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【行业观察】国窖1573： 艰难的保价之战

2013-01-20 16:59阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1604244647

文/本刊记者 刘鹏



2012年中前后，一条消息在白酒经销商的圈子里流传：为维护市场价格体系，泸州老窖厂家将出手，向经销商加价回购国窖1753。
向来只有厂家向经销商出货，怎么会有厂家“回购”产品这档子事？

失控的价盘

自本世纪初诞生之日起，国窖1573就被泸州老窖赋予树立超高端品牌形象的责任，出厂价即超越茅台五粮液：当时52度国窖1573的出厂价（268元/瓶）已经高于53度飞天茅台及52度水晶瓶五粮液的出厂
价（分别为218元/瓶、249元/瓶）。
在随后十多年中国白酒发展的“黄金时期”里，茅台、五粮液、国窖1573等超高端白酒，都在玩着“你追我涨”的游戏。到2011年底，茅台、五粮液出厂价已经涨到619元、659元，国窖1573也赶在五粮液涨价之后将出厂价由659元调整为889元（一开始只是计划外产品涨价，后价格统一为889元），涨价幅度超过30％；零售指导价也调整为1389元，低于茅台（1519元）但高于五粮液（1189元）。而实际上，作为白酒行业晴雨表的茅台实际零售价已经超过2000元，远高于其零售指导价。
但在一些经销商眼里，国窖1573有些“涨过了头”。
“现在国窖1573比以前难卖了。”张山（化名）是湖南某市的白酒经销商，主要经营高端白酒。以他的经验，如果国窖1573的零售价格比五粮液略低，或者两者价格差不多，则国窖1573还比较好卖。但国窖1573出厂价大涨之后，实际零售价也高于五粮液，原来选择国窖1573的顾客会觉得不划算，转而购买五粮液。
“从国窖1573加价超过30％开始，终端动销就非常缓慢。”曾在某知名白酒企业任品牌总监的一位业内人士也证实了这一说法。
同时，高端白酒拐点也在2012年到来。在宏观经济不景气及“三公消费”控制愈紧的预期下，茅台、五粮液等在产品回购过程中，泸州老窖不用花一分钱，不但清理了“问题库存”，还稳定了渠道价格，顺便还绑定了省级经销商，使其至少三年内不敢有二心。

高端白酒价格急速下滑。12月初，在北京53度飞天茅台零售价1400元左右，52度水晶瓶五粮液800多就可以拿到。
国窖1573与五粮液的一涨一落，国窖1573的地位自然更加尴尬。
国窖1573的零售指导价已经成为一纸空文，白酒市场按供求关系自动调节价格，国窖1573的实际零售价不得不跟随五粮液及其他高端白酒一齐走低。
出厂价格上涨而零售价格走低，国窖1573的经销商利润空间就大幅缩小。
“以前国窖1573虽然没有五粮液好卖，但至少利润还和它差不多；现在利润也没五粮液高了，我肯定更愿意卖五粮液，而且现在五粮液零售价格便宜了，卖起来也不费劲。”张山说。
和张山的处境类似，其他的白酒经销商也觉得做国窖1573不划算，不如甩手卖掉：“酒放在仓库里，积压的都是资金啊，如果价格继续下滑怎么办？还不如趁早抛掉，反正我进货价格比现在的出厂价还便宜，赶紧卖出去，至少还不会亏，更重要的是把资金收回以便经营五粮液或其他白酒。”
恐慌和感冒一样会传染。在上一年以不到700元的价格囤货的经销商，急迫地向市场抛售库存，导致国窖1573的市场批发价已经降到700多，低于889元的出厂价。
失控的价格体系，让涨价之后进货的经销商无利可图，甚至亏损。更要命的是，零售价格的下降可能会使国窖1573超高端品牌形象毁于一旦。
这两点，都是泸州老窖不希望看到的。

限量控价

泸州老窖对此的做法是，先限量，再“回购”。
2012年12月，泸州老窖总经理经张良曾在北京某高校的酒业总裁班演讲时称，为了维护市场价格，减少经销商库存，公司决定回购经销商仓库里国窖1573的库存。

限量
要想稳定渠道价格，首先自然是减少厂家出货。
据媒体报道，5月份泸州老窖的一份“减产通知”显示，“经典装国窖1573供应量在年初规划的基础上调减1300吨，从本周起，公司暂停国窖1573经典装订单，5月份的计划配额重新分配调剂。”
2011年国窖1573产量约为4500吨，1300吨的调减则相当于2011年国窖1573总销售量的近三分之一。
厂家供应量的调减，对应到（省级）经销商则是降低年度销售任务。以重庆市为例，国窖将其目标由3.5亿元下调到2.5亿元，减少1亿元的销售任务。
然而减少供应量只是控制了渠道的增量，可渠道当中的存量怎么办？尤其是去年涨价前的渠道库存，这些最可能成为渠道乱价的“罪魁祸首”。

回购
与其让这些库存扰乱渠道价格，不如我自己把他买回来。泸州老窖的办法便是“回购”。
实际上，作为上市公司的泸州老窖并未出面回购，具体操作是由省级经销商完成。省级经销商以850元～900元（各地区不尽相同）的价格回收渠道中（主要是二批商）的库存，再将回收的产品抵押到银行，贷回资金。
“‘回收’的国窖1573由泸州老窖负责保管，并以集团担保，以总经销商名义向银行贷款。贷款利息由总经销承担。以后泸州老窖公司再返还此批货给总经销。”前述销量的大幅下滑，导致渠道库存的增量超出预期，或许这是泸州老窖6亿元的“回购”计划不算成功的原因。

的某业内人士的说法也印证了泸州老窖“回购”的操作手法的精髓。
“计划从总经销商回收的库存超过6亿。”上述业内人士称。“回收价在每瓶860元，而总经销的进货平均价在每瓶700元左右。”
对于之前有低价库存的二批商而言，850元～900元的价格高于流通价，所以乐意被回购。低价库存被回购之后，余下库存的价格较高，也就只能按高价卖出。这样一来，渠道价、零售价自然就回归到较高的水平。
同时，由于低价库存被清理，二批商一方面总库存降低，另一方面资金也得以回笼。等他们把库存卖完，照样要向省级经销商进购，此时渠道即回归正常流转状态。
至于省级经销商被抵押到银行的产品，3年期满之后再拿出来卖，照样还能盈利——只要产品涨价产生的溢价超过银行贷款利息（这对超高端白酒而言，几乎是轻而易举）。
在产品回购过程中，泸州老窖不用花一分钱，不但清理了“问题库存”，还稳定了渠道价格，顺便还绑定了省级经销商，使其至少3年内不敢有二心。
惟一的隐患是，3年之后，国窖1573的价格及销量是否能够达到预期。
“目前经销商库存较大，这样的举措可以缓解库存压力并有流动资金来缓解总经销的压力。同时，有效做到‘保价限量’的战略，这样从战术上不仅给予渠道很好的信心，措施上又暂时保住了价格链。另外，起码在未来数年绑住了总经销商。但是，该举措是要基于未来超高端白酒的价格依然坚挺并持续有提升。”上述的某业内人士这样评价这次“回购”计划。“这一举动，从目前来看是一着先拔头筹的好棋。”

回购能否托住价盘？

看上去很完美的一步棋，实际上却没有达到预期效果。
“国窖1573的价格并没有回升多少，现在批发价还是700多元。我认识的一些经销商都借‘回购’把库存清理了，不再囤国窖1573，只是零散进货。”张山称，在湖南的不少区域，国窖1573的零售量与去年同比下降了60％。至于原因，他认为是“零售价比五粮液贵，消费者不接受；利润太低，经销商不接受。”
销量的大幅下滑，导致渠道库存的增量超出预期，或许这是泸州老窖6亿元的“回购”计划不算成功的原因。
与五粮液酒（千元以上产品，包括普通五粮液、五粮液1618、五粮液老酒等）1.5万吨的年产量、约150亿的年销量相比，国窖1573系列酒不到5000吨的产量与30亿左右的销量的确有些相形见绌。
所以，销量才是国窖1573更大的挑战。
然而泸州老窖似乎并没有在国窖1573的动销上花心思，而是坚持“保价”。最近，经销商圈内的说法是，国窖新一轮的“回购”计划正在酝酿中。

编辑：张斌 brandering@sina.com




原文首发于2013年01月《销售与市场》渠道版，【思想-观察家】栏目，P22-24
第一营销网链接：http://www.cmmo.cn/article-125529-1.html

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