一．
二.零售竞争定位和内容
• 服务策略---始
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一．
二.零售竞争定位和内容
• 服务策略---始
终以最好的商品、最低的价格、最佳的服务满足消费者的需求
• 管理策略---精耕细作、抓小事注重细节
三.竞争策略的具体内容：（价格竞争，商品竞争，服务竞争）
– 价格战是商业经营中频繁进行的竞争手段，但要有一套科学合理的价格策略来支撑，保持企业合理的经营利润的同时具备最佳的竞争优势。
（1）低价渗透策略
– 是指新开商场以较低的商品价格打入市场，迅速引起轰动效应，极快地获得较高的市场占有率，在顾客形成光顾与购买习惯后，再适当提高商品的价格。
– 该策略最大优势：
• 最大限度地将价廉物美的经营特色传达给消费者
• 迅速的提高市场份额。
– 是新店以折扣的价格打入市场，吸引众多的顾客光顾。
两种策略的区别：
• 折价渗透：是在正常定价水平上折让一定的比例，如9折或8折。持续时间不能太长，以免给消费者带来负面影响。
• 主要原因：
– 市场份额下降
– 防止新的竞争对手进入市场
– 企业成本大幅下降
– 季节性清仓
• 降价应通盘考虑顾客及竞争对手对降价的反应，并将它们作为制定降价策略和方案的依据
• 应采取及时跟进、以更大幅度的降价，同时选择更加有力度的商品降价，以回击竞争对手。
• 一般情况下：
– 售价上限受消费者（需求及心理）及竞争者（竞争）的影响；
– 售价下限受供应商影响，正常状态是不应低于进价；
– 售价的决定，就在上下限之间游动。
定价策略的主要方法及技巧
• A、数量折扣法：
– 适用批量购货需要而产生，即采购大批量的商品时与供应商谈判的进价折扣，以批量进货降低成本。
• B、时效（时段）定价法：
– 主要适用具有季节性、时效性和新鲜度的商品
（2）心理诱导定价法
• A、诱饵法：
– 部分畅销商品调至比竞争对手稍低或相同，建立低价形象。其余商品保持正常毛利甚至更高毛利。
• B、尾数定价法：
– 曲线数字0、2、5、8
– 便于记忆的数字 0、5
– 有便宜感觉的数字9、8
• C、价格带定价法：
– 价格带不是指单一的商品的价格，而是同一类商品价格的分布幅度。在最低售价到最高售价之间的价格范围，被称为价格带，而在售价上下限之间，销售量或陈列量最多的某一价位，称为中心价。
– 图表：价格带比较
– 塑造大众化平价形象。
• 非常低的价格，如原价为：1元，现定价：0、2元，品种不宜过多，应突出主题。
• E、顾客认知价值定价法：
– 借各种促销活动，建立顾客心目中对商品的认知价值。
– 影响认知价值定价方法的因素主要有：
• 企业声誉
• 商场内设施与气氛
• 附加服务
• 方便性等
（3）竞争导向定价法
• 也称现行价格定价法。要求连锁企业要把竞争对手的价格作为基本依据，从中突显与竞争对手的差异。
• 主要方法：
– A、率先采取低价领导
– B、采取价格攻势，即紧盯竞争对手的定价变动而做出调整
（4）政策导向定价法
• A、商品组合定价法：
– 在同一商场内并非所有商品要采取同一价格策略，有的商品是集客，有些是展示，有些是负责产生利润，因此只要规划好，制定相应的价格政策，依照商品的特性而定，可以达到综合毛利令人满意的结果。
• B、差别定价法：
– 为了获取最大营业额，商场在不同时段，不同区域采取不同的定价。
• C、均一售价定价法：
– 对同一类商品，无论其进货成本怎样，均采取同一价格销售。
使用此方法必须清楚：顾客不会分辩商品品质或不了解品质，缺乏品牌意识的情况下方可奏效。如：厨房小用品、零食类等
（5）成本加成定价法
• 优点：简单、适用，对买卖双方有利
• 计算公式： 售价=进价/(1—毛利率)
– 如：9、19=8/（1-0、13）
• 需要注意的两个问题：
– 商场内所有商品不可能用同一加价率，要根据商品的需求弹性、流行性、季节性、竞争状况等，设定不同的加成比率；
– 要考虑负担变动和固定费用（成本）而设置毛利目标。
（6）损益平衡定价法
• 如果按此法定价可以保持损益平衡，定价高于这个价格可以赢利，低于这一价格，就要亏损。
• 公式：
价格加价率=
如 0、16=
（7）目标报酬定价法
• 估计可能达到的特定报酬时的售价
• 公式：价格=单位成本＋目标报酬
（8）最优动态定价法
• 针对时间性很强的商品与服务，如熟食品、快餐等。
（二）商品竞争策略--精益求精
• 1、商品定位：
– 连锁企业针对目标消费者和生产商的情况，动态的确定商品组成的结构，以实现商品配置最优化。反映企业在消费者心目中的形象。
• 包括：品种、档次、价格、服务等内容。它需要随着季节、时尚和顾客的偏好等随时调整。
2、商品定位的原则
• （1）业态是商品构成的决定性因素
– 应该明白：
• 我们是属什麽业态？
• 谁是我们的顾客？
• 他们要买什么？
• 如何满足他们的要求？等问题
• （2）适应消费者的需求变化
– 商品定位一定要与消费者的消费高、中、低档结构相适应，随时调整自己的商品经营结构
• （3）掌握影响目标顾客的各种因素
– 地理环境、消费心理、人口因素等
3、商品竞争策略
• 满足各层次消费者的需求，针对不同档次的目标消费者，全方位出击，抢占高、中、低档市场。
四类商品的跟踪管理
(1）第一类商品
– 市场占有率高，销售增长率高的商品。非常有发展前途，一般处于生命成长期，是商场的名牌和明星商品。
– 策略：对这类商品，应在人、物、财等方面给予大力的支持和巩固。重点跟踪，保持形象（商品、价格、品种）。
– 市场占有率高，销售增长率低的商品，能带来很大的利润，是商场目前的主要收入来源。
– 策略：采取努力改造、维持现状和提高盈利的对策。重点维护，重点跟踪，以更高的提高经营利润。
（3）第三类商品
– 市场占有率低，销售增长率高的商品。在市场上处于成长期，很有发展前途，但在商场尚未形成优势，带有一定的经营风险，因此叫风险或疑问商品。
– 策略：应集中力量，消除问题，扩大优势，创立名牌。
四类商品的跟踪管理
– 市场占有率和销售增长率都低，说明商品无利或微利，处于衰退期，它是商场的衰退或失败商品。
– 策略：应果断地有计划淘汰，并作战略上的转移。
（三）.服务策略
S
E
R
V
I
C
E
• 管理策略---精耕细作、抓小事注重细节
三.竞争策略的具体内容：（价格竞争，商品竞争，服务竞争）
– 价格战是商业经营中频繁进行的竞争手段，但要有一套科学合理的价格策略来支撑，保持企业合理的经营利润的同时具备最佳的竞争优势。
（1）低价渗透策略
– 是指新开商场以较低的商品价格打入市场，迅速引起轰动效应，极快地获得较高的市场占有率，在顾客形成光顾与购买习惯后，再适当提高商品的价格。
– 该策略最大优势：
• 最大限度地将价廉物美的经营特色传达给消费者
• 迅速的提高市场份额。
– 是新店以折扣的价格打入市场，吸引众多的顾客光顾。
两种策略的区别：
• 折价渗透：是在正常定价水平上折让一定的比例，如9折或8折。持续时间不能太长，以免给消费者带来负面影响。
• 主要原因：
– 市场份额下降
– 防止新的竞争对手进入市场
– 企业成本大幅下降
– 季节性清仓
• 降价应通盘考虑顾客及竞争对手对降价的反应，并将它们作为制定降价策略和方案的依据
• 应采取及时跟进、以更大幅度的降价，同时选择更加有力度的商品降价，以回击竞争对手。
• 一般情况下：
– 售价上限受消费者（需求及心理）及竞争者（竞争）的影响；
– 售价下限受供应商影响，正常状态是不应低于进价；
– 售价的决定，就在上下限之间游动。
定价策略的主要方法及技巧
• A、数量折扣法：
– 适用批量购货需要而产生，即采购大批量的商品时与供应商谈判的进价折扣，以批量进货降低成本。
• B、时效（时段）定价法：
– 主要适用具有季节性、时效性和新鲜度的商品
（2）心理诱导定价法
• A、诱饵法：
– 部分畅销商品调至比竞争对手稍低或相同，建立低价形象。其余商品保持正常毛利甚至更高毛利。
• B、尾数定价法：
– 曲线数字0、2、5、8
– 便于记忆的数字 0、5
– 有便宜感觉的数字9、8
• C、价格带定价法：
– 价格带不是指单一的商品的价格，而是同一类商品价格的分布幅度。在最低售价到最高售价之间的价格范围，被称为价格带，而在售价上下限之间，销售量或陈列量最多的某一价位，称为中心价。
– 图表：价格带比较
– 塑造大众化平价形象。
• 非常低的价格，如原价为：1元，现定价：0、2元，品种不宜过多，应突出主题。
• E、顾客认知价值定价法：
– 借各种促销活动，建立顾客心目中对商品的认知价值。
– 影响认知价值定价方法的因素主要有：
• 企业声誉
• 商场内设施与气氛
• 附加服务
• 方便性等
（3）竞争导向定价法
• 也称现行价格定价法。要求连锁企业要把竞争对手的价格作为基本依据，从中突显与竞争对手的差异。
• 主要方法：
– A、率先采取低价领导
– B、采取价格攻势，即紧盯竞争对手的定价变动而做出调整
（4）政策导向定价法
• A、商品组合定价法：
– 在同一商场内并非所有商品要采取同一价格策略，有的商品是集客，有些是展示，有些是负责产生利润，因此只要规划好，制定相应的价格政策，依照商品的特性而定，可以达到综合毛利令人满意的结果。
• B、差别定价法：
– 为了获取最大营业额，商场在不同时段，不同区域采取不同的定价。
• C、均一售价定价法：
– 对同一类商品，无论其进货成本怎样，均采取同一价格销售。
使用此方法必须清楚：顾客不会分辩商品品质或不了解品质，缺乏品牌意识的情况下方可奏效。如：厨房小用品、零食类等
（5）成本加成定价法
• 优点：简单、适用，对买卖双方有利
• 计算公式： 售价=进价/(1—毛利率)
– 如：9、19=8/（1-0、13）
• 需要注意的两个问题：
– 商场内所有商品不可能用同一加价率，要根据商品的需求弹性、流行性、季节性、竞争状况等，设定不同的加成比率；
– 要考虑负担变动和固定费用（成本）而设置毛利目标。
（6）损益平衡定价法
• 如果按此法定价可以保持损益平衡，定价高于这个价格可以赢利，低于这一价格，就要亏损。
• 公式：
价格加价率=
如 0、16=
（7）目标报酬定价法
• 估计可能达到的特定报酬时的售价
• 公式：价格=单位成本＋目标报酬
（8）最优动态定价法
• 针对时间性很强的商品与服务，如熟食品、快餐等。
（二）商品竞争策略--精益求精
• 1、商品定位：
– 连锁企业针对目标消费者和生产商的情况，动态的确定商品组成的结构，以实现商品配置最优化。反映企业在消费者心目中的形象。
• 包括：品种、档次、价格、服务等内容。它需要随着季节、时尚和顾客的偏好等随时调整。
2、商品定位的原则
• （1）业态是商品构成的决定性因素
– 应该明白：
• 我们是属什麽业态？
• 谁是我们的顾客？
• 他们要买什么？
• 如何满足他们的要求？等问题
• （2）适应消费者的需求变化
– 商品定位一定要与消费者的消费高、中、低档结构相适应，随时调整自己的商品经营结构
• （3）掌握影响目标顾客的各种因素
– 地理环境、消费心理、人口因素等
3、商品竞争策略
• 满足各层次消费者的需求，针对不同档次的目标消费者，全方位出击，抢占高、中、低档市场。
四类商品的跟踪管理
(1）第一类商品
– 市场占有率高，销售增长率高的商品。非常有发展前途，一般处于生命成长期，是商场的名牌和明星商品。
– 策略：对这类商品，应在人、物、财等方面给予大力的支持和巩固。重点跟踪，保持形象（商品、价格、品种）。
– 市场占有率高，销售增长率低的商品，能带来很大的利润，是商场目前的主要收入来源。
– 策略：采取努力改造、维持现状和提高盈利的对策。重点维护，重点跟踪，以更高的提高经营利润。
（3）第三类商品
– 市场占有率低，销售增长率高的商品。在市场上处于成长期，很有发展前途，但在商场尚未形成优势，带有一定的经营风险，因此叫风险或疑问商品。
– 策略：应集中力量，消除问题，扩大优势，创立名牌。
四类商品的跟踪管理
– 市场占有率和销售增长率都低，说明商品无利或微利，处于衰退期，它是商场的衰退或失败商品。
– 策略：应果断地有计划淘汰，并作战略上的转移。
（三）.服务策略
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