【记者观察】张裕并购启示：境外企业从技术换市场到控股权换市场
2015-12-01 12:47阅读：
21世纪经济报道记者 文静/文
如果说14年前，欧洲第一大葡萄酒跨国集团卡斯特（卡思黛乐前身）在中国的土地上和张裕公司建立合资公司联姻，是以输出技术来换市场，那么，随着11月25日，张裕公司宣布在欧洲的土地上两起连环并购，并宣称接下来还将在全球有四起并购，境外企业进入中国葡萄酒市场，开始以控股权的交付来作为增长迅猛所带来的机会成本。
不光是张裕公司。从中外双方在国内建立合资企业，从联姻生产环节到攀附销售公司，从原瓶原装进口代理到OEM，从酒庄联盟到品牌联合，中国葡萄酒企业以张裕公司为代表，走到了和世界级葡萄酒企业共同的发展路线上——跨国并购。尽管这条路中国企业探索得更慢，更复杂。但在记者看来，国际化喊了多年，不管曾以什么样的面目出现，以拥有控股权的并购乃至全资收购整合，才是走出国门的国际化，才是真正具有实质意义的国际化。
张裕公司曾把当年和卡斯特的合作称为“国际化的开端。”在记者看来，抛开2013年张裕公司收购法国干邑富郎多酒庄不算，以2015年9月收购西班牙爱欧公爵酒庄（Marques
del Atrio）、11月发布收购法国蜜合花酒庄（
Château
Mirefleurs）才是新的标志，意味着张裕公司开始以同样世界级酒业巨头的并购手法，来扩张葡萄酒版块。
有人说，并购并不稀奇。中国企业和个人投资者至少已拿下了波尔多地区的上百座酒庄。但同样是境外企业出让控股权，能不能换得更大的市场可不一定。强大的品牌和销售网络，才可能让并购企业冲出重围，进入世界舞台中央。
走出国门的国际化
中国葡萄酒企业，至少长达10年以上，都没有真正走出国门。
2000年，国人对进口葡萄酒知之甚少。卡斯特进入中国，旗下品牌难获认可，不得不委身定牌生产。直到2001年，和国内葡萄酒最大的生产企业张裕公司联姻，双方互相参股对方在国内成立的酿酒公司，才共同做大做强。你借我的技术，我要你的品牌来换取市场。
回顾当时，除卡斯特参股成立张裕卡斯特酒庄外，合资葡萄酒企业还有人头马参股的王朝，意大利金巴利国际集团控股的萨拉莫世家葡萄酒（青岛）有限公司。
但由于中国葡萄酒市场规模太小，拥有自有葡萄园的成本过高，加之中外股东对市场发展及营销战略的巨大差异，国际酒商曾从早年所投资的优质葡萄酒生产企业纷纷撤资，如联合多美从青岛华东葡萄酒有限公司、威廉彼得从青岛威廉彼得葡萄酒公司撤资，法国保乐利加集团2001年同时从北京保乐利加葡萄酒公司、北京龙徽酿酒有限公司撤资，留下了中法打造的龙徽品牌。
随着葡萄酒进口关税的降低，欧洲葡萄酒过剩的现状迫使国外葡萄酒企业想把原装洋酒直接打入中国市场。但国人依然对国外品牌熟悉度不够，于是，大量的国外品牌代理商出现了，国际化以贸易的方式简单粗暴的闯进国门。中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明曾说，外资葡萄酒企业和国内经销商的合作方式有单品牌的全国代理，多品牌代理，以及大家熟悉的经销商发展为品牌营运商，全盘负责战略运作。西班牙、意大利、澳大利亚、南美、南非等葡萄酒企业都以这种方式进入了中国。
张裕公司也不例外。2006年成立的先锋酒庄开展国际知名洋酒品牌的总代理和营销推广业务，包括来自意大利的气泡酒、法国等国的利口酒及葡萄酒。直至白兰地市场的开拓。张裕公司拉上了法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司，让后者提供关键环节技术支持，每年委派技术骨干上门服务，同时张裕的技术人员也前往法国学习。法拉宾图的是什么？当然是拿技术来换一道打开的中国市场的门。
其间，张裕公司做代理并不是直接进口。比如意大利的气泡酒生产商为张裕做OEM,沦为其加工厂。张裕看重的，依然是人家的技术。
在国人的葡萄酒鉴别意识跟不上，一片价格混战中，洋品牌代理商成了香馍馍。境外企业开始从联姻生产厂家到攀附国内经销商。当年，葡萄酒资深人士郭晓霜曾对笔者说，国内，外资葡萄酒企业和国内经销商合资，法国品牌柔茜红集团进入中国，第一个和国内酒水商合资。
这一时期，国内葡萄酒市场份额最大的张裕公司跃跃欲试，开始思考走出去。位于新西兰的张裕凯利酒庄以长相思干白葡萄酒见长，两家企业就以联合酒庄的义推品牌，既借新西兰张裕凯利酒庄的葡萄酒种植和酿造技术，又互借双方渠道。在笔者看来，那时，张裕多以优质酒庄酒供应国内的高端葡萄酒市场。
随后，张裕和四个国外酒庄结盟，除新西兰张裕凯利酒庄外，还与法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第桑德内酒庄、意大利西西里张裕先锋酒庄结成联盟，瞄准的，同样是中国消费者。
这些结构松散的酒庄联盟在限制三公消费前，记者更愿意将其理解为营销战略，和实质意义的酒庄并购相比，只能算隔靴搔痒。
控股权和保留外籍管理团队
时光老人蹒跚到2015年。
经过两三年的三公消费限制所带来的限高端去库存化，随着消费升级和消费群体的扩大，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会刚刚发布的数据显示，1—10
月，我国酒类进口总额已经超越了 2014 年全年规模，进口酒重现繁荣。
这是所有做进口酒的企业面临的最大机会！
再看此时中国最大的葡萄酒生产企业。“张裕拥有的生产设备世界一流。”张裕公司总经理周洪江说。公司股东构成是“混血”，经过十年的国际化，技术也是先进水平。虽然经过两年业绩下滑高增长跌落，但国内市场份额依然是最大的。对本土市场的巩固和自身的改造已经到位。
但在新的机会面前，已完成国内产业布局的张裕需要用更多更丰富的品种来满足消费者，就需要占领中国以外更多的市场，需要全方位的获取资源。
就像美国星座和嘉露。用张裕公司副总孙健的话来说，并购是为了让张裕更加国际化，世界级的大公司发展到一定阶段，都会到全世界主要产区去抢占资源，让进口酒占比达3成以上。
很难想象，不仅星座、嘉露，还有帝亚吉欧、保乐力加、富邑集团等，这些位居葡萄酒、烈酒世界前列的大集团除了拥有自身发展的品牌外，其余均是代理人家的品牌；很难想象，这些大集团除了本土市场，没有自己遍布全球的生产基地、研发中心或销售网络。
同样的例子也适用正瞄准世界级目标的张裕公司。用10多年的时间摸石头过河，在自家门口试过和境外企业搭伙过日子，代理品牌也做过了，但实际控制一家境外企业，进口品牌从代理到拥有，境外管理团队从合作到拥有，技术从引进到全盘拥有酿酒师、生产基地、酒庄，张裕公司还没有。
所以，境外并购张裕要控股。这是对一个公司是不是具备到全球配置资源能力的最好检验。
一个愿收，那么另一方呢？
据记者了解，光法国波尔多地区每年有200多个酒庄在寻求交易。
欧洲葡萄酒产能过剩、竞争激烈、开拓市场成本过高、无人管理等，都是长期困扰葡萄酒主产区的问题。早在10余年前，境外葡萄酒企业开拓中国市场为何要依附中国企业，可见中西方文化差异巨大，弱小的葡萄酒市场培养到大，并不是所有的葡萄酒企业均能承受。
除了知名度高、入选分级制度、拥有全球重要销售网络的境外企业有资本用技术换市场外，不少经营业绩并不太好、甚至质量中上的企业都开始用控股权换取进入中国市场的一张门票，赖以存活。
从张裕公司两起并购公告来看，拥有爱欧酒庄的爱欧集团近年来持续盈利。2014年和2013年，该集团营业收入分别为3593万欧元和3580万欧元，净利润分别为137万欧元和117万欧元。但连续两年负债均高于净资产，2014年和2013年的负债分别为1145万欧元和1012万欧元，净资产分别薇892万元和765万元。
拥有蜜合花酒庄和苔丝藤酒庄两个注册商标、占地55公顷土地和葡萄园的法国蜜合花农业公司资产负债率倒是不高，但去年营业收入88万欧元，净利润-4万欧元。规模太小，且略有亏损。
但这两家公司一个产能有良好的扩展性、一个具有法国AOC等级以上的自主品牌吸引了张裕公司，加之控股权的轻易获得，成为了这家中国葡萄酒企业海外葡萄酒产业并购的起点。
“收的是企业，实际收的是管理团队。”孙健表示，“因为管理人才有限，中方企业对外投资的管理多是通过改组董事会、派驻董事来实现。”孙健说，此次最多派一个财务总监，还是要保留对方的核心团队。原有团队的作用发挥如何，是并购成功的关键。
如今，张裕把当年接受外方管理的方式用在海外并购。“为了用好当地核心管理团队，我们不仅保留了原有股东的部分股权，还让管理层考核和企业经营业绩挂钩，实行激励政策。”周洪江也表示。
尽管称海外并购毫无经验，但投行的选择张裕公司却是高起点。在11月25日的并购企业新品上市发布会上，前国际奥委会主席萨马兰奇之子、国际奥委会执委胡安•安东尼奥•小萨马兰奇（Juan
Antonio Samaranch
Jr.）亲自主持。他可不是来打酱油的。事实上，在并购爱欧集团的案子上，张裕公司聘请的独立财务顾问西班牙GBS投资银行由萨马兰奇体育发展基金会同萨马兰奇家族发起成立，叫西班牙领先投资银行。小萨马兰奇是该投行的创始人兼合伙人。
此前，该投行已为光明食品提供境外并购财务咨询服务。今年9月下旬，新希望六和股份有限公司联席董事长兼CEO陈春花女士远赴伊比利亚，又是小萨马兰奇与其就伊比利亚投资战略目标、投资意图等重要议题做深入沟通。
11月25日，张裕公司副总孙健透露了接下来的海外并购意图：一家澳大利亚酒厂、一家智利酒厂、一个位于波尔多梅多克左岸的酒庄，加上一个位于圣艾米利永右岸的酒庄。
“就拟并购的酒厂而言，最好是年销售量2000万瓶左右，销量是张裕公司的1/10或1/8。当然，被并购企业的管理层我们是最看重的，在股权上张裕只要控股就行，更愿意把部分股权留给管理层，做股权激励。”孙健说。
从销量来看，张裕公司目前选择的海外标的，并不是越大越好。为何不像世界级企业那样选择行业数一数二的标的？孙健坦言：海外扩张，最难的不是收购资金，而是你的能力决定你一口吃不吃得下。
作为食品行业里的子产业，生产葡萄酒的张裕公司已率先走出国门，从获取技术换市场到以并购换市场。记者相信，这样的梳理对中国酒产业不管是啤酒还是传统产业白酒走出去，都具有启示意义。
尽管迈出的步子还小，毕竟是良好的开始。前途坎坷，中国酒行业还需要借鉴前人，多学习其他行业的经验教训，以少走弯路。
