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【论文发表】客户服务——企业赢得市场的关键

2009-06-06 10:39阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1570753211

不敢相信这是我发表在“中国营销传播网”的大学毕业论文（http://www.emkt.com.cn/article/72/7214.html）
时隔七年再看，依然感慨良多……
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　　现代商战中竞争愈演愈烈，产品的差异和价格战的效果越来越小；营销观念已经发展到了服务营销、关系营销、观念营销时，众商家才真正认识到客户诚对自身的生存和发展多么重要。任何忽视顾客的商业活动都不会成功，因为客户才是选择接受企业产品和服务，为企业带来利润的群体。现在许多企业是以市场为导向以客户为中心来运作的，他们的目标不是短暂的客户满意而是建立长期的客户关系。因此，客户服务越来越多被企业重视，并且成为关注客户建立良好客户关系，从而为企业赢得市场的必要途径！
　　近些年来有许多不同的营销环节被企业视为赢得市场打败竞争对手的关键，直到近些年来客户服务才在商战中占据了重要地位。（见下图）

【论文发表】客户服务——企业赢得市场的关键
　　客户服务的重要角色主要受三方面因素的影响：变化的市场环境、客户期望的演变以及不断加强的竞争。首先：企业的经营活动受着政治、经济、法律及自然环境等多方面环境的影响，环境是不断变化的，今天的世界主题明天可能就会变成其它的。比如：“绿色环保”主题在近些年来的兴起，引来了很多商家的注目。“绿色冰箱”，“绿色食品”已经抓住了顾客响应绿色时尚的心；还有后来的纳米技术产品等，都是企业在客户关心的领域内开拓市场的结果。其次：在产品和服务极大化的现代商业中，顾客对服务的期望在不短增加，他们不再满足于一般的服务，而要最好的；他们已经演变成了极具产品意识和高要求的消费者，在服务质量低下的商品交易中，他们会毫不犹豫的转向高质量服务的商家。商家的竞争使客户寻求更高水准的满意度。最后：网络时代的到来，使商业竞争毫无秘密可言，商家在产品质量、品种、技术含量方面的差距越来越小，在核心产品和有形产品上的竞争优势已经不对客户产生决定性的影响。现在的竞争是外延产品的竞争，这才是商家赢得竞争优势赢得市场的关键。客户服务的影响是外延产品中的重要方面，发挥客户服务的优势才能在竞争中取胜。
　　那么客户服务到底包括那些基本领域呢？
　　客户服务是指企业通过员工提供产品和服务来满足客户的需求。需要注意的是客户服务包括产品和服务两个基本因素，而并不仅仅是服务企业提供的各种服务；客户包括内部顾客即员工和外部顾客即消费者，对客户服务的分析也要通过这两个方面来体现。
　　好的客户服务带来客户的满意，超出客户期望的服务会增加客户的忠诚。如何能做到这些为赢得市场的呢？以下四个方面能帮助我们得出结论：


服务的可靠性
　　服务的可靠性企业客服系统和客服人员两方面提供的。客服系统为其使用者提供便利的服务，其使用者可以是企业员工也可以是客户。客服系统包括了广泛的领域，客户可以通过各个子系统可靠的服务来满足自己的需求：
　　1、订货送货系统：保证将客户预定的商品按照正确的时间和地点送至客户手中，并保证所送货物与客户的要求相一致；
　　2、库存控制系统：确保足够的库存商品提供给顾客；
　　3、销售系统：处理各种不同的交易及付款方式；
　　4、售后服务系统：送货、安装调试、无条件退货、正常维修、处理客户抱怨等
　　5、服务人员评测系统：对员工态度、工作熟知度、经验、产品知识、客服技巧等的评估系统；
　　6、培训系统：对人员的岗位培训，提升客服人员素质及处理客户事务的能力；
　　7、管理支持：为保持高水准的服务而进行的会议，讨论及必要的工作指示
　　与此同时，必要的数据库记录系统是不可缺少的。企业通过电脑网络系统或者是文件系统记录下客户的个人资料以及以往的服务接触，与顾客简历长期联系以遍更好的提供跟随服务，提升客户价值，“留住现有客户，发掘潜在客户”。比如，一家销售人力交通工具的公司曾为顾客的汽车装上婴儿座椅，在这家公司的数据库里就会存入这些信息。随后每年的儿童节，公司可利用此机会给这些小宝贝寄出精美的节日祝福卡片。然后到一定时期，公司会提醒曾经卖过婴儿座椅的顾客，他们该给以长大的孩子卖儿童单车了！这样的客户服务系统及可靠性和有效性于一身，为企业的竞争增添优势。
　　而客服人员的态度，服务技能，相关知识更是服务可靠性的关键之所在。因为所有的客服系统都是由相应的人员控制，人员的胜任与否决定系统的可靠性高低。
　　首先，客服人员需要掌握广泛的产品和服务知识而且必须根据企业需要定期更新,如若不然，会产生一系列负面的结果，失去顾客的支持和信任，销量下降，丧失市场份额等。看看下面的情景：
　　顾客： 那么，这些就是新的房型吗？
　　售楼员：对，我们共有12种房型供您挑选，包括一居室到四居室、断层、越层等不同的类型及设计。而且全部提供零首付20年贷款服务……
　　顾客：但是，您们的宣传海报上说只有四居室、和越层这两种可以享受这种优惠呀？
　　售楼员：是吗？
　　顾客：你应该熟悉你们自己的新产品还有海报信息的……
　　并不是每个好的服务开端都能达成现实的销售，服务人员的表现至关重要；顾客期望从这些企业的“第一接触代表”那里得到的是：提供产品系列的具体知识，依靠他们的知识和经验顾客做出最适当的选择，疑难问题的解答，提供此产品相对竞争品牌的优势。这些不仅要求服务人员自身的产品素质和沟通能力，同样需要他们于同事协作获得产品和服务更新的一手资料和竞争者的信息；同时还要尽可能多的于顾客形成固定的业务往来，记录客户的消息资料。对细节问题的关注有利于得到客户持续的支持，重复购买以及提升忠诚度，扩大市场占有率。正式这一点上的差别形成了不同竞争厂商间的差距。
　　其次，与顾客没有直接联系的职能和技术部门的人员也会影响服务的可靠性。产品部门涉及到产品的设计、研制、开发、调试、制造以及后期的包装、定价等，产品的安全性及持久性实用性都与产品部门的运作有关，如果产品部门在制造过程中为图高效而偷工减料致使产品的安全系数大大降低，这样的产品提供给顾客一旦出现危险会引起顾客的抱怨从而引起了售后服务方面的需求。而如果是生产材料出现问题同样涉及到了采购部门的责任，所以整个组织中的各个部门不管是职能部门，技术部门还是客服部门都应该通力合作为顾客带来可靠的产品和服务。
　　某个对零售业企业的调研结果表明：顾客对产品可靠性的要求并不是要寻找哪家零售企业其产品的质量最好而是“在哪里购物从不但心商品的质量问题”！这充分展示了客户服务的可靠性对顾客忠诚的影响，“顾客从不担心从你的企业购买的商品的可靠性”说明了顾客对你的信任和支持，市场由此打开了！


对员工的激励
　　在介绍服务的可靠性时，我们看到了客服人员和其他部门人员的联系和协作是非常重要的。有的职能部门在自己的领域内获得了一定的成绩，得到了上级和同事的肯定；但是这些情况有时会导致职能部门的自我满足而忽视了与组织内其他部门的沟通与合作，这无论对内部还是外部顾客都有严重的影响。还有一些从事专门工作职能部门（如制造流水线等），这些工作重复性很大，常常会引起烦躁和心理压力，丧失工作积极性。如果不及时关注的话也会渐渐影响全组织的正常工作。这需要引入全局客户服务观念来激励他们，让他们认识到他们对客户服务所作的努力和贡献；是他们生产出了提供给顾客的产品或服务满足了客户的需求；并给他们以机会来表达对产品和服务的改进意见，并给予足够的重视。
　　这需要有效地内部的沟通以及各个部门之间的紧密联系，这样的客户关系属于“内部客户关系”；如果每个部门只把眼光停留在自己的部门之内，不但不利于内部客户关系而且最终会影响企业与外部顾客的关系。全局客户服务意识的传播使每个部门都意识到了他们在客户服务链条上的作用，在激励之下相互协作，显示出了巨大的力量，提供高标准的产品和服务。从而赢得了顾客和市场，使整个组织实力大增，走上了良性循环之路。


对外部客户的激励
　　企业为什么需要客户呢？是客户为企业带来销量和利润；满意的顾客会保持长时间的忠诚；满意的顾客会成为企业的义务推销员，以口碑效应带来潜在客户。企业对顾客的忽视不仅会失去部分的销量，跟严重的是将顾客推向了自己的竞争对手，对企业的发展极为不利！只有那些最大限度满足客户需求，真正尊重、关注顾客的企业才能赢得市场获得利润！
　　值得注意的是，如果客户对所提供的产品或服务感到比较满意，他们也有可能转向另一家企业，因为大多数商家都能提供这样的满意标准。惟有使顾客感到非常满意甚至超过了顾客的期望，这才是建立顾客忠诚最有效的途径。看看下面的例子：
　　一位服装销售员，接待了一位顾客，她在这间商店里找到了她想要的裙子，但是只有合适的尺码却没有她想要的颜色，感到有些失望。这位售货员先检查了库存并且与商店的其他部门联系，但都没有找到这个颜色的裙子；而后她让这位顾客稍等又与服装厂商联系，但仍没有找到符合要求的裙子；她并没有放弃，她记得曾经在另一家商店看到过顾客想要的那种颜色，于是拨通了那里的电话，终于得到了令人兴奋的结果！！那位顾客“大喜过望”！
　　面对顾客问题，服务人员用尽了所有可能的途径来寻求解决办法，这个企业不可战胜。这就是所谓的“going extra mile”，为企业带来的积极影响！
　　另外，不管企业是多么友好、高效的对待顾客，仍然会经常产生抱怨。抱怨问题不可小视，它往往体现了企业在经营运作中所存在的问题和顾客的潜在需求。
　　企业处理抱怨的不同态度，会导致截然不同的结果，请看下图：

【论文发表】客户服务——企业赢得市场的关键
　　1和2的结果差距甚远，态度1即提高了现有客户的忠诚又得到了潜在客户，为企业赢得市场；而态度2，则只能以失败而告终！
　　总之，以客户为导向的服务，能激励顾客对企业的信任支持，保持长期的购买关系，传播积极的口碑效应，使企业在市场竞争中处于有利地位。


服务的更新与改进
　　客户的问题与抱怨往往是他们对企业经营活动的评价与反馈。并不是抱怨越少，企业的问题就越少，因为95％的不满意的顾客不会抱怨；许多不抱怨的顾客会直接转向竞争企业。所以，企业不能被动的等待顾客的抱怨，而要积极发现顾客的问题和不满而及时采取行动来更新和改进本身的客户服务，来更好的满足客户需求。“客户的需求是市场”，主要体现在 ：
　　1、给企业第二次机会来改正服务，是一个补救的机会；
　　2、让企业看清自身的弱点；
　　3、给企业以提升顾客忠诚度的机会，抱怨被及时处理而满意的顾客会比抱怨发生前更加忠诚；
　　4、是企业改进产品提高服务水平的稳定信息来源
　　5、使企业提升经验的好机会
　　6、最重要的就是确保在今后的经营活动中不会让这些问题再次发生
　　客户服务部门可以设计调查问卷，通过定性和定量的问题获得来自客户真实感受的信息；也可以通过雇员反馈、客户反馈、雇员审核来收集信息。这些还不够，真正重要的是对这些信息的及时反应，进行整理、分析、讨论，洞悉客户的心理，确立改进的方向，并立即采取行动。才能让顾客有被关注被尊重的感觉，从而满足客户越来越高的要求，赢得他们的信任和支持。
　　另外，顾客对新产品和服务的感知，也影响他们的设计和重新改进。没有经过测试和更改就推出的新产品或服务是企业损失大量人力财力资本的隐患；在产品推出前，企业研发人员都应该确保与顾客积极联系，根据顾客提供的反馈和意见进行改进和调试，以增强新产品的适应性、迎合顾客需要的能力以及市场的接受力。有些企业还专门建立了产品测试小组来采集客户建议来改进产品。
　　小案例：
　　“冷冻肉解冻难”是消费者十分头痛的问题，海尔集团一位实际师在商场听到正在挑选冰箱的顾客说：“解冻最麻烦了！”这位设计师以特有的敏感认为这句抱怨的话有文章可作。三个月后，比普通冰箱多设置了一个－7·C软冷冻室的海尔快乐王子007冰箱经过反馈调查和反复调试后上市，储存在此温度下的肉类食品可直接切割，深受消费者青睐。
　　在激烈的市场竞争中企业能否抓住顾客的“心”，牢固占领市场，关键要“倾听”顾客的心理，真正满足他们想要的。以他们的需求为着眼点不断改进产品提升服务质量，就能走在市场的前沿，领先竞争者，在市场中立足。
　　有意于客户服务方面问题的企业、个人，欢迎你们与我联络！电子邮件：jadebubu@126.com



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