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以万象城为例谈购物中心区域选址分析

2015-05-15 09:26阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1517301734

以万象城为例谈购物中心区域选址分析

　　适当的用地和合适的位置是购物中心开发的先决条件，购物中心对区位有严格要求，这关系到未来商业经营的成败。用地的地理位置和周围地区的经济状况与人口状况决定购物中心能否生存。来看看行业标杆华润万象城是如何做选址分析的？
　　一、常规选址模式的选址要素及基本分析
　　购物中心的选址实际上需要考虑很多问题，对用地也必须进行多层面分析，才能真正做好购物中心的选址。
　　恰当的用地和恰好的位置是购物中心开发的前提条件，用地的地理位置和周围地区的经济状况与人口状况决定购物中心能否生存发展。获得足够的消费人群，在选址阶段，可从两个大的方向思考：一是依托密集的居住社区和消费群，二是靠近规模商圈，但无论是哪种情况，都必须扩大购物中心的商圈磁场效应与辐射效应。
　　1.用地区位和交通人口状况分析
　　购物中心的位置决定其易达性，并直接影响商圈范围。为此，购物中心用地应符合商业用地选择的一般区位原则：
以万象城为例谈购物中心区域选址分析
　　因此，为了判断用地是否值得开发，需要收集用地周围必要的经济和人口基础资料进行分析，这主要包括：
　　（1）购物人口分析
　　开发地区的经济潜力和经济状况分析，用地附近是否有值得依托的大量居住人口，人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理。人口增长变化包括人口自然增长和迁移，这是一个动态过程，所以需要进行动态预测。接下来需要对人口进行收入与购买力的调查，并分析人口组成和消费习惯。
　　（2）交通易达性分析
　　交通易达性也就是交通便捷程度，主要取决于购物者从起点(一般是家里)到购物地点所花费的时间。依据格伦的观点，从不同的地方来到购物中心需要花费的时间一般是12—15分钟，最多不能超过25分钟。特别需要指出的是，空间距离和时间距离是有区别的，易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离，因为空间距离和汽车行走需要的时间有区别。为此，有必要对汽车到该地点所花的时间进行测试，这个到达时间在一天之中、一周之中和一年之中的不同时间段都会发生变化。为了有效确定行车时间，可以根据所花费的时间绘制等时间距离图，理想的行车时间应当控制在10—30分钟，以此确定该地点的商圈覆盖范围。
　　此外，附近的竞争设施和居民的接受程度也是衡量一块用地是否值得开发的重要因素。收集的基础资料还应当包括：附近的相关设施是否齐备，是否存在竞争设施，服务商圈内将来可能会出现的竞争设施。多数情况下竞争是不可避免的，而且一定程度的竞争也是允许的，因为单一的商业设施不可能吸收本地区的所有的销售额。另外，如果需要在居住区内寻找开发用地，需要考虑居民的心理因素和对购物中心的接受程度，它影响今后的商业发展。
　　（3）区位分析
　　不同区位的人口状况和交通易达性也在不断变化之中。传统的城市中心区是人口集中的场所，道路交通设施优于城市郊区，因此城市中心区提供了相对完善的购物机会。随着人口的进一步集中，城市中心区变得过分拥挤，环境恶化，交通堵塞。而与此同时，由于郊区高速公路网的建设大大提高了郊区的交通易达性，出现了人口居住郊区化的趋势，把大量消费人口从城市中心区带到城市郊区，商业设施在郊区大量兴起，引起了零售额的重新分布，城市中心区和城市郊区展开了竞争，对购物者来说，可以选择去城市市区或郊区购物。可见，城市中心区与城市郊区的商业区位状况发生了明显的变化。
　　用地选择除了考虑上述商业建筑的区位因素之外，还要考虑自身的特点。购物中心为了满足多种功能需求，要求占地面积很大。购物中心对汽车的依赖性非常强，要求有大面积免费停车场，郊区用地比较宽松，城市市区则缺少这种用地优势，用地获得比较困难，用地比较拥挤。
　　（4）功能多样性
　　商业配套设施是否齐全和丰富，往往会决定消费者是否能成为稳定消费群的关键。因此，作选址分析时还应收集的基础资料应当包括：附近的相关市政配套设施是否齐备，是否存在竞争设施，服务商圈内将来可能会出现的竞争设施。多数情况下竞争是不可避免的，而且一定程度的竞争也是允许的，因为单一的商业设施不可能吸收本地区的所有的销售额。
　　2.用地经济状况评估
　　用地的可获得性指开发商是否能够控制或者获得用地使用权。首先，如果用地的所有者不止一个，需要获得每一个所有者的认可。其次，需要分析用地的合理价格或租金，决定是否值得购买并能够获得投资回报。第三，用地必须允许进行零售开发，非商业开发用地，需要考虑改变用地性质的可能性。城市规划中已经按照功能把用地分为居住、工业和商业用地，但是在某些情况下，改变用地性质是有可能的，特别是与居住配套的商业开发。由于大型购物中心往往会给周围的居民带来恐惧，担心购物中心的交通会打扰居住区宁静的街道，所以从长远考虑，改变用地性质除了要和规划部门接触之外，还须处理好与居民的关系，消除它带来的不利影响。
　　商业地产项目由于开发周期长、投资大、经济发展和政策的影响大，其风险也大。此在进入城市开发购物中心项目时，就要解城市的环境经济。需要研究城市经济指标：
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　　3.用地的物理状况
　　在用地取得之后，还需要对用地进行实地调查，对用地的规模、形状、整体性、地形特征和地段的可进入性、地段周围环境等因素做进一步分析。
　　用地的物理状况包括用地的形状、高差变化、可进入性和视觉可见性等。
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　　用地的物理状况对购物中心规划和建筑设计至关重要，一些不足之处需要在规划和建筑设计当中采用各种手段予以弥补。
　　二、万象城选址——基地条件
　　万象城是华润集团都市综合体华润中心的核心组成部分。2004年开业的深圳万象城成为万象城的第一战后，已经成为深圳的商业代表。目前华润正以万象城的模式在全国各地进行迅速负责。
　　1.深圳万象城
　　深圳万象城是华润中心的购物及娱乐中心，是一家大型室内购物中心，总建筑面积达18.8万平方米。它整合了百货公司、国际品牌旗舰店、时尚精品店、美食广场、奥运标准室内溜冰场、大型动感游乐天地、多厅电影院等元素，为深圳居民及游客提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。
　　基本信息
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　　2.杭州万象城
　　杭州万象城位于杭州未来CBD核心区域钱江新城，由华润集团与香港新鸿基合作开发，集零售、餐饮、娱乐、休闲、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模综合性的商业建筑群，项目以Shopping Mall为核心，建成集大型购物中心、甲级写字楼、超五星级酒店柏悦、高尚住宅悦府服务式公寓等为一体的都市综合体项目。
以万象城为例谈购物中心区域选址分析
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　　3.成都万象城
　　成都万象城是华润置地继深圳、杭州、沈阳之后的又一力作，项目选址二十四城，邀请商业地产设计Callison操刀设计，项目集高端购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、商务等多种功能于一体的大型都市综合体，集高档百货、大型超市、品牌旗舰店、电影院、真冰场、各色餐饮等于一体。
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　　4.沈阳万象城
　　沈阳华润·万象城是华润置地旗下第三座万象城，倡导国际化消费理念。沈阳万象城容纳超过200家各类店铺，集合品牌零售，特色餐饮，娱乐休闲等功能于一体，一站式的完美体验，引领全新生活方式与消费潮流。
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　　5.南宁万象城
　　华润置地倾心打造广西首个超大型国际都市综合体项目——南宁华润中心，是以“万象城”为核心，集购物中心、写字楼、超五星级酒店、高尚住宅等诸多功能于一体的都市综合体。
　　项目以复制深圳华润万象城为导向，汇聚百货公司、五星级电影院、奥运水准的室内真冰溜冰场、精品超市、国际品牌旗舰店、时尚精品店、特色美食餐饮等，提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务，将为南宁乃至全广西人民带来全新的消费及生活体验。
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　　6.青岛万象城
　　青岛华润中心建设项目位于青岛市市南区山东路10号，原址为青岛海军潜艇学院地块，位于青岛市市中心，东靠市政府，南临香港路，总建筑面积过百万平米，总投资近150亿，拟建设成为以万象城（超大型一站式商业、娱乐、运动、休闲中心）为核心的，包含五星级酒店、服务式公寓、5A级写字楼和精品住宅的多业态都市综合体。项目建成后，将成为青岛最大、山东最好，在北方地区极具示范效应的综合体项目，努力为青岛新增一处城市名片。
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　　【基地条件总结】
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（来自商业地产学院）

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