民用飞机的价值（一）
2021-03-11 08:52阅读：
在民用飞机市场营销领域，常常会涉及到飞机的价格、定价及价值等概念，有时候，概念的混淆会造成数据引用的不准确或不可比，进而造成结论的失真。本文介绍了各种价格的含义，明确了民用飞机定价的基本方法与准则，探讨了飞机的未来价值及其对不同企业的意义和盈利模式，供大家参考。
1、飞机的价格
价格是商品同货币交换时单位商品量需要的货币的数量多少。在现代社会的日常应用之中，价格一般指进行交易时，买方所需要付出的代价或付款。
在民用飞机领域，我们常用到的价格概念主要有成本价格、目录价格、成交价格，还有市场价格。
成本价格就是我们常说的“生产成本”或“生产费用”。是在商品生产中实际耗费的资本价值，包括所消耗的生产资料价值和所使用的劳动力价值。成本价格是实际耗费的不变资本和可变资本的转化形式。在市场经济中，成本价格是销售价格的最低界限，销售价格低于成本价格则亏本，销售价格高于成本价格则可以获得利润。在销售价格一定的条件下，成本价格相对制约着利润的大小，成本价格降低，则利润增加，成本价格提高，则利润减少。所以，成本价格的高低，是影响产品竞争能力的重要因素之一。
降低成本价格的主要途径是：
采用先进技术，改善劳动管理，提高劳动生产率；节约原材料和动力的消耗；提高设备利用率和完好率；提高产品质量；节省一切非生产性支出和管理费用等。
目录价格是指产品价格簿或标价签标明的价格，即我们常说的标价，在民用飞机范畴，通常只是用来参考。原来美国波音公司和欧洲空中客车公司每年都会公布自己生产的民用飞机机型的目录价格，而较小的巴西航空工业和庞巴迪公司一般都不发布飞机的目录价格。从
2019年开始，波音和空客两家公司也不再发布目录价格。
表1、空客与波音公司2018年发布的单通道飞机目录价格
平均价格
（百万美元）
|
机型
|
|
平均价格
（百万美元）
|
737-700
|
85.8
|
A220-300
|
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91.5
|
737-800
|
102.2
|
A318
|
|
77.4
|
737-900ER
|
108.4
|
A319
|
|
92.3
|
737 MAX
7
|
96.0
|
A320
|
|
101.0
|
737 MAX
8
|
117.1
|
A321
|
|
118.3
|
737 MAX
200
|
120.2
|
A319neo
|
|
101.5
|
737 MAX
9
|
124.1
|
A320neo
|
|
110.6
|
737 MAX
10
|
129.9
|
A321neo
|
|
129.5
|
成交价格是由买卖双方充分参与，在一定的原则和基础上，由市场供需决定的公平、合理的价格，也是买卖双方之间实际达成交易的价格，是产品最终的交易价格。这个价格往往与交易量的大小、客户的重要程度以及当时的交易条件和市场大环境有关。
成交价格是买卖双方之间实际达成交易的价格。一般来说，批量越大、成交额越高、双方关系越密切，成交价格就越低；反之，批量越小、成交额越低、双方关系越生疏，成交价格就会越高。而从技术角度来说，飞机的综合质量越好，成交价格越高；飞机综合质量较差，成交价格也会较低。客户的重要性或对公司及产品的战略意义同样会对某项交易中飞机的成交价格产生影响。此外，由于市场上政治、经济大环境所造成的供需关系的变化，以及重大事件的突发也会对成交时的价格产生影响，比如说，在
2001年发生的
911事件和
2008年发生的国际金融危机，都导致了当时一段时间内飞机的实际成交价格普遍偏低。
飞机的
市场价格相对复杂一些，它实际上是飞机在市场上很多具体交易中达成的成交价格的综合体现。比如说一辆车，在甲店是
20万，在乙店可能是
19万，在丙店可能是
21万，在另一个店也可能是
22万，我们可以说这种车的市场价格在
19-22万，也可以说是在
20.5万左右。但是咱们谁说的都不算，需要专门的评估机构来评估之后才行。在飞机交易市场上，市场价格是根据公开市场上与被评估资产相似的或可比的参照物的价格来确定被评估资产的价格。一般都是由专业机构
/公司（象航升、
IBA等等）进行评估并定期发布，以作为业内的参考。说它复杂，是因为真正的市场成交价格会根据交易中具体产品的寿命、状态、交易时机、交易时的心态不同而不同，是很多分散的点。就像我们买或卖二手车，需要看车子已经开的年限、已经运行的里程、是否出过事故而大修过，以及你是否急着买或卖车，等等。专业评估机构给出的市场价格是根据这些分散的点进行回归分析、修正而已。
关于市场价格，有时候也称之为市场价值，在以后的文章中还会有更多的介绍。
![]( "民用飞机的价值（一）")
图1、市场价格/市场价值示意图
清楚理解民用飞机市场上飞机的各种价格的定义及含义，可以使我们在做分析或做对比以及制定飞机的销售策略时，能够清楚针对的是什么价格，有的放矢。否则，如果数据对比中所参考的数据的基础不同、含义不同，最终得出的结果就会失去意义。
以
A320飞机为例，它的目录价格是每架飞机大约一亿美元，实际成交的飞机本身的单价可能只有五千万美元，但是，加上额外购买的航材、以及提供的各种服务等，最后的合同总额可能还是回到折合一亿美元一架。而当其作为二手飞机进入市场再销售的时候，则要根据再销售当时的飞机状态、市场形势等因素确定飞机的市场价值或市场价格。一般来说，在媒体上所公布的交易额与飞机的目录价格比较接近，而真正的成交价格属于各公司的商业机密，因此，我们在进行分析和信息引用的时候要予以区分和注意。
2、飞机的定价
在市场经济体系中，产品的定价是一个动态中求平衡的过程。既要考虑产品本身的成本，又要考虑市场的需求、市场的承受能力，还不得不考虑竞争对手，看看竞争对手的产品是什么价格、采取的是什么战略，是否会突然跳出来捅你一刀，等等。因此，民用飞机的价格需要通过对市场环境分析、竞争分析、自身成本分析、企业的战略目标等综合考虑，最终制定产品的销售策略和销售价格。
影响民用飞机定价决策的因素主要有五个：
1、首先是
企业的营销目标。企业需要在寻求利润最大化、扩大市场份额或实现某种战略意义之间做出抉择，不同的营销目标会对价格确定产生不同影响。
2、
成本。这个比较容易理解，就是我们在研发、生产制造我们的产品时花了多少钱，正常来说，飞机的销售价格应该能回收成本。
3、
顾客。即顾客的类型及对公司的意义，是否是大客户、战略客户、还是普通客户，等等。
4、
竞争对手。竞争对手在市场上采用的是何种战略或策略，以及在市场上竞争产品的价格是什么水平。
5、
其他外部因素。往往重大的事件的发生，会对市场上的飞机的价格产生影响。比如
2001年的
911、
2008年的金融危机，还有最近发生的新冠疫情，等等。
对于飞机的定价方法有很多，现在一般常用的定价方法主要有三种：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
成本导向定价法是企业以产品成本为中心的生产方导向定价思路。其目标是在不亏本的情况下获得尽可能高的利润。通常包括成本加成定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法和目标利润定价法等方法。缺点在于仅仅从生产方的角度制定价格，而忽视了市场需求和市场竞争，因此所制定的价格可能偏离顾客心理对产品价值的感知，也可能不利于获得企业的竞争优势。
需求导向定价法一般指市场导向定价法。它是一种根据消费者对产品价值的认知和需求的强度，即消费者的价值观来决定价格的方法，通常来说，消费者对企业产品的价值越认同，产品定价越高；市场对于产品的需求强度越高，产品的定价越高。
竞争导向定价法可以说是从需求导向定价法发展而来的，它是指在满足市场需求的基础上，企业还要对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要依据。当然，这并不意味着保持一致，而是指企业可以根据对手的价格水平，结合自己产品的实际情况及企业的发展战略与目标，制定出高于、低于或相同的价格。其优点在于：考虑到了产品价格在市场上产生的竞争力。缺点在于：
1）有可能过分关注价格上的竞争，容易忽略其他营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；
2）容易引起竞争者报复，导致恶性的降价竞争，使公司毫无利润可言；
3）竞争者价格变化难以被精确估算。
在以前的计划经济体系下，我们的民用飞机定价主要是以
成本导向定价法为主，简单地说就是成本加利润。飞机的价格通常只是考虑研发费用的摊销、加上生产制造费用，再考虑一定比例的管理费，然后再加上一个固定的利润率。其中，相关的成本、管理费比例以及利润率都是由政府相关部门核实、确定的。更重要的是，以前核算的成本是只包括研发成本摊销和生产制造成本，而不包括市场营销和售后的客户服务费用。所以，常常在飞机销售出去以后，在实际的运营中客户所需要的客户服务、培训、备件支持等，制造商都不能给予及时、必要的支持。
在市场经济条件下，
竞争导向定价法成为了普遍采用的方法。在具有充分竞争的市场经济环境下，飞机的定价除了需要考虑企业自身的因素外，更多地取决于市场环境和竞争对手，而不仅仅是自身的投入和成本。飞机及其他航空产品的价格除了前面提到的研发成本摊销、生产制造费用以及管理费（间接成本）之外，还要考虑的就是客户服务费用和市场营销费用。象通常跟航空公司签署购机合同的时候，合同中肯定要有飞机的单价、构型、交付时间（机位）、付款方式，此外还会有一大堆的其他条款，比如提供多少备件航材支持、提供多少机务、飞行员、空乘的培训和复训、提供多少个人月的驻场代表了，甚至还有一些信用额度（类似于买东西时赠送的代金券，可以根据需要购买一些航空公司所需要的培训、服务或航材等），等等。
正是因为目前市场上普遍采用从市场角度出发的竞争导向定价法，所确定的飞机价格水平不能与市场上竞争对手的价格偏离太多，因此，控制飞机的研发、生产制造等成本就尤为重要。如果飞机的单机成本价格低于市场价格，则会产生利润，企业可以良性发展，而如果单机成本高于市场价格，则意味着亏损。在这种情况下，成本核算的重点已经不仅仅是为了核算花了多少钱，而是控制成本，或者说是成本控制，要在各个环节控制住成本，使其低于市场价格，才能使企业健康地生存发展下去，市场成功、商业成功也才会成为可能。
