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直邮广告（DM）广告文案特点归纳

2008-11-13 13:47阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1529010345

(一)直邮(DM)广告的特点
DM是英语direct—mai1的缩写，直邮广告是直接营销的一种形式， 是直接完成销售的一种比较有效的方法。有统计说，以广告费用支出计算，直邮是当今世界排名第三的广告媒介，全球广告主花在直邮上的广告费甚至高于杂志广告费和广播广告费。直邮广告媒介主要以邮寄印刷品的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质或中介，都可以视作为直邮广告媒介。直邮广告媒介主要包含两种：一种是直接为了销售商品的媒介，包括奖购券、折扣券、打折信息、产品说明等；另一种是间接为了销售商品的媒介，包括商品目录、产品样本、广告信、纪念品等。
直邮广告具有以下优点：一是有的放矢，针对固定对象进行信息传递；二是便捷快速地拓展新的消费群体；三是可以详细地刘产品或服务的各方面进行介绍}四是信息的传送和接受具有较大的灵活性；五是制作简便、费用低廉。
与传统印刷媒介广告相比，直邮广告更方便，它直接针对潜在消费者进行诉求，便于控制广告的发行量，能避免竞争对手广告的干扰，直接获得消费者回应并且能通过回应情况判断广告效果。直邮也自其不利之处：直邮的千人成本远远高于大众媒介；由于目前直邮广告的泛滥，许多消费者甚至将直邮广告视为“垃圾邮件”。
(二)直邮广告文案写作要点
直邮广告通常包括信函、明信片、折页手册、传单、产品蜕明书、企业刊物等多种形式，还可以采用邮寄立体卡片、赠送试用样品等更具创造性的手法。无论采用哪种形式，直邮的核心都足一份以直接达成销售为目的的印刷品。
1．语气亲切
由于直邮广告是针对具体的个人或单位的，具有“私人”的性质，可以令人产生亲切感，因此，给收件人的直邮广告可以采用感性诉求，对于收件人要持尊重的态度，不能用生硬或者命令的口气催促其购买，否则只能让人敬而远之。比如，在文案的开头使用尊称，如“尊敬的先生”、“亲爱的小姐”等等。
2．提供详尽的信息
邮件如果能被打开，说明收信人多少有些兴趣；收信人一旦开始阅读，就说明他有较大兴趣。所以直邮广告廊该尽可能多地提供有用的信息，比如产品的尺寸、规格、售价等。要诚实地介绍产品，说明购买利益。比如，汽车产品的目录，在提供了产品图片和产品简介以及客观的评述文章后，会让收件人在对所销售的产品有一定了解的情况下，激发其购买欲望。
3．注意趣味性
直邮广告应该尽可能采用风趣幽默、吸引人的方式来传达产品信息。没有人喜欢阅读生硬的推销说辞和枯燥的产品介绍。
4．文案应该通俗易懂
使用读者熟悉和F：I语化的语言，不要过多地使用专业术语，不要让读者对阅读广告文案心生畏惧。
5不要怕长文案
一般来说，直邮广告可长可短，短的可以只有一句话，几个字，长的可以达到十几页。如果确实有丰富信息要提供给读者，并且找到了具有吸引读者的方式，就不要怕文案太长。提供的信息越具体、越细致，就越有可能达成销售或引发行动。比如一些贵重物品的直邮广告，读者就需要获得较多的信息来进行比较和判断。
6反复申明你所提供的服务或者利益
这是最能吸引读者、引发行动的内容，所以应该明确提出来，并且在适当时机不断地重复强调。服务或者利益可以是对购买者的奖励、购买产品可以获得赠品、退换货便利、安全保证、权威机构的认定、其他消费者的赞许，等等。
7．提供多种反馈途径
直邮广告能够有效地获得读者的反馈，可以比较直接地获取用户的相关信息，能够比较快速地调整今后的销售计划。反馈途径有许多种，比如电话订购、传真订购、800免费咨询电话，鼓励读者使用含有定单的免邮资回邮信封等。这些反馈途径应该被编排在信函或者产品目录的醒目位置，并且加上一些鼓励行动的言辞。

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