清洁产品营销渠道分析

2013-06-14 20:00阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1588650627

中国清洁业的发展大致经过三个过程：传统清洁、近代清洁及现代清洁。传统清洁的历史已经非常久远了，主要是围绕日常生活进行的，持续的时间比较长；随着中国近代工业的出现、建筑材料的转变以及人们环保意识和生活水平的逐渐提高，直到20世纪80年代，中国的近代清洁才开始兴起，虽然中国近代清洁起步较晚，但其发展速度是非常快的；进入21世纪，一系列关于清洁的词汇进入我们的视野，如绿色清洁、科技清洁等，于是以清洁投资和清洁机械为代表的现代清洁开始了。
中国新兴的清洁产业经过数十年的发展，已成为横跨工业和服务业两大领域的产业，产值达3200亿元，并以每年25％的速度增长。清洁产品具体包括清洁机械、清洁工具和清洁制剂。清洁机械包括超声波清洗机、高压清洗机、扫地机、洗地机、结晶机、吸尘器等；清洁工具包括尘推、拖把、清洁布、垃圾箱、玻璃刮、分配器、净化装置等；清洁制剂包括地面养护剂、地毯清洗剂、浓缩洗涤剂、除臭剂、洁厕剂、消毒剂等。
菲利普·科特勒认为：“

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。国内学者一般认为营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
现代市场经济条件下，企业的产品已经步入同质化时代，各个企业只有通过高效合理的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以及适当的价格将产品供应给消费者，满足市场需求，实现企业的营销目标。
渠道与产品：产品需要依靠最终消费者对其有效的使用或消耗才能使其功能得以实现，如果没有渠道的分销活动，产品将无法到达消费者手中，并且企业需要分销渠道所反馈的市场需求信息来进行产品设计、销售策略等方面的调整，以保证产品功能的顺利实现。
渠道与价格：产品分销效率、产品分销环节的多少以及渠道模式等都将直接影响到产品的分销成本，进而影响到产品的终端销售价格的高低，企业通常需要根据产品的分销速度、顺畅程度来对产品的价格水平与策略进行调整。
渠道与促销：在产品分销过程中，分销主体的选择、渠道模式的确定，都将直接对促销规模、方式、时机以及目标顾客的确定产生重大的影响。

一、清洁产品营销渠道现状
国内的清洁产品营销渠道展现出“产品多样和渠道多样”的特点。

清洁产品	渠道形式	应用领域
工商业产品	直销	销售新型产品和一些特定产品
	全国代理	清洁机械商普遍采用
	区域代理	清洁机械商普遍采用
	网络	针对部分产品进行网络销售
工具类及家用产品	自营/专卖店	新型产品和高端产品的展示和销售
	批发商/代理商/超市	清洁剂和清洁工具
	零售商	普通清洁剂和清洁工具
	特许加盟	清洁剂和清洁工具并搭载技术、服务
	网络	多数清洁剂和清洁工具
	电视/电话销售	新型清洁剂和清洁工具

在工商业清洁产品领域，采取区域代理模式进行销售的企业比较多，但也有企业采用直销的模式进行销售，比如蓝星在加油站展示玻璃清洗剂，力奇先进向特定客户供应自己的产品等。
在清洁工具和家用清洁产品方面，营销渠道的选择更为多样，但采用批发商、代理商和超市渠道的仍然是市场主流。

二、对当前清洁产品营销渠道系统决策的分析
除了“产品多样和渠道多样”的特点外，当前清洁产品的营销渠道还有以下特点：
（1）渠道同一化
清洁产品的营销渠道表现出了很强的同一性，很多代理商都同时代理了两个以上的品牌产品，这对生产商是一个很大的挑战。企业要尽量避免和竞争者使用相同的销售渠道，还要使自己的渠道商保持高度协同。同时，要调查研究市场上代理商的规模大小、采购数量大小与竞争状况，将这些情况与企业的生产量和生产周期进行比较，选择协调性好、适应性强的销售渠道。
（2）客户对渠道的影响越来越大
由于产品同质化、信息的日益透明和厂商之间的激烈竞争，客户在购买中的作用越来越大。清洁产品市场由卖方市场向买方市场转变，客户寻求更合理的价格，寻求更低难度和更低风险的交易方式，寻求更丰富的品类及一站式购买，寻求更加可靠的购买伙伴，要求更完善和周到的服务。在这种市场环境下，以客户需求为中心的价值型渠道正在兴起，面对客户需求的变化，无论是知名厂商还是各区域有实力的渠道，都在调整自身的策略，用更低的成本、更快的速度满足用户的需求。
（3）渠道商与品牌商的矛盾加剧
渠道管理对很多清洁企业来说都是一个难点。一方面，中间商已经不满足于仅仅赚取产品的价差，而希望企业对其提供全方位的服务，例如经销商培训、产品定制等，这对企业的渠道管理模式提出了更高的要求，因为很多服务都需要渠道的帮助或其亲自完成。而另一方面，渠道冲突、自有品牌经营、窜货、信用风险等管理问题时刻考验着企业的渠道管理。如何加强对中间商的管理，也是企业不得不考虑的问题。
（4）外部环境的变化影响渠道系统
世界经济的一体化使得全球化不仅仅在企业经营管理层面影响着企业，而且也对企业的营销渠道产生重大的营销。对进入中国的跨国清洁企业以及走出去的中国清洁企业而言，全球化意味着需求信息是来自全球的。需求个性化、竞争全球化、供给全球化的过程直接推动企业营销全球化，要求企业的资源配置在全球范围内达到最优化状态。作为企业的重要资源之一，国际性清洁企业的营销渠道体系必须从全球高度进行重新设计，以能够满足全球市场的需求，在全球竞争中占有有利地位。

三、对当前清洁产品营销渠道系统决策的改进
进行营销渠道系统决策是需要考虑企业因素、产品因素、市场因素、客户因素以及环境因素，下面结合这些因素和以上分析对当前清洁产品营销渠道的系统决策提出改进思路。
（1）采用新的清洁理念增强渠道号召力
近些年来，清洁行业的发展已经有了质的提升，尤其表现在市场成熟度、产品种类、客户体验等方面；渠道商也有了很大发展，主要表现在数量和规模上。清洁产品制造商除了在价格优势、产品培训、物流配送等方面吸引渠道商之外，还应注重品牌影响力、绿色环保、客户体验、智能化、产品更新等。
（2）进一步维护传统的营销渠道
清洁企业做好对渠道成员的维护工作，能进一步坚定渠道商的信心。对营销渠道成员的维护主要采用渠道激励、渠道风险管理、渠道客户关系管理等方式进行。渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为；进行营销渠道风险管理，可以有利于企业营销目标的实现，用最小的渠道成本获得最大的利益；通过满足渠道客户需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入和市场扩展，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。
清洁企业通过渠道维护，会缩短与渠道成员之间的距离，加强了渠道商对企业的信任度，更提高了渠道成员的合作精神。
（3）开拓网络营销渠道
网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。
中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。从09年到2011年，淘宝的个人清洁产品增幅为3396%，家庭清洁的增幅为247%，这个增速是非常高的，同时远远高于淘宝全网的增幅，由此可以看出网络渠道的巨大优势。目前，中国的清洁行业已经形成了很多清洁产品门户网站，企业应该抓住机遇，结合自身发展适当地开拓网络营销渠道。
（4）加强与行业组织及社会机构的合作
联盟是渠道关系中最高、最好的形式，企业应加强与行业协会、认证机构、公益组织以及展会和论坛等的联系。国外的清洁行业组织形成较早，其对整个行业的发展起了重要的推动作用，在我国，清洁产业作为新兴产业，行业组织还没有引起企业的高度重视。通过加强与行业组织及社会机构的合作，企业可以获得更全面、更专业的行业信息，同时增强了自己的渠道能力。

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