《商战》作者/杰克·特劳特阿尔·里斯
2019-02-04 01:18阅读：
《商战》
作者/杰克·特劳特
阿尔·里斯
定位理论的创始者：在消费者脑海中占据一定的位置。
商战无处不在，竞争日益升级。
企业必须学会生存，
领袖必须懂的指挥。
商业就是战争，克劳塞维茨的《战争论》，武器可以发生变化，但是战争本身却始终以两个不变特征为基础，战略、战术。传统的营销倡导“顾客导向”，但是现在的企业家都已顾客为导向，关键不在于了解顾客的需求，而在于竞争，要把“顾客导向”变为“竞争导向”。商业就是战争，竞争对手就是敌人，目标就是赢得战争胜利。
吉列发明安全刀片的时候，刀架售价是成本的1/5，刀架出货量很大，人们用的时候，都要买吉列的刀片。单层刀片，双层刀片和三层刀片不断的出现，不断通过打击自己的方式，让竞争对手跟不上。
商战有四种形式：
1、 防御战，是行业领导品牌做的，最佳的防御就是进攻自己，强大的进攻
必须加以封锁。留下储备金，留下面对竞争对手的资金。
2、 进攻战，盯住领导者中强势中找到弱点，并向一个弱点发起进攻，这一点在可乐战和汉堡战中展示的淋漓尽致。尽可能的在狭窄的战线上发起进攻，全线进攻太过昂贵，只有领导者才有能力承担。
联邦快递-隔日送达代名词；沃尔沃-安全代名词
3、侧翼战，在无征地带进行，是一个新的品类，（如同优智谷项目）需要绕过领导者发动攻击，而不是正面对抗。战术奇袭应该成为计划里的重要组成部分，侧翼战本质上是一场突然袭击，需要出乎意料。追击和进攻同等重要，成功孕育成功，最初的成功需要后续跟进获得持久的胜利。走高价路线，有时候也是一种侧翼战的方式，绿宝石案例，一开始卖不掉，老板让降价，店员理解成涨价2倍，结果销路更加通畅。
不需要做市场调查，乔布斯从来不做市场调查，你问消费者需要一个什么样的手机，他们肯定会拿着诺基亚跟你哔哔。创业者要有远见，我们应该看见市场上，要有什么产品。
分类：低价位侧翼战，在顾客不关注的地方降低成本；
A高价位侧翼战，更多的市场机会，更广泛的应用范围，更多利润。
B小型产品侧翼战&大型产品侧翼战，产品的大小可以成为奇袭的关键因素，重点是实现差异化。
C渠道侧翼战，开拓新渠道，不在正面战场与对手竞争，如雅芳离开商场，再人际间传播，裤袜品牌leggs把丝袜和鸡蛋放在一起卖
D特性侧翼战，开发产品新特性，争取新的市场机会。
4、
游击战，找到一小块可以守得住的阵地，无论多么成功，都不能效仿领导者，一旦有变，随时准备撤退。
一、可乐战，百事可乐首先打侧翼战，用低价打击，喊出“5分钱买两份货”的口号，抢占了一些市场。可口可乐有太多引以为傲的流线型瓶身，大船难掉头，百事可乐直接推出大瓶装，抢占市场份额。百事可乐针对可口标榜自己是“正宗”，推出自己的口号，新一代的选择，成功抢占市场。可乐市场中并不只有两大品牌，排名第三的皇冠可乐在20世纪60年代也发起过他们的侧翼战，推出了全新的健怡可乐，主打健康，大获全胜。可惜后来他们的策略不够稳定，没有遵循侧翼战的第三条原则（追击与进攻同等重要），被可口可乐、百事可乐夺回了市场。
二、汉堡战，汉堡战中的领导者自然是麦当劳，兵力原则成就了麦当劳的老大地位，站上了汉堡之巅，并且通过迅速的扩张保持持续领先。汉堡王想要争夺领导权，发起了对麦当劳的进攻。
麦当劳采取的是标准化流程，缺少个性化服务，于是汉堡王推出“我选我味”，让客户个性化定制汉堡。麦当劳汉堡中的牛肉饼是炸制的，于是汉堡王推出“烤而不炸”，推广“烤制更美味”的新汉堡。
汉堡市场中，同样有其他参与者。温迪斯从侧翼进攻，占领汉堡的成人市场，推出多汁多酱料的汉堡产品，这种汉堡不适合孩子，但很适合成人。与此同时，白色城堡这一品牌开展低价游击战，主打传统经典的廉价汉堡，满足消费者的怀旧情绪，保持特色，同样取得了成功。
.战略与战术的关系
战略服从战术。战略应该自下而上制定，而不是自上而下。战术细节的变化会直接影响战略布局；
战略指导战术。如果战术缺乏战略指导，最常见的原因是不合理的分权管理。执行战略时，权力的统一是必要的；
要考虑到进攻与反攻的关系。就像作用力和反作用力，有进攻就会遭遇反攻，被进攻也要准备好及时反攻，这关系着生死存亡；
行动不能脱离战略，战略不能脱离战术。行动即战略，战略蕴含战术。战略和战术应该形成“连续统一体”，天衣无缝。
2.单一焦点策略
公司的战略计划应当只瞄准唯一目标。这个目标应该优先占用公司资源，也可以称之为“唯一攻击点”。
与之相比，盲目的多点进攻也许也可以获得成功，但更多的是失败，而且无法长期协调运作，得不偿失。
五、商业将领
1.一大原则
权力分散会导致公司被分割成许多块领地，各自为政，分散资源。许多本应是公司的销售活动，不得不降级为各种小规模的战斗，丧失优势。
2.优秀商业将领的素质
商业将领必须灵活，保持心智的灵活性，不应有顽固偏见；
商业将领必须有决断力，要有坚定的信念和勇气。“强悍”的人可以成为优秀的领袖；
商业将领必须有无畏精神。军事上歌颂无畏的战斗英雄，商战也是如此，敢于亮剑才是真领袖；
商业将领必须通晓事实。领袖的职责是通览全局，需要从基础做起，在细节上进行把控；
商业将领需要运气。运气在身边时要乘胜追击，运气远去，也要做好准备尽快减少损失；
商业将领应该通晓规则。商战领袖应该学习商战的原则，然后在实际作战时把它们忘掉，根据情况随机应变，保持竞争力和进取心。
