格力电器：价格战无益
2011-09-26 09:26阅读：
（本文发表在《证券市场周刊》2011年第36期）
格力电器（000651）上半年实现归属于上市公司股东的净利润（以下简称净利润）22.08亿元，同比增长40.37%。与其相比，主要竞争对手美的电器（000527）和青岛海尔（600690）稍显逊色，净利润同比分别只增长了13.64%和19.14%。令人担忧的是，格力电器在国外市场上又开始打价格战了，我们认为，打价格战无益于公司持续竞争优势的培育，“出口整合”的目的也未必能达到。
出口不赚钱
一年前，格力电器公布
2010
年上半年后，我曾经撰文对其出现了在国外市场上打价格战的苗头感到担忧，而在2010年年报披露后，我一度以为自己过虑了。没想到，格力电器今年上半年又重启价格战，而且毛利率比上年同期还要低。。
表1：格力电器外销业务毛利率
单位：万元
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2009年上半年
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2009年下半年
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2010年上半年
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2010年下半年
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2011年上半年
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收入
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330,334
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253,173
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574,323
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400,814
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929,115
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成本
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290,898
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184,259
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542,451
|
346,191
|
884,382
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毛利率
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11.94%
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27.22%
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5.55%
|
13.63%
|
4.81%
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根据中金公司近期的一份研究报告，格力电器在接受调研回答“出口整合目的和目标”这一问题时作了如下回答：
集中市场份额，挤出小企业。出口市场份额未来将超过30%，但没有明确上限目标，今年能达25%（产业在线口径）。看今年下半年毛利率趋势（是淡季，主要在南美，自主品牌多，所以毛利率自然也会高些），不知道什么时候能有策略性改变。上半年出口毛利率不到5%，净利润几乎为零，有策略性考虑。
在去年的文章中，我们引用的媒体报道中的一段话揭示的格力电器打价格战的目的与上面相似。
美的和格力首当其冲地卷入到这场价格战，他们都试图以低价迫使竞争对手——志高、海尔、格兰仕、奥克斯等出局”，一位业内人士如此说，“他们的出价一家比一家低，让客户都很惊愕，有的时候格力的标价比志高的还要低。以前格力从不走价格战的路线”，该人士意味深长地表示。
来看一下美的电器的情况。美的电器国外市场的毛利率比格力电器要高一些，但情况也比较尴尬——与2009年上半年相比，2011年上半年收入增长了1.05倍，但毛利率下降了约一半，于是毛利几乎不变。
表2：美的电器国外市场毛利率
单位：万元
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2009年上半年
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2009年下半年
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2010年上半年
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2010年下半年
|
2011年上半年
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收入
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820,030
|
543,224
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1,099,061
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958,737
|
1,682,601
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成本
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654,347
|
452,188
|
948,105
|
855,499
|
1,516,913
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毛利率
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20.20%
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16.76%
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13.73%
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10.77%
|
9.85%
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价格战无赢家
由上述数据来看，格力电器和美的电器在国外市场上打价格战在财务方面并没有取得什么可夸耀的成果。申万近期的一份研究报告中的相关资料则更让人哭笑不得：
如果上述资料属实，可以想象这场价格战格力电器在市场份额上也没能达到预期的目的。
我们一直认为，格力电器不应该打价格战，即便是在一些不会影响公司品牌的国外市场。
首先，国外的大客户们会坐视小企业被挤出市场么？如果他们足够明智，会想到下一步会发生什么情形。
其次，即便一些小企业被挤出了市场，胜利果实会由或会主要由谁来享受？恐怕更大的赢家会是美的电器吧？毕竟，格力电器的竞争优势不是成本领先。
最后，即便国外市场上的价格战取得了胜利，小企业被挤出市场，胜利果实也足够丰硕，会不会影响格力电器未来的发展方向？既然价格战好使，公司还不会像原来那样坚持以质量取胜、以科技取胜么？
从国内以往的情况来看，价格战打得风起云涌的其它家电子行业没有赢家，其结果是整个子行业的日子都不会好过。前事不忘，后事之师。
国内市场不用打价格战
前述中金的研究报告中还有一个问答值得关注。
问：对未来几年公司发展的展望、发展战略变化？
答：未来收入利润将同步增长，保持20%左右同比增速。利润率过高会影响行业格局稳定性。
作为投资者，当然希望随着企业规模的扩大，规模效益日益显著，利润增速超过收入，而格力电器的上述回答或许会让人失望，这或许是公司希望能够在利润和市场占有率上保持平衡。事实上，如果行业内的企业们都能够理性竞争，不试图以价格战取得竞争对手无法容忍的市场份额，从相关资料来分析，在家电行业的诸多子行业里，空调行业未来日子会是最好过的。
首先，从半年报来看，多元化经营的美的电器和青岛海尔均是空调业务收入增长最快（除小家电业务外）。
表3：美的电器和青岛海尔2011年上半年营业收入同比增幅
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美的电器
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青岛海尔
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空调
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64.44%
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34.23%
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冰箱
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46.86%
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8.25%
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洗衣机
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22.57%
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10.53%
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其次，从未来的市场空间来看，空调的发展潜力也超过冰箱和洗衣机。
申万近期的一份研究报告指出， 07/08/09年城镇农村家电保有量对比，空调潜力最大。
具体来说：
彩电已普及，农村保有量已接近城镇。
冰洗进入快速普及期后，目前增速稳定，未来有望维持。
空调还未进入每百户30台的快速普及期，未来增长可期。
无独有偶，中金的分析师也看好空调业未来发展，在前述研究报告中对空调业做出了较乐观的预期。
表4：保守假设下2012—14年家电需求测算表
