官方微博运营成功的四大关键要素

2012-12-23 12:11阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1646704922

官方微博做得好的不多，因为企业官方微博的特点，纠结于品牌、企业、产品等元素，官方微博做得比较生硬，更由于大多数企业的市场营销人员因循于旧的传统营销思路，给官方微博设定了太多的条条框框，所以，大多数官博都是简单地把产品介绍、企业文化发上来，有的加一些语录和搞笑段子，但整体上官方微博一直是个老大难的问题。
这里，发现一个不错的官博@美的蒸立方微波炉，给人以启发。我们发现，为了有别于其他微波炉的沉闷形象，运营团队为美的蒸立方微波炉设定了一个蒸立方智能机器人小编的形象——蒸小娴！拟人化的同时突出了蒸立方的最大特质“蒸”，将这个概念植入到微博内容与粉丝互动中。
美食评论家、《北京青年周刊》BQ名流餐厅栏目策划人@沈涛转发了蒸小娴微博并评论道：这是我见过的最有情趣的官方微博之一。
@八卦兔jadeCw 评论道：介于小娴是偶见过的最可爱的官博…等倡导家微波炉坏掉偶就整个蒸立方…他现在己经有要坏掉的种种迹象了，哼哼。
@苦逼策划人-hugo 也评论说：我最近也有留意这个叮星人呢~
@秦小海superhi 直接发微博并@蒸小娴说：你们的官博有一个非常漂亮的乳名：蒸小娴，表达了功能还透露了产品气质。@美的蒸立方微波炉
事实上，从蒸小娴第一条微博在9月12号发布以来，才短短一个月时间，得到了众多粉丝的肯定，并吸引了包括美食评论家、名博、同行、媒体等数百位认证的粉丝。蒸小娴有什么特点呢？

蒸小娴是谁？
“叮~ 大家好！我是微波星上的第一代智能机器人蒸立方Z001号，代号……&*%**#……（不好意思，那是我们微波星球的文字）我的中文名叫蒸小娴。地球好可爱哦！我喜欢~ ”这条微博蒸小娴做了这样一番自我介绍。
从9月12日蒸小娴正式落地之后，发出的第一条微博就独具特色！叮~成了蒸小娴的口头禅。
在确定了叮的风格之后，很

多粉丝渐渐地也被蒸小娴感染，纷纷在说话的时候“叮”一下，引起了“叮的风潮”！比如：“叮~你吃了吗？”“叮~晚安，小娴”“古耐，叮”“叮~偶费劲脑汁终于想到我一战利品，看到没，己经发表咯”“这肯定是个悲伤的故事。。叮，菜熟了，叮，菜没了，叮，没有然后了”
特别之处在于有的粉丝在“叮”的同时，也记住了蒸立方微波炉这个产品！

第一天，就出现敏感词

不少粉丝发现这个蒸小娴之后，有的粉丝就“调戏”蒸小娴。
如网友“蹦豆6”就评论说：欢迎来地球，地球欢迎你！地球很危险，小心被勾搭~~
蒸小娴的回答也很有意思：叮~不只求勾搭，还求带回家~
“蹦豆6”继续评论：那只有废掉你微波星球的格兰仕师兄了
蒸小娴回答：叮~您好，您提出的问题乃敏感词语，己被系统自动屏蔽~
“蹦豆6”乐不可支：你们外星人心态要开放。
蒸小娴回答：叮~小娴的胸怀永远对你的食物敞开噢~
这样一问一答，蒸小娴机智地处理了涉及竞争对手格兰仕的敏感词事件，尤其是利用了大家都懂的敏感词、系统自动屏蔽等概念，令人不禁莞尔一笑，同时也增强了对官博的好感度。

网友问题多，小娴很忙

有的网友向蒸小娴发问，问题往往千奇百怪。比如：变一部爱疯5给我吧？蒸小娴回答：可以呵，你先给我一部手机让我蒸呵~不过目前成功率还不是很稳定，不一定变爱疯5哟，可能变成玩具哟。到时候蓝星人你别后悔噢~
有的粉丝问：蒸小娴你一直潜伏在我们人类家里，到底有什么目的，该不会是想要侵略地球吧？还有的粉丝问出一串“叮叮当当”的摩斯密码，还有粉丝问：小娴你好，最近我的男朋友把我甩了，理由是性别不适合。。请问我该怎么办。。
在各种各样、五花八门的问答和互动中，我们看到蒸小娴轻松应对，“叮~天涯何处无芳草，何必纠结在性别呢”“叮~小娴可不是余则成噢~小娴可是光明正大的居住在厨房呢~我的主要目的就是为蓝星人的食物做spa”

原创内容引发抄袭

对于官方微博来说，原创内容也是必不可少的。蒸小娴也经常制作一些原创的内容，有不少内容引发不同帐号的各种“抄袭”。比如，不久前的中秋节，蒸小娴创作了一条“不同人眼中的月饼君”，就引发一些跟风和抄袭，尤其是很多官博也抄，不光把水印抄过去了，还把“叮星人”有特点的“叮”也抄过去了。

官方微博运营成功的四大关键要素

9月17日21点30分，美的微波微博项目组制作了一则科普常识——您所不知道的微波炉用法大全，这条微博也引起了不少”抄袭”。

官方微博运营成功的四大关键要素

虽然内容被抄袭，但是从另一个侧面讲，这些号码也是无形之中增加了我们官博的传播面，也对官博品牌的推广提及率有一定的帮助。

互动见功力
蒸小娴经常主动搜索关键词，跟一些网友互动，做一个有爱的微波炉。
比如蒸小娴看到这样一条微博：我是一个爱恨分明的人，喜欢一个人恨不得把心掏出来给他看，讨厌一个人就恨不得把他的心掏出来，放微波炉里，按高火，再拧一整圈。于是小娴评论道：叮~其实微波炉是爱心炉呢，因为里面叮的，都是给自己和身边人的爱心饭呢。
通过这样的互动，把一个有爱的微波炉形象给呈现在粉丝面前。
即便是这样一条互动，也会有粉丝表达不满，有个网友@罗楠_NorrenLuo 就在下面评论：最讨厌植入广告了！
在官博的运营中，总会碰到有不同意见的粉丝，怎么办呢？一般碰到这种情况，很多官博就被判丢分了，也很难应对，因为粉丝己经直接表达了态度和情绪。而蒸小娴也不简单，她回答道：叮~唉，佛说，心中有佛，眼见皆是佛。反过来，如果眼见皆是广告呢？唉，地球人其实不必执着。并且加了一个浮云的表情。
马上有个粉丝就发了一个捂嘴笑的表情，@罗楠_NorrenLuo 发现这个官博不一般呵，态度也发生了转变：好可爱的微波炉，叮一个！
机智的互动总会吸引有智慧的人，小娴也会大胆地推荐自己。蒸小娴马上响应道：叮~现在你内心充满爱呵，魅力值大增。相遇自是有缘，不如互相关注一下。
@罗楠_NorrenLuo 回复：好吧，您胜出了！从网友的搞拒到喜欢，进而加关注，这个过程充分体现了有营养的互动价值。象这样的互动，几乎每天都在蒸小娴身上发生。

微博直击：小娴还能教你煮云吞

有天早上，运营团队都在议论，一个粉丝跟蒸小娴聊了一个上午。原来一个粉丝早上问：有没有人知道用微波炉怎么煮方便面呵！！蒸小娴提供了建议后，粉丝又问：谢谢！！那你还知道煮云吞怎么煮吗？
从泡面到云吞，难度升级了！云吞也难不倒小娴，小娴很耐心地教粉丝怎么煮云吞，粉丝都有点不好意思：好吧。。我知道我很多问题。。谢谢你！！
没想到，过了一会，这位粉丝就发了一张照片上来：大功先成！！！好棒~@美的蒸立方微波炉小娴你看！这样的互动深度几乎可以把微博当成课堂教学了。

官方微博运营成功的四大关键要素

做对了，意外惊喜自然来

在蒸小娴的运营过程中，有很多细节，你做对了，自然就会发现有很多意外的惊喜接踵而来。象认证粉丝的关注、象一些网友的高度评价、象每天固定有一批忠实的粉丝来签到打招呼、象经常有粉丝主动@你并提供他们原创的UGC的内容......这些证明，只要你做对了，好事自然来。

细节1：人物角色出台

对于官博来说，最难的还是尺度，能放到多大？给运营团队的空间有多大？蒸小娴的角色原来的设定，包括了官博的名称、头像等一系列的配套设计。而在具体的操作中，在官博的名称和头像上，碰到了困难，客户集团要求有统一的名称、和统一标准的头像。于是，这些个性化的设计只能放弃。
为了突出蒸小娴的特点，只能把蒸小娴作为小编，并且增加了一个“叮~”的标志性口头禅，借以突出官博特色。
这也是大多数官博运营普遍会碰到的问题，当然官博名称是不是很重要，这一点，业内也还有争论，也有人说，@杜蕾斯官方微博也没有很特别的名字，一样做得很好。但是，笔者认为，名字是非常重要的，往往有时一个好名字，会节省很多推广的成本和精力。
其实，现在微博平台，作为一个社会化媒体平台，己经是一个品牌再造的平台，这就是品牌接触点，在这些大量的品牌接触点上，名字当然对传播起到关键性的作用。而往往因为企业以及营销的固守传统，固守以前的成功经验，忽视了传播平台的变化、面对人群的变化，还是抱着旧有的模式，所以在新媒体运营中，大量的官博没有生机，没有互动，观念是第一位的问题。

细节2：叮星人是怎么来的

叮~这个声音，其实是为了弥补名字的缺陷，而策划设计出来的，但这就在与粉丝的互动中，充当了一个非常经典的标志性腔调，也可以说是无心插柳的成果。而由于网络化语言，形成了喵星人、汪星人等一系列特定的叫法，有网友把叮~也发展成为叮星人，从此叮星人成为网友对微波炉的代称和爱称。
从叮~的一声，到粉丝们的响应，成为叮粉们的标志，其实启发我们，我们观察现代的粉丝团，基本上都有标志、LOGO，这些内部统一的标志，从传播或组织理论上来说，都有一种同化、凝聚、认同的效果，从而激励粉丝，形成群体一致化的行动。在微博这方面的理论研究探索，目前还是空白。蒸小娴的声音标志，是企业在社会化媒体平台建构品牌的一次有益探索，并期待更多的有志之士，深入挖掘社会化媒体平台的品牌建构。

细节3：粉丝的问题从哪里来

我们看到有很多粉丝问蒸小娴问题，这个想法，是增加互动。一般来说，官博的互动，无非是回复粉丝的评论、私信，最多就是主动搜索一些关键词，去评论一下。
但是这样的互动感觉主动性、可控性还不是很强，也难于引导。对于建构品牌来说，还需要有一种工具，能够比较主动、灵活地设计和调整，并带着粉丝一起玩。于是，粉丝问题这样的UGC内容，成为一个比较好的工具。
粉丝的问题是可以设计的，尤其是在刚开始的时候，需要我们主动设计一些有趣的问题，给粉丝以启发和提示，这样，粉丝就比较容易参与这样的游戏。随着粉丝越来越习惯和适应，就会问出很多离奇的问题，带来大量的UGC的问题。

蒸小娴运营的几个经验和方法

1、 内容形象风格的塑造
做官博，首先是要根据目标人群，去选择形象和风格定位。有的企业可能会认为自己的品牌己经有了形象、风格定位，有自己的品牌，但是社会化媒体的官博形象、风格，跟企业品牌是不完全相同的。
企业品牌是在一定时间内的固化、静止的形象，比如奢侈品，可以就是一个词，一组设计形象稿就可以了。但是在社会化媒体上，对形象、风格的要求就更丰富，因为微博的体量看上去只有140个字，但是实际上是无边无际的，每天即便是8条微博，一条100字，就己经是800字，一个月就是24000字，加上评论、互动，是成倍的量，相当于一个月就出一本图文视频并茂的书，这里面要通篇体现对品牌的理解和精神，要细化、碎片化、渗透到骨子里，在社会化媒体上的形象以及风格，更是动态的，发展的。每一个负责内容、互动的运营团队成员，都需要切实把握这些，难度相当高。
这也就是为什么一定要做好内容形象风格的塑造，因为只有把内容形象风格给框定了，才可以让团队有发挥，才可以给出一个方向，形象风格设定得越生动、越具体，执行的团队可能领会得更好，执行得更好。

2、 原创内容制作
要坚持原创内容的创作。在做不做原创方面，很多官博都在纠结。做吧？费时费力，可能一天才能做1-2条，稍好一些的原创，但是做完原创，其生命力就几个小时，这个投入跟回报是不是成正比？不做吧？总感觉官博少点什么。
原创内容，需要扣几个点，与品牌的有机结合，如果只是草根的原创，哪怕是有很多转发，也仅仅是为了单条微博而转发，与官博没有联想，转化率也不高；另外，要多创意，精选执行。也就是说，想法可以有很多，但不是条条要付诸执行；最后，要下放权力，原创也要追求快，要给团队成长、判断的空间，一个热点，一个原创，往往需要很快出街，那么决策链条就要短，就要放给一线的团队。
3、认真有营养的互动

我们看到，现在大多数官博都会把精力放在内容上，但是在互动方面就差强人意。为什么？一方面是你做了互动，可能官博上看不到，也可能是粉丝看不到，一方面是没有意识到微博的积累，本质上是互动的积累，而不是微博段子的积累。
一个官方微博，有上万条微博，你会去翻以前的微博吗？就微博本身而言，其生命力是很短的，可能翻过了首屏就很少有人再去看了；而即便被转发了，过一段时间也沉到底下和后面，也就失去了生命力。所以微博段子多，并不就是可以积累微博价值。
而互动则不然。每一次互动，都是对粉丝的互动的积累，就是积累美誉度、积累口碑、积累生命力，是通过互动，把品牌植入到更多的粉丝视野与生活中，这些功力是会积累的，当你跟数万粉丝互动过之后，这些力量就酝藏在你的粉丝中，体现在你的账号活跃度上。
所以，一定要认真做有营养的互动。什么叫有营养的互动？我们看到有些官博，粉丝有个笑脸，就回个笑脸，粉丝问个好，就回个呵呵。这种互动，跟没做差不多，是没有营养的互动。所谓有营养的互动，是能够引起话题，有一个记忆点，让粉丝有点点感觉不同的。比如，前面蒸小娴引用佛理，这就与众不同；蒸小娴的回复中，经常会出现一些热词，比如余则成啦，敏感词啦，这样给粉丝的感觉比较新鲜，不是一个普通客服，而是一个活生生的生活在我们身边的人。

评论：官方微博运营成功的四大关键要素

1、资源
很多人可能觉得微博营销成本很低，其实不是，微博营销正如我们上面分析的，一个月出一本社会化品牌书，这本书要写好，是不容易的。如果简单抄抄语录，摘摘笑话，呵呵地回复评论，这个官博做不做意义不大。
而尤其是当企业有重大事件发生时候，官博就成为一手信息的发布平台，有很多人第一时间搜索和查看。官博就充当了企业的新闻发言人角色，这么重大的作用，也肯定不是简单文员和实习生可以处理的。
虽然投入资源，未必就一定能做出一个好的官博；但每一个做得有一定特色和好评的官博，背后都是企业投入的资源的结果。

2、授权
由于企业越来越发现微博的影响力，很多企业对官博有一定的投入，但是还不了解微博的特点，所以制定了很多看上去很荒唐的限制条件。
比如说，所有的微博内容要提前一周审核，然后才能发布，想想看，粉丝看到的东西，全部是一周前就设定好的，这样的官博能做出什么样精彩的内容呢？这给运营团队提出了非常非常高的要求，预想到下一周会出现什么样的情况，又或者做内容完全脱离微博平台的语境，自说自话做内容。比如说，所有的评论回复，要求审过，这样，很多粉丝的问题就被搁置，周期变长。比如说，对运营团队有新的创意、想法，就要求交个方案，等方案做出来，黄花菜都凉了，热点也过了，时间也没了，团队的精力就会浪费在做PPT、PPT、还是PPT，运营成本会无限提高。
运营官博，良好的授权是必要的。在授权前，界定好各种权限，给予一线团队以一定的权力，可以及时响应，并完善出Q&A，把常用问题汇总，提高团队处理问题的能力。
这里顺便说一下，有意见会认为外包的运营团队永远不如企业对自己更了解。事实上，这是一个分工的时代，比如，广告公司、公关公司、品牌咨询公司、管理咨询公司，都会碰到同样的问题，专业的事情交给专业的团队，并授权，这应该是时代的主流。

3、思路
以前有一句话，叫不换思路就换位子。微博的突破核心在于观念，不怕做不到，就怕想不到。官方微博的运营，有很多人在学成功的案例，有很多人在固守，看到一般官博怎么做，就怎么做。实际上，存在的不一定是最好的。即使是现在成功的那些官博，是不是可以一直这么做下去，也是可以商榷的。
你敢不敢突破，事实上取决于你对微博的理解有多深。你认为官方微博就是一个网站，那你就只能做出一个网站式的微博；你认为官方微博就是一个媒体，那你就只能做出一个媒体化的微博；你认为官方微博是一个人，那你就可以做出一个人格化的微博。
有的观点认为，官博是没办法做得生动的，吸引粉丝难度也很大。我们看到做会计这么枯躁的东西，有@马靖昊说会计可以作得比较生动，也可以吸引很多的粉丝。事实上，品牌理论也需要一个发展，品牌理论从诞生到今天，也没有多少年的历史，而今天网络和数字化生存，己经深深地锲入到我们的生活中，怎么可以品牌理论还用着传统铅字印刷时代的品牌理论呢？
今天的轻时尚、快品牌、微品牌，事实上在通过各种新媒体以新的消费人群中发展，这是新的课题，也急需我们敢于突破旧的思路。不能因为我的品牌是这个定位，所以我就事事要受限，而要想一想，我的目标人群，在微博上他们是谁？我应该为他们怎么改变？

4、 专业团队

做好官博，专业的团队很重要。团队的关键在于灵魂人物，事实上，官博运营中的很多工作是可以细化的，也可以分解，但只有一个工作就是对官博的定位、要求、标准，需要灵魂人物去把关。
什么是专业，不是公司越大就越专业，反而是公司越大效率可能越低，专业应该是专注于微博的团队。以笔者的微博经验来看，微博的运营人才，并不是学历越高、资历越高、越好的。微博与互联网一样，是一种实践性很强的行业，光讲理论，没有动手能力以及观察、学习能力的人，很难成长。最重要的是一个字，能熬的互联网人才。

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