汽车广告营销与公关心理学
2010-01-29 14:41阅读：
文/为何
我们知道广告的目的是为了传播信息，而信息传播出去的效果如何却与公关心理学有着极大的关系。只有结合公关心理学的知识，把握住了被传者的心里需求设计出来的广告，才能公关其心里，让公众从情感上接受传播的信息，当公众从情感上接受时，这就是公关心理学的成功。
由于笔者所学的是汽车相关专业，作为一名狂热的汽车爱好者，笔者希望通过分析几种不同的汽车广告形式以及案例，来探讨公关心理学在广告传播中的运用及其联系。
(一) 明星代言
明星代言，这是整个行业最为普遍的广告宣传方式，而对于汽车行业自然也不会例外。葛优和舒淇代言的斯巴鲁新力狮，姜文代言的现代劳恩斯，刘烨代言的起亚新索兰托等等。他们的目的无一不是想运用公关心理学的知识研究受众的心里需求，再结合自身产品学者合适的明星，并利用明星的光环效应，将明星与具体车型产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。
具体的说就是厂商希望通过利用明星在大众心目中的美好形象以及巨大的心里影响力，从而将受众对明星的关注转移到对其所代言的车型产品上，提高品牌的关注度和知名度。就如葛优和舒淇代言斯巴鲁新力狮，而喜欢葛优与舒淇的影迷们肯定就会关注他们的一切代言活动，自然新力狮这款车也就在他们的视线范围内了，而喜欢葛优与舒淇的影迷又有着一个显著
的特点，那就是他们都已经有着成熟与稳重的思想，对于偶像派已经少了年少时的痴狂，他们都有着理性的价值观，并且崇尚实力派的演技。这一点即可说明两位明星的影迷们很大一部分是符合新力狮中高级车的市场定位。当然我们不可忽视斯巴鲁汽车的最显著的特点就是实力，其左右对称全时四驱系统和引擎水平对置技术带来的操控性可以说是无以伦比的，这也正好与这两位明星的内在气质相吻合。这样的广告宣传无疑可以引发受众在情感上产生对这款车的关注，甚至是爱慕。当受众在心里上接受这一产品时，那就说明我们的心里公关是成功的了。
此外，明星代言还利用受众对名人的喜爱，让其产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。通过名人的个性、形象魅力，强化产品及品牌的个性、形象。从而显示企业实力，鼓舞代理商、合作商以及员工士气，增强企业凝聚力。对于姜文，这无疑是以为实力派的影星，影帝称号就是最好的佐证，稍微对汽车行业有所了解的人都知道韩国的现代汽车是一个以生产中低端车型为主的汽车厂商，然而面对汽车行业的高端发展趋势，现代汽车自然要应对市场的需求推出自己的高端品牌，劳恩斯就是其进军高端市场的旗舰车型。而开拓一个新市场是需要一定的公关活动的，至少在关注度需要有所提升，现代汽车选择了在中国市场的代言人选择了姜文就是看准了其成功人士的身份。姜文曾经作为影帝，现在又开了公司，与其他成功人士的不同之处在于他有着超高的知名度和影响力，这使他成为成功人士中典型的代表。此外，姜文的内在气质与现代劳恩斯的品牌内在价值正好吻合，因为劳恩斯作为高级商务车的市场定位，其消费对象就是类似于姜文这类的成功人士。在这一公关广告中，厂商确实是很好的了解了受众的心里需求，能够把握住受众的心里定位，迎合其胃口适时出击，这无疑会收到事半功倍的效果。
简单的说，就是广告的目的是为了让公众接受，而运用了公关心理学的知识又是为了让受众从接受演变成为爱慕，因为把握住了消费者的心里需求，对症下药，那么广告也就达到了其最高的境界。所以我们可以说公关心理学是广告效果升级的催化剂。
(二) 植入式广告
植入式广告营销属于当下最为流行的一种新兴营销方式，其涉及的行业也愈发广泛，当然，广告的根本都不可能脱离公关心理学的基础原理。其目的依然还是希望通过影视剧的吸引力来迎合消费者的胃口，通过产品在影视剧中的卓越表现来展示自己产品的实力与定位。最终目的还是让观众在心里和情感上接受这一品牌。
2009年最为火爆的汽车影视剧植入式广告营销非《变形金刚2》和《一起来看流星雨》莫属。《变形金刚》中通用雪佛兰品牌的大黄蜂成为了影迷们关注的焦点，当然，如果不是因为在电影里的卓越表现，想必大黄蜂是不可能拥有如此高的人气。这正是影视剧的魅力所在，它有着庞大的观众群体，而这一群体正式年轻一代，大黄蜂作为一款超级跑车，无疑就符合了年轻人的心里需求。
(三) 公关心理学在广告中运用不当
当然公关心理还有着另一层面的涵义，如果运用不当，则就会产生一定的负面效果。造成事倍功半的后果。就像广告有硬性与软性之分，硬性广告讲究是是接着，而软性广告这需要很高的设计技巧，稍有不慎就会烙下个不软不硬的感觉，从而事倍功半。
今年暑假期间，在湖南卫视热播的自制青春偶像剧《一起来看流星雨》就是一个典型的例子。虽然其凭借靓丽的演员、励志的主题、时尚的造型等众多流行元素，吸引了众多的年轻观众，成为今暑荧屏上最火爆的焦点。但是名爵汽车在里面的植入式软性广告则显得有些失败，第二集中长达8分钟的植入式广告本应该是软性定位，且由于时间与表现方式的夸张而让人们觉得有些不伦不类，毕竟它不是《变形金刚》中的大黄蜂，因为大黄蜂是作为主角的定位，而车型MG
3SW在《一起来看流星雨》中的定位则是影视剧的道具罢了。此外，MG
3SW作为一款入门级“城市越野跨界车”，其前轮驱动的驱动方式对于漂移来说本就是不太现实的做法，然而电视剧中的剧情确实展现这款车疯狂漂移的精彩场面，这不免让人感到有几分做作的嫌疑。而长达八分钟长度也打破了软性广告在影视作品中植入时间的记录，更是让人哭笑不得。
就目前而言，从市场的反馈上看，名爵的这一植入式广告营销行为确实没有收到多大的效果。这至少说明他是不太成功的，首先从心理学的角度分析，违背了公关心理学中受众情感和心理上是否能够接受的原则。本来MG
3SW对应年轻时尚的一族的市场定位是没有错的，但却忽略了受众的接受能力，这样的车型显然是不能拿来展现竞技体育精神的，而是应该展现其青春活力的一面。太过于夸张的表演虽然可以提高收视率和关注度，但无疑会让观众觉得这是一种假象，从而在心里就产生对产品的质疑甚至反感。就像超级女声中的李宇春和曾轶可一样，他们的知名度不亚于任何一线歌手，甚至常常成为网络的焦点。但观众真的能够从心里接受她们吗？我看未必，从他们的专辑销量中我们就已经能够看到答案。说得直观一点，她们的存在只是适合一种市场的炒作。提高知名度号召力没有问题，但美誉度能有多高就值得商讨了。
名爵的这段植入式广告之所以不成功，我想最根本的原因就是没有很好的把握受众的心里接受能力，或者说是超过的受众的心里接受能力。这是没有很好运用公关心理学来分析问题的后果。如果里面的品牌表演能够表现得唯美一些，走时尚与活力的路线，我想效果可能就更好一些，毕竟这既符合车型本身的特点，也符合消费者的心里接受程度。就像超级女声中的曾轶可一样，如果她唱歌不用“绵羊音”，如果她的造型打扮得更淑女一些，或许她可以也不至于被大众称呼为“曾哥”。
总之，广告是一种传播方式，也是一种公关方式，而公关心理学的存在就是为了更好的把握住受众的心理需求和情感接受程度，结合品牌的内在气质，设计出巧妙的广告传播方式，对受众公关其心理，从而做到让其在心里很情感上接受这一品牌，甚至是对这一品牌产生爱慕。（文/为何）
