李奥贝纳——美国60年代广告创作革命代表人物之一
2009-05-28 16:26阅读：
Leo Burnett
1891—1971）
李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：
“他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。”
李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。
李奥贝纳生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。
1915年
24岁的李奥贝纳进入卡凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑。与当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师Theodore
F
MacManus一起工作。他为卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰动一时。
为了深入了解广告，李奥贝纳每天剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题。这段日子成了李奥贝纳后来进入广告业的转折点。
李奥贝纳任职的第一家广告公司是Homer
McKee。他在那家公司连续干了10年，任资深创意总监。但是此时他还没有在美国广告界出名。
后来，他去了纽约，进入Erwin
Wasey广告公司，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。
但是，他与Erwin
Wasey广告公司的理念却越来越远，终于，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李奥贝纳广告公司。公司建立之始只有一家客户，营业额是20万美圆。他艰苦创业，经过3年努力，终于把李奥贝纳公司发展成一家大公司。
李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。
李奥贝纳（亚太）集团公司--“2001年度亚太地区最佳广告公司”。李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北京，2000年营业额达1.2美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。
李奥贝纳的创意哲学
与生俱来的戏剧性——李奥贝纳的创意哲学
“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”
这是李奥贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。
尽管李奥贝纳有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。
何以如此？因为这则广告充分体现了李奥贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”.
这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方式有一
个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。
正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？——是那么好吃，，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮——美国最高级牛排！
这就是具有划时代意义的杰作。
当接到肉类研究所的委托时，李奥贝纳想：肉的映像应该是强而有力的，最好用红色来表现。
但是，许多人多说：不能用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，他令人厌恶。为此，作了相当深入的调查，证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。
他在海威廉工作室说：我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什么情况，
它会消失呢？还是会有戏剧性？
结果棒极了！红色制造了欲望。红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念，
活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东西。广告主也为之喝彩，并把这则广告刊
登了很长时间，收到了很好的广告效果。
李奥贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。
我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。
他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使
人们发生兴趣的魔力”。他声称：这种努力“代表着芝加哥广告学派”，其基本观念之一，
就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。他之所以如此看中“肉”广告，用他自己的话
说，“这是最纯粹的“与生俱来的戏剧性”，这也就是我们努力去追求的而不会是你太乖僻，
太聪明，太幽默，或者使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自然“。
真诚，自然，温情，是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加
哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。他认为，
“受信任”“使人温暖”的要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。
当海金斯问李奥·贝纳是否有遵守的典范或者特殊方法时，他说：“如果说我真有一个的话，
就是把我自己浸透在商品的知识中。我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人做既
有深度的访问。我设法在我心中把他们昭哪一类人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品，
以及这种商品是什么——他们虽然不常常告诉你这么多话，但要查出实际上启发他们购买某
种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。
可见，“受信任”“使人温暖”的因素，都来自于对商品的信心和深切了解，来自于对消费
者的消费动机与底蕴的深刻把握。功夫下足了，就能发现“与生俱来的戏剧性”，并自然的
将它表现出来，而不必依*投机取巧，刻意雕琢，牵强的联想之类的乖张伎俩。李奥。贝纳
说，“我不认为你一定要做的像他们所谓“不合常规”才有趣味。一个真正有趣味的广告或
播词及广告影片是因为它自己本身的非常珍罕难得一见才“不合常规”不落俗套。
李奥·贝纳谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广告杰作。除了万宝路香烟广告成为
举世公认的形象广告经典之作外，他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告——
《月光下的收成》，也是体现它的创意哲学的一个不可多得的范本。在这则广告中，他抛弃
了“新鲜罐装”之类的陈词滥调，抛弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的虚夸之词，抛弃了“豌豆在大地，善意充满人间”之类的炫耀卖弄，而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自然的文案——“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味
绝佳——从产地到装罐不超过三小时。”以如此自然而简洁的方式，向消费者传递可信和温馨的信息，这在罐装豌豆的广告中，同样具有划时代的意义。
李奥·贝纳说的好： “好广告悬在空中，不会被撕下.”
悬挂在空中的，是广告人戏剧性的创造出的欲求，梦想和现代商品的神话。
