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《媒介经营管理》教学大纲

2011-04-12 08:43阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1495042282

2007年、2008年曾经担任某校本科新闻传播学院《媒介经营管理》教学任务，写下教学大纲。查看电脑，发现后晒晒，供相关学生、教师参考。需要说明的是，该课程可安排一些实践环节，增加点实验学分，由于校方未做要求，故大纲中没有这部分内容。

《媒介经营管理》教学大纲
The Media Management
课程编号：2422302
课程类别：新闻传播
适用专业：采编、编导
先修课程：广播电视概论、传播学、社会学
后续课程：
总 学 分：2学分 其中实验学分：0
教学目的与要求：本课程是新闻传播学类专业本科生的专业必修课，其作用是介绍媒介经营与管理学的基本知识，培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力。使学生通过学习了解媒介经营与管理学的基本概念、研究范畴，并以对传媒产业分析为主体框架，引导学生培养起分析传媒经营的思考能力，提高学生的职业精神和职业能力。
教学内容与学时安排
序号
 章目名称
 学时分配
 序号
 章目名称
学时分配
讲授
 实验
 讲授
 实验
1
 第一章 媒介经营管理概述
 4
5
 第五章 构建竞争优势
 6
2
 第二章 媒介产业的市场演变
 2
6
 第六章 整合业务范围
 6
3
 第三章 媒介外部环境分析
 4
7
 第七章 优化竞争关系
 4
4
 第四章 媒介内部环境分析
 6
8



第一章 媒介经营管理概述（2学时）
第一节 媒介经营管理学科
一、媒介经营管理学的学科特点
涉及政治、经济、管理、营销等多方面内容。研究媒介与社会、媒介内部人才物讯等因素的互相影响。与现实的媒介经营管理活动紧密联系。
二、媒介经营与管理的研究范畴
从国家行政管理的宏观角度，行业分析的中观角度和媒体组织经营与管理的微观角度，研究媒介经营与管理的各种现象和要素的相互关系，探索和揭示媒介经营管理的原理和规律。
三、学习和研究媒介经营管理学的意义
培养学生的职业能力和职业精神。
四、教学基本要求
五、教材及主要参考书
第二节 媒介经营
一、新闻事业与媒介
新闻事业和媒介的定义、特征，以及二者之间的区别和联系。
二、经营
经营经营即策划、运筹。开展经营活动必须掌握生产要素、产品等有关情况。经营活动必须具备资金、原材料和团队。经营活动包括生产领域和流通领域。
三、媒介经营
媒介经营就是对媒体、媒介内容以及媒介实体的运筹。媒介经营活动范围主要包括媒体经营、媒介内容经营、媒介实体经营。媒介经营的内部条件包括资金及其来源、技术条件、人力条件；外部条件主要是指社会环境、经济环境、政治环境、文化环境、国际环境。
第三节 媒介管理
一、管理
管理就是在特定的环境下，对组织所拥有的资源进行有效的计划、组织、领导和控制，以便达到既定的组织目标的过程。管理的本质是让他人与自己一道来完成组织的既定目标。管理是科学又是艺术。
二、媒介经营管理
媒介具有经济属性、文化属性。媒介的文化属性决定了其服务功能，媒介的经济属性决定了其产业功能。媒介经营管理的包括媒介产品的生产经营活动、媒介产品的经营管理、媒介产品生产与宏观的社会经济发展的关系。
三、媒介经营与管理的交互性
分析我国媒介经营与管理发展的渠道有：实践渠道、理论渠道、决策渠道。
第四节 媒介组织与媒介领导
一、组织
组织是为实现某一共同目标，经由分工与合作，及不同层次的权力和责任制度而构成的人群集合系统。目标和宗旨、人员与职务、职责与职权、协调构成组织的四要素。
二、媒介组织
媒介组织是指专门从事大众传播活动以满足社会需求的社会单位和机构。小型化、扁平化、精干化、专业化、现代媒介组织的发展方向。
三、媒介领导者与管理者
美国管理学家亨利·明茨伯格提出管理者十种角色。领导者是构建某一前进方向或目标的创造者、决策者，是把握方向的人。管理者是根据领导者的决策制定具体的行为规划并组织实施的人员。
四、媒介职业经理人
媒介职业经理人是以媒介产业从事专业性的经营管理工作的人。媒介职业经理人在职业定位、职业素养、职业道德、职业环境上的基本特征。我国传播媒介职业经理人分布。
本章重点：媒介经营与管理的基本概念、范围；媒介经营与管理的区别与联系；媒介组织的概念；媒介职业经理人的基本特征和分类。
难点：媒介经营与管理的区别与联系。
教学基本要求：理解
第二章 媒介产业的市场演变（2学时）
第一节 媒介产业经营
一、媒介市场的性质和特点
媒介市场是现代市场重要组织部分。媒介产品的价格是价值的反映，而价值是由社会必要劳动量来决定的。媒介产品的价格不仅反映价值，而且反映供求关系。价格是固定不变的，而在效率增加和供求关系的变化中不断波动。社会对媒介产品具有褒扬和约束。
二、媒介产业化经营内涵
媒介产业是媒介同类企业的集合体。媒介产业是商业化、企业化发展的新阶段。媒介产业化形成的渠道有：从直接产业化的发展渠道形成的传媒产业、间接产业化的发展渠道所形成的传媒产业。
三、媒介产业化经营背景
经济属性只是为媒介摆脱附属地位提供了可能，而产业化才是媒介最终获得主体地位的必要条件。传媒业具有鲜明的信息产业的特征。国内媒介数量急剧膨胀、经营风格日趋成熟、加入WTO外国传媒的进入以及新媒介的崛起，加速了媒介产业化。
第二节 我国媒介产业经营历程
一、中国媒介市场化的首次尝试
解放初期至文革是我国传媒业经营的初次尝试,提出报业市场化探索。文革期间媒介经营基本停止。
二、中国传媒产业市场化的再度兴起
十一届三中全会后,报纸种类、期刊数量、图书出版、广播电视台迅速增加。事业单位、企业管理推行。广告、报刊自办发行、承包等多种传媒经营活动展开。
三、我国媒介产业经营的若干特点
传播与经营并重，但传播居于中心位置。“两益”并重，社会效益优先。媒介产业的理论滞后于实践。媒介经营发展经济发达地区强于不发达地区，新媒体增幅大于传统媒体。
四、案例
湖南广电的产业发展
本章重点：媒介市场的性质和特点；产业化的基本概念；我国媒介产业的发展。
难点：我国媒介产业经营的特点。
教学基本要求：理解
第三章 媒介外部环境分析（4学时）
第一节 环境分析方法
一、环境分析的关注点
竞争环境分析的主要关注变化的程度、可预测的程度和机会与威胁。
二、常用的分析方法
常用分析方法有总体环境分析和又关键因素分析法。总体环境分析法称之为PEST分析——即分析环境的政治法律、经济情况、社会文化以及技术变革等四个方面。如果企业要进入某一个新的行业，或者老企业要进入一个新的产品领域，必须分析竞争因素。迈克尔波特提出买方、买方、替代品、潜在进入者和企业间五种竞争力量。
第二节 媒介的总体环境分析
一、媒介的政治法律环境
媒介经营管理过程中受到各种政治制度、政治环境、法律体系的影响，其中政治因素影响最大。
二、媒介的经济环境
媒介经济环境包括国内、国际两部分。经济全球化、经济区域化、经济信息化、经济自由化、经济市场化对媒介经营管理有着重大影响。
三、媒介的社会环境
媒介组织实构成社会文化体系的机构，具备社会性。媒介的经营管理活动是一种文化生产，具有文化性。
三、媒介的技术变革
每次技术革命，都把人类的生产力推向一个新高度。信息技术、网络技术、数字技术给媒介经营管理带来新的动力和机遇。
第三节 媒介的的关键因素分析
一、影响媒体产业的关键因素
新媒体进入、替代产品、买方的侃价能力、供方的侃价能力现有竞争对手的竞争是迈克尔·波特提出的五种竞争力。
二、城市电视台竞争力分析
运用迈克尔·波特提出的五种竞争力，分析城市电视台的关键因素。
三、讨论
分析数字电视竞争力。
第四节 媒介消费者分析
一、影响消费者消费的主要因素
消费动机、个人因素、社会环境、文化因素是影响消费者消费的主要因素。
二、市场细分的常规性方法
市场细分的原则包括可识别性、可进入性、可盈利性。识别细分市场、评估细分市场、分析竞争地位、定位细分市场是市场细分的常规性方法。
三、消费者行为分类
消费者行为类型多种多样，有理智型、冲动型、习惯型、便宜型等。按购买行为的不同，可将消费者分为企业品牌、竞争品牌、随机品牌、随机流动以及潜在市场四大类。
本章重点：环境分析的基本方法；媒介的总体环境分析方法和关键因素分析方法；媒介消费者分析。
难点：媒介的关键因素分析方法。
教学基本要求：掌握
第四章 内部环境分析（6学时）
第一节 媒介资源分析
一、资源分析
资源的基本作用就是媒介机构活动所需的一切输入和投入都是资源。媒介资源包括有形资源和无形资源。媒介资源具体包括资本资源、技术资源、专利资源、智能资源。
二、媒介价值链分析
媒介通过投入，利用组织的资源，得到产出，最后实现价值的增值。保障价值的增值，必须增强竞争力。
三、 资源的评估与改良
评估资源情况、进行资源改良是提高资源利用能力的重要步骤。
第二节 人力资源分析
一、人力资源的战略涵义
体力和智力等劳动能力总称为人力资源。人力资源作为一种经济资源，是一种特殊的物质存在，具有生产性与消费性并存、能动性、时代性、持续性、可再生性、流动性等特征。
二、现代人力资源管理
现代人力资源应该着重进行人力资源规划、进行有效工作分析、招聘合适人员、合理配置人力资源、科学进行员工综合考评、建立合理的薪酬体系、开展员工培训、帮助员工拓展职业生涯。
三、媒介组织文化
媒介组织文化是媒介在长期的生存和发展中形成的，为多数成员所共同遵循的基本信念、价值标准和行为规范。媒介组织文化具有导向功能、规范功能、凝聚功能、激励功能、塑造形象功能和社会贡献功能。
四、案例
凤凰卫视的明星策略；中国国际广播电台人才队伍建设的创新策略；华谊兄弟传媒集团的人力资源的开发和利用。
第三节 财务资源分析
一、媒介资本经营方式
投资实业、投资金融证券、资本股份合作经营媒介相关产业、媒介实行股份制、参股上市公司、直接上市融资是媒介资本经营的资本运营形式。
二、财务资源评估
财务资源是指企业所拥有的资本以及企业在筹集和使用资本的过程中所形成的独有的不易被模仿的财务专用性资产。
三、战略视野下的财务管理
战略视野下，无形资产将成为企业投资决策的重点；资本经营将纳入财务管理；建立利益相关者的财务管理体系；改进成本管理的内容和方法。
第四节 核心能力
一、核心能力内涵
核心能力是组织中的积累学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。
二、核心能力特征
核心能力能够创造独特价值。核心能力是组织的一种专门资产。核心能力是协调企业各种资源用途的知识形式。
三、核心能力建设
组织为保持核心竞争能力的领先进而获得竞争优势，必须提高组织领导人的核心竞争力意识。掌握核心技术。集中资源，进行差异化经营与管理。塑造知名品牌。打造优秀组织文化。提高人力资源管理能力。
四、案例
美国《读者文摘》的核心竞争力
讨论：城市电视台核心竞争力
本章重点：媒介资源的分析；现代人力资源管理和组织文化；战略视野下的财务管理；媒介核心能力的建设。
难点：媒介核心能力建设。
教学基本要求：掌握
第五章 构建竞争优势（6学时）
第一节 媒介市场竞争战略
一、市场战略模式
组织战略是为了适应外部环境，对目前从事和将来从事的经营活动所进行的战略决策。战略制定、预选战略、战略评估、战略选择、战略实施和战略控制构成战略管理模式。
二、媒介盈利模式
媒介传播产品通过第一次向受众售卖，赢得收视率（读报率）。媒介商业产品通过第二次售卖，赢得经济效益。
二、市场竞争优势及其来源
组织竞争优势可持续性的主要方面来自于组织所处的产业环境、组织所拥有或控制的战略资源、组织核心能力、组织战略能力、组织领导者能力、组织文化及持续性创新。
第二节 基于成本领先的竞争优势
一、成本领先战略的内涵
媒介在竞争活动中，如果进行所有价值活动的累计成本低于竞争者的成本，它就具有成本领先优势。
二、价值链管理：降低成本
媒介产品的设计、生产、营销以及对其起辅助作用的各种活动，构成价值链。成本领先要求在价值链各环节上，降低成本。
三、成本领先的优势与风险
成本领先的优势在于降低媒介行业内的威胁并抬高进入该行业的门槛，提高专业化水平，可以获得更多利润。风险表现在需要更多资金，每一次技术革命都是一次洗牌，专业化给变革带来困难。
四、案例
重庆电视台全面打造成本控制战略
第三节 基于差异化的竞争优势
一、差异化战略的内涵
集中于一个或很少的细分生产中建立强大和专业的声誉。
二、差异化实现途径
功能创新、改善性能、度身订造。
三、差异化的优势与风险
了解特定细分市场。避免同质化。错开正面竞争。保持竞争优势。
四、目标差异化战略
目标集中战略将成本集中战略和差异化战略搭配在一起共同发挥作用。目标差异化战略就是追求市场产品目标优势。
五、案例
分众传媒目标差异化战略
本章重点：持续竞争优势的重要性和来源。成本领先战略和差异化战略的内涵和实现途径，以及其优势与风险。
难点：成本领先战略和差异化战略的实现途径。
教学基本要求：掌握
第六章 整合业务范围（6学时）
第一节 业务整合路径
一、业务整合前提：SWOT分析
SWOT分析法是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，探寻在组织现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源以及如何建立组织未来资源。
二、讨论
城市电视台开展数字电视业务SWOT分析
三、业务整合的途径
在现有业务领域中寻找机会。建立或收购与目前业务有关的业务。增加与目前业务无关的有吸引力的业务。
四、案

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