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进口葡萄酒崛起的春天在哪里?

2021-04-20 17:31阅读:

销售与市场杂志社

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进口葡萄酒崛起的春天在哪里?
可以预见的是,伴随着主流消费群体消费多元化、标签化的演进趋势,在未来,我国的葡萄酒市场一定会释放出巨大的红利。
但立足当下,目前的市场现状却很难与未来的预期增量相互匹配:国产葡萄酒市场发展滞后、质量参差不齐,随着国人的消费升级尽管进口葡萄酒质量在不断提升,但给人的感觉却是鱼龙混杂、有品类无品牌。
虽然,当下的葡萄酒市场并不成熟,但如果从投资学的角度看,水大鱼大,对于任何一个市场,有波动才能有机会,关键就在于切入市场的点是不是最佳机会点。


最佳机会点
找寻葡萄酒市场的最佳切入点,其实有迹可寻,而这一参考标就是白酒。白酒市场大火的关键,其核心就是抓住了“产品+文化”,也可从这两个维度去看当下的葡萄酒市场。
产品层面,产品的核心在于口感,口感又分为两个维度:
其一是个人角度,正如有的人对于香菜甘之如饴,而有的人却避之不及,“锅”不在香菜,而在于个体的生理原因。
其二是外部角度,口感又是一种综合了品牌传播、心理暗示、消费场景等多方面外围因素的综合营销结果。很多人一开始接受不了咖啡,但最后却逐渐喜欢上了咖啡,这种转变的背后很大部分原因是品类的标签、品牌的市场营销所主导的。
对于葡萄酒而言,有一种观点认为:之所以葡萄酒在国内发展不如白酒,是因为国人对葡萄酒口感的接受度不高。其实,这种看法是很片面的。葡萄酒并非舶来品,在国内已有2000多年的历史,如果是因为大部分国人生理上接受不了它的口感,那这一品类肯定无法存活这么久,而从市场的角度看,葡萄酒在营
销层面是逊色于白酒的,其原因就是难以找到进行外部营销的抓手,而这一抓手就是——文化。
文化层面,白酒的原料来源于高粱、大米等,农耕文明决定了我们对于五谷有一种天然的亲近感,因此,我们对于白酒也就爱屋及乌,而葡萄酒的原料是水果,相较于原材料是农作物的白酒,葡萄酒更像是一种“仓廪足”之后的产物,所以葡萄酒相较于国人少了份亲近,多了份价值感。
因此,葡萄酒未来的发展机会点,必然是围绕文化展开的价值营销。
多元素符号下的选择
文化、价值是葡萄酒市场突围的切入点,在这两种元素中,葡萄酒的价值属性在国人心中其实是有一定认知基础的,因此,核心就在于如何更进一步激发它的文化属性来为价值形成背书。仅仅着眼中国市场,葡萄酒的文化属性是很难被进一步拔高的,白酒可以用酒窖、用历史、用典故为自己背书,而葡萄酒只能停留在一句“葡萄美酒夜光杯”,但如果目光跳出中国,从文化融合的视角看,葡萄酒的文化却是取之不尽、用之不竭的,因为在西方文明中,葡萄酒文化正如国内白酒文化一样浓重。随着当下社会的文化繁荣与文化包容,葡萄酒嫁接多元文化,通过外部进入中国市场并激活中国整体未来增量的做法会逐渐成为葡萄酒市场未来发展的必由之路。
路径虽然确定了,但酒文化里面又包含了多种元素符号,究竟选择哪些?究竟怎么去做?这又是每位葡萄酒行业从业者应该思考的问题。


家族传承酒庄背后的工匠精神
“中国有古窖,国外有百年酒庄”。身兼三家西班牙葡萄酒品牌(CHAVAL 小王子,NODUS诺丁山,LARRAINZAR岚霭天使)中国区总代的歌海娜进口贸易有限公司的创始人吴语选择了葡萄酒文化中的“酒庄”这一元素作为自己的核心点。之所以选择原瓶、原装、原标酒庄酒,在她看来,有两点原因:
其一,就进口葡萄酒行业来说,灌装的低端葡萄酒占据当下主流,其竞争早已是一片红海,而随着消费升级和消费者对于进口葡萄酒要求越来越高,未来一定是高端葡萄酒的天下,原瓶、原装、原标酒庄酒恰恰符合这一产品定位。
其二,古窖是白酒行业的稀缺资源,而百年酒庄同样也有很强的稀缺性,古窖白酒讲究古法传承,而庄园葡萄酒却讲究工匠精神。因为庄园是一个家族代代传承下来的,产品背后绑定的是家族荣誉,更是家族的精神和灵魂,所以在产品的质量上会精益求精。
在葡萄酒文化的多种元素中撷取“酒庄”一环,在当下看来,确实是最优解,立足于酒庄,葡萄酒便可以从产品质量、品牌价值等多维度进行延伸,以点带面。正因如此,主打“酒庄”的入局者为数众多,但其中,滥竽充数、“挂羊头,卖狗肉”者也不在少数。
如果用短期主义的眼光审视“借势酒庄”的做法,不得不说它算是一条捷径。但如果用长期主义的目光审视进口酒庄酒的这个选择,虽然它是最优解,但真正要想深耕、要想做好,是非常困难的,因为要选择真正有价值的酒庄酒,必须要越过语言、文化等各方面的障碍,与当地的庄主沟通、交流,在此基础上再进行筛选。
“两年的时间,我从几乎不会说、不敢说英语,到成为团队出国考察的英语翻译,从贸易小白到专业的进口商。当你面对面和酒庄庄主直接沟通,和他成为朋友时,你才能确定这款酒是否真的有价值,庄主是否真的看好中国市场,愿意与你一起长期深耕。”谈及当初拿到中国总代的经历时,吴语这样说。


认知蝶变:从看懂到爱上
不单是家族传承酒庄酒,整个进口葡萄酒行业其实都面临着一个很难解决的问题,虽然当下中国市场的包容度在一步步提升,但是文化包容的意识有了,对于产品的认知还是缺乏的。而这一点,恰恰牵扯了两个亟须解决的问题:
一是产品品牌中国化的问题,二是渠道体系匹配的问题。

进口葡萄酒崛起的春天在哪里?

在产品品牌本土化的演变中,大多数进口葡萄酒在一个小细节上忽略了,那就是品牌名翻译的问题,而品牌名恰恰是消费者认知产品的第一触点。
很多代理商在为品牌名做翻译的时候都采用了音译的做法,无外乎是强调自己的“出身”,抬高自己的身价,但结果反而事与愿违。消费者对于国外的葡萄酒品牌缺乏认知,用无意义的音译做品牌名,对于消费者的认知又是二次设限。而吴语则在这点细节上动了些“小心思”,她为代理的每款酒庄酒都取了个别出心裁的名字,比如“天使小王子”“诺丁山信仰”等,一方面让消费者记得住,另一方面通过这一细节也表达了产品的情绪,让葡萄酒和书籍、电影等文化艺术形式产生链接,从而让消费者更好地理解每一款产品。

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认知缺乏也为进口酒庄酒的渠道布局带来了影响,相较于普通葡萄酒,酒庄酒的价值更高,认知维度已经从口感、品牌,上升到了历史、文化,因此,这也为进口酒庄酒走传统流通大渠道带来了掣肘。因此,最好的选择是从圈层做起,不断渗透。
从县代出身一步步做到全国总代的同为歌海娜进口贸易有限公司创始人郝钢自然熟稔于其中的逻辑,另辟蹊径地搭建了自己的合伙人模式,同行业内,代理商的普遍流失率在50%以上,而凭借这套新模式,歌海娜进口贸易有限公司将自己的代理商流失率控制在了10%以内。
这一模式的核心就在于让每一位合伙人都成为红酒专家。合伙人只需要聚拢起身边一些潜在的消费群体,公司便会派专业讲师和专业活动人员为他们策划组织专属品酒会,讲述葡萄酒相关的知识、文化,软性为合伙人开拓市场。
在这一过程中,感兴趣的潜在消费者不单会付费下单,甚至还会主动要求成为合伙人。葡萄酒行业门槛很低,但是要真正做好必须专业。吴语的做法是创办歌海娜商学院,根据国内葡萄酒从业者市场开拓的实际情况,开发葡萄酒教育课件,线上线下系统且免费培训所有合伙人,从葡萄酒知识,到葡萄酒文化,再到富足、会生活的价值理念。
商学院旗下成立讲师团,对优秀合伙人再进行深度培训,经过考试合格毕业后成为公司授权讲师,反哺其他合伙人,辅助开发市场。让每位合伙人成为真正的葡萄酒专家,由喜欢变成热爱,由热爱到深耕这个行业。
除此以外,公司每年为合伙人组织一到两次的酒庄文化深度游:到西班牙、法国和智利酒庄,和庄主沟通交流,采摘葡萄,参观完整的生产线,进一步体验红酒文化。酒庄游对合伙人是免费的,在公司的辅助和支持下,只要求完成一定的任务量即可。
“任务量要求很低,就目前看,我们的合伙人基本上都已经和公司出去过了,之所以这样做,主要是为了让每位合伙人都能真正地懂葡萄酒,爱葡萄酒,爱上因葡萄酒带来的一种别样生活,只有这样每一位合伙人才能激发更强大的能动性。”郝钢说。
从选择文化作为切入点继而带动品牌崛起的角度看,进口葡萄酒相较于立足文化沃土的白酒品类来说,几乎毫无优势,而在文化大融合,东西方文化交流愈加频繁的背景下看,进口葡萄酒市场却又是充满生机的。
(作者: 吴哲)
责任编辑: 清风 责任校对: 徐昊晨 二审:张呈炜
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