡，《东吴同学会：消费主义的洗脑术》，2019年
[4]
白瑜彦，《叫你一声“老师”，你敢答应吗？》，《新周刊》杂志，2019年9月9日
[5]
邓娟，《中国式网络社交批判》,《新周刊》杂志，2016年
[6]
罗家德、叶勇助，《中国人的信任游戏》，社会科学文献出版社，2007年2月
