宁波本地啤酒品牌双K的年轻化市场策略 - [三言两拍]

2008-11-03 00:00阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1639603613

宁波本地啤酒品牌KK啤酒是在2005年9月以总价6150万美元被英博啤酒全资控股。隶属英博旗下后，虽然受到了来自大梁山、雪花一定程度的冲击，但是凭借着KK啤酒在宁波原有的地域优势以及英博超强的后备实力，其在宁波的啤酒市场份额继续保持明显的领先优势。每一家饭店，每一家酒店，每一个卖场都有我们KK啤酒的影子，我们的市场触角已经伸进了遍布整个宁波大大小小的终端，而且我们有专业的、勤恳的销售代表在维护着我们的市场，可谓是精耕细作。
KK这个品牌线下的产品有很多，包括K牌、KK、KK小麦以及KK纯劲（ed）而现在的消费者认知最广的应该是KK(1*24，630ML)，然而KK啤酒走到今天，市场经常会问这样的一个问题：“KK啤酒品牌老化了吗？”
雪花的勇闯天涯、青岛的激情成就梦想，他们所宣导的品牌的意义都接近年轻人对于啤酒的认同感，而KK却在这一点上没有过多的动作和明确的方向。作为消费者我认为KK的品牌内涵模糊不清。是否可以定义为，KK不重视年轻人的品牌理解力。而从另外一个侧面需要提出一个很迫切的问题， KK正在失去他的年轻市场。一个很可怕的假想是，KK在宁波原有的地域优势随着他最忠实的老一代消费群渐渐缩小，而年轻一代的消费群并没有建立，这样KK引以为傲的巨大市场在不知不觉中就被雪花、青岛等外来品牌所侵蚀，更不用提，大梁山的对我们的强大威胁了。销售我们的确可谓是精耕细作，可是我们在市场这个亦是重要的环节却一直在浪费着公司大量的资源。以下是一份英博近年来在宁波市场主推

的产品粗略表单：

年份	品项	市场情况
2005年	KK纯劲啤酒	已经不再生产
2006年	KK小麦	市场接受很小
2007年	博浪	不再宁波市场销售
2008年	雪津	效果不理想
2009年	红石梁	未知数

虽然不能拿到往年的详细数据，但简单的从市场的观察得出了以上的市场情况描述（或许有不妥），很遗憾的看到：英博在宁波市场主推的各档产品都花费了高昂的市场推广费，但是效果并不理想，市场没有快速接受我们的产品，甚至让消费者产生了选择疲劳，以至于使其继续保持原有的消费习惯不在愿意改变。究其原因是多方面的，但总的来说，我们对于市场的运作有待再商榷。做为老牌子，公司对KK的品牌宣传却很少，我们似乎进入了一个误区，“老牌子还需要做广告，做市场推广?”著名策划师叶茂中说保持品牌持续成长需要好产品，需要持续不断的推广，需要强势而鲜明的品牌认同。有必要对这个误区进行一次务实的讨论，而宁波本地啤酒品牌KK的年轻化市场策略正是对这一误区的反驳，在讨论这一策略之前我们还需要解决两个问题，首先，“年轻化策略是否会原有的稳定的中年市场？”谨慎的思考了这个问题，年轻化在一定程度上确实会对品牌的整体定位产生影响，结合KK本地化的实际情况，提出谨慎年轻化的构想，我们并不会提出过于极端的年轻化口号以及品牌区分，我们的目的只有一个，那就是：在不影响现有市场的前提下，帮助KK在年轻人中建立良好的口碑，从而带动KK在年轻市场中的消费份额。第二个问题，“影响KK最终口碑的是哪个因素？”这是个在整个营销过程中最为基本的问题，那就是产品的质量，也就是好产品。KK绝对不能因为成本提高而在质量上做手脚，请保证KK的品质，这是谈关于KK一切的前提。

现在该讨论下品牌老化的问题。
用营销学的生命周期理论解释，品牌老化是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。品牌与产品一样，具有市场寿命，即生命周期。所谓产品生命周期是指产品从投放市场直至被淘汰退出市场的全过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。许多历史悠久的品牌在今天的市场竞争中依然充满着生机和活力，国际名牌如宝洁(始于1837年)、雀巢(始于1867年)、奔驰(始于1886年)，中华老字号如同仁堂(始于1669年)、全聚德(始于1864年)、恒源祥(始于1927年)。但是，也有不少曾经为消费大众熟知的名牌商品如今已不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”(Pirate)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”(Edsel)牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多……
世界品牌发展的历史证明，品牌比产品的衰老过程要曲折得多。一般来说，品牌所包含的产品不止一种。企业可以在品牌名下不断推出新产品，在产品更新换代的过程中，使品牌得以延伸和发展壮大。从国内外企业的成功经验来看，只要品牌管理得当，品牌的市场寿命是不会轻易衰亡的。尽管产品有生命周期的局限，品牌却可以超越产品生命周期，焕发青春，延续生命。正如市场营销理论专家菲利普·科特勒所说：“产品生命周期是一个由营销活动来决定的因变量，而不是一个要公司的营销方案适应它的自变量。”换句话说：“产品生命周期是被选定的营销战略的结果，而不是独立于被选定的营销战略的一种必然的销售历史。”
消费者喜新厌旧是品牌老化的主因。根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样的，随着生活水准的提高，人的消费品味越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求。当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣，进而被淡忘。
显然，KK啤酒在宁波市场仍保持着明显的领先优势，但与此同时威胁和正在积聚的潜在威胁同样在影响着KK，我们提出KK谨慎年轻化正是为了应对这一挑战而做出的选择。我们这里所谓的谨慎年轻化主要是针对25岁—30岁推广新的情感诉求，结合KK啤酒市场定位以及市场特性所做出的。产品策略关注产品的质量，保持原有市场（低端）定位，（预设的）产品包装以及名称不做任何改变；广告策略
广告目标：提升产品年轻化。
诉求重点：品牌诉求，情感诉求。
媒介组合：电视广告、候车站广告、报纸广告、公交车移动电视广告
广告表现： 1、情感诉求: 承接父亲的滋味，坚强生活
2、场景描述：小时候，父亲在饭桌上喝着他的KK啤酒，你想去喝喝这味道，父亲坚决不允许你喝；长大一些了，有一天告诉你说，“来，跟爸喝点啤酒吧”；开始工作，生活的坎坷压的你踹不过气来，饭桌上的KK让你想起了儿时父亲劳累一天后喝着KK说着工作的辛苦的时候，你觉得应该要和父亲一样，坚强的面对生活。
3、其他：报媒以硬性品牌广告结合理性诉求的软文章，进行高密度轰炸。
以DM广告补充宣传渠道，增进宣传。
杂志上品牌广告及情感诉求的软文章作为高层支持。

公关策略配合以上的情感诉求，更为全面、广泛的宣传我们针对特定人群的KK品牌内涵，在宁波市场与媒介、学校、政府相关部门合作，由KK出资举办一场宁波当地的青年创业大赛，由KK冠名，并提供全程的品牌支持。大赛以体验式的比赛模式，让选手对不同的商业模式、不同的商业角色有进一步的认识，提高参赛者的综合素质。（可以类似于赢在中国）也可赞助类似的深受年轻人喜欢的节目，以体现KK品牌内涵和年轻人的志同道合。

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