“消费垄断型企业”系列谈（四）
无限神奇在“商誉”
李剑
上篇讲到“消费垄断”理论的基础是“商誉”，或者说，商誉是消费垄断型企业的“利基”。可见“商誉”至关重要。
商誉是客观存在的，又是无形的。它是无形的，又是能够带来超额利润的。它是名声，又不能简单说它就是品牌。它是企业整体价值非常清晰的一部分，却又无法分离。有了它，企业就能俘获消费者，获得较高售价，并且拥有持续优势。组成商誉的内容同样十分丰富，有很多甚至是精彩、经典的故事传说。所以它很神奇。
让我们首先说说商誉一词的来历、定义和发展。
据说商誉一词最早来自于十七世纪一位英国会计学家的文章，指的是企业在经营活动中取得的一切有利条件。19世纪末（1888年），英国一篇会计学术论文将商誉定义为“……一个企业由于其顾客所持的好感并可能继
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续光顾和支持而得到的利益和好处”。认为商誉是指业主与顾客之间的友好关系。1901年的英国税收专员案中，法院又将商誉定义为“形成习惯的吸引人的力量”，“企业的良好名声、声誉和往来关系带来的优势。”
在投资领域，1938年毕业于美国约翰.霍普金斯大学的一位名叫劳伦斯.布鲁伯格的人,不经意地在他的博士论文中写出了投资史上的名篇《商誉的投资价值》。文中把具有消费者垄断公司的投资价值与普通商品公司的投资价值进行了比较，认为，是消费者的商誉意识带来了消费者垄断。
布鲁伯格继承了前人对商誉的定义，认为商誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感，这种好感可能起源于企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、有利的商业地位、良好的劳资关系、独占特权和管理有方等等。认为商誉这种心理状态常常驱使消费者对某些产品产生特殊的信任与兴趣，只购买某几种甚至某一种商品。但他却把它创造性地运用到投资领域。此文应该影响了后来的无数价值投资者。
商誉学说对价值投资派的代表人物之一的飞利浦.费雪也产生了很大影响，费雪于1957年在他的著名著作《怎样选择成长股》中对商誉现象进行了表述，并明确使用了“消费独占”或“消费垄断”一词。同时告诉投资者，这是寻找成长股的来源之一。
投资名人芒格同样是商誉学说的拥戴者，否则他不会劝说巴菲特慢慢放弃格雷汉姆的“捡烟蒂型”选股方法，把重心从低价转移到优质，集中瞄准价格合理但异常优秀的企业。
而费雪和芒格又影响了更伟大的投资人巴菲特。到了巴菲特手中，商誉一词的含义得到了空前的丰富和发展。他在把经济商誉和会计商誉明确区分的基础上，把自己非凡的眼光定格在经济商誉部分，着重论述了经济商誉的神奇和对投资者的重大意义，明确提出要选择有经济特许权的企业进行投资。他不仅进一步概括了经济商誉的种种特点，还发明了证实消费垄断的手段（见我上一篇文章中的三个检验方法），把强大的经济商誉提升、加工到了经济堡垒和经济护城河的高度。
因此，要理解巴菲特的投资理论，就必须理解“消费垄断”理论；要理解“消费垄断”理论就必须了解商誉。我们完全可以说，“消费垄断型”企业，就是拥有极大商誉的企业。
回顾商誉一词产生发展的背景之后，我们还需要具体了解巴菲特投资理论中经济商誉中包含的丰富和精彩的内容。巴菲特的经济商誉大厦到底是由哪些优秀的建筑材料构成的呢？那些特殊的无形资产又如何影响了消费者？
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