3年卖了6个亿，“王小卤”凭什么？
2022-04-08 12:18阅读：
作为卤味零食品类的现象级爆品，王小卤2019年进入预包装虎皮凤爪品类赛道，2020年6月，成为天猫鸡肉零食类目Top
1，短短3年时间销量已经突破6个亿，王小卤也凭借虎皮凤爪成为大众喜爱的爆品。今天我们就来拆解一下王小卤成功的5个关键要点：
第一，选对了一个品类机会：虎皮凤爪
战略就是在正确的阶段做正确的事情，时机的选择很重要。
2016年创立的王小卤，刚开始是主营鲜卤猪蹄业务，但做了两三年后，小卤猪蹄并没有越来越来成功，还赔了一两百万。2019年，王小卤转战预包装虎皮凤爪品类赛道，短短时间内便取得巨大成功
，可见虎皮凤爪才是王小卤的超级品类机会。
为什么虎皮凤爪是一个超级品类机会呢？
第一，王小卤一开始做鲜卤猪蹄业务，猪蹄属于卤味熟食，卤味熟食讲究即食性和新鲜性，消费场景空间有很多的限制性，没办法成为大众的消费品。但是，卤味零食的定位延展空间，会比熟食的受众广泛，消费场景也更丰富。
第二、王小卤虎皮凤爪抓住的是卤味零食的品类的风口，即卤味零食。中国人民很爱吃肉，也很爱吃辣，辣味零食集中在肉类零食。肉和辣重叠部分最大的就是卤味零食，卤味零食是辣味和肉的结合点。所以，近些年卤味零食行业发展势头很强劲。
第三、虎皮凤爪本身是一个大众化的传统卤味品类，具备广谱性和刚需性，有广泛的消费基础。随着消费风口的到来、食品研发的迭代和年轻人饮食习惯的变化，像鸡爪、鸭脖等卤味零食更贴合年轻人的需求，口味和口感追求新鲜、奇特，搭配粉面，成为年轻人的“社交货币”和简餐新选择。
第二，一个好名字：王小卤
名字的本质是营销传播成本，最好的名字是实现命名的广告语化。一个好名字一个好名字=品类占位+消费者熟悉的词语。品类占位让消费者知道你是卖什么的，加上他们熟悉的词语，更容易记住你的产品。
“王小卤”就是一个好名字，通过品牌命名占位卤味零食品类，形成了品牌与品类的高度绑定。王小卤的原型是王小二，我们都知道过王小二的故事，加上卤味零食（品类）组成了王小卤。
类似的产品还有：拉面说=拉面+说话；体质能量=功能饮料+好体质等等，都是品类占位加上具象的词语，让名字本身成为广告语，自带传播属性。
“王小卤”三个字在包装上也设计得很大，白字配上彩色底色，形成强烈的视觉冲击，让消费者一眼就能看到。并且王小卤这个名字，让消费者见到就能记住，并且可以随时转述给别人，每说一次就免费给产品打了一次广告，大大降低了传播成本。
第三，找到了一个超级卖点：去甲的虎皮凤爪
拳胜有一个爆品公式：超级爆品=超级品类+超级卖点。超级品类解决的事需求确定性的问题，超级卖点解决的是差异化的购买理由的问题。最好的爆品机会不是创新，而是对传统的升级，超级卖点就是对传统品类的升级点。
那么，王小卤对虎皮凤爪的升级点是什么呢？
第一，找到了最大的超级卖点：精心去甲。传统的虎皮凤爪一般不会减去鸡爪的指甲，这也成为消费者的一大痛点。王小卤专门聘请了工人给鸡爪剪指甲，这道工序解决了消费者在意的细节，提升了体验感。
第二，找到了两个卖点加码：1、“个大肉多”。王小卤虎皮凤爪给人的第一感就是“好大！”。在产品以及原料选择上，王小卤力求原材料的优质性，保证每个鸡爪都处于40克左右的饱满肥美状态。这样看起来个大，肉多，消费者吃起来更有爽快感。2、“先卤后炸，接近现做口感”。王小卤始终坚持传统制作工艺，所有鸡爪都是先卤后炸再浸泡，让鸡爪深层入味，连骨头都好吃，保证凤爪弹性依旧，接近现做口感。
第四，设计了一个有自动销售力的包装：鲜明的IP形象
包装是快销品营销的一个决胜点，好的包装具备足够的醒目度和自动销售力，可以自己卖自己。
那么，王小卤的包装为什么具备自动销售力？
第一，包装设计不要平均用力，要单点极致，符号性要足够强，视觉符号的差异性要足够大。王小卤从电商做起，线上购买消费者只能看到图片，看不到实物。所以，产品包装设计要找到一个焦点，无限放大。消费者从特定品类入口进入选购页面，已经知道自己要买什么产品，品类已经提前界定，想要提高销量，王小卤就要在产品页面中实现一个形象的差异化。
第二，电商运作，包装设计最好借力一个IP形象。IP形象自带流量属性，有传播力，并且设计运用上也有更宽的思路。王小卤包装的最大焦点就是它布满包装的巨大IP形象，使得它一眼就能被消费者发现。我们发现，王小卤的商标、IP、虎皮凤爪、食鸡运转都是固定不变的，口味则通过颜色来变化，而这些不变的东西，正是王小卤的品牌识别。
另外，我们看到王小卤进入线下渠道也是使用了相同的包装，虽然在终端很醒目，但消费者如果不了解王小卤，会对其产生一定疑惑。因为在线上，消费者可以通过品类定位进入商品页面，品类身份已经界定，并且详情页信息也在传达商品的购买理由。但在线下，产品是与其他品类产品一起摆在货架上的，没有详情页的配合，所以，包装设计必须快速的完成品类身份和购买理由的传达，让产品通过包装完成一次独立的销售进攻。尤其是食品类产品，更需要诱发消费者购买的食欲感，王小卤的包装对于食欲感的表达还不够。
第五，精准的推广营销模式
抢到了一个上瘾的鸡爪品类机会，聚焦产品强化用户心智，王小卤在运营方面积极拓展线上线下，构建立体式渠道。因为卤味零食的消费群体并不是特别垂直细分，具备普适性，所以王小卤选择了流量尽可能大的平台进行推广，并抓住了直播带货的红利。
2019年初，直播带货刚刚起步，王小卤开始电商运营。4月入驻天猫后，在陈洁kiki等主播带货下，王小卤的鸡爪销售开始猛增，第一个月就卖了100万元。而且月复购率非常高，接近30%。
2019年12月，王小卤通过李佳琦直播间进入大众视野。凭借“一秒脱骨、满嘴卤香、个个起虎皮、好吃到舔手指”的产品特点，带货额从两三百万节节攀升至500万。借助直播带货等新内容传播方式，营销合一的王小卤开始释放出庞大的线上势能。
2020年3月，王小卤在抖音开设直播，日销从0到10万仅仅用了一个月时间，日前单场最高的GMV已经接近30万。
同年，王小卤开始布局线下渠道。由于王小卤有巨大的线上势能，线下渠道拓展十分顺利。率先进入中国现在TOP20的便利店、商超等渠道，因为线下便利店购物的人群，也是李佳琦直播间购物的人群，也是小红书等平台上种草的人群，更容易动销。2020年6月开始，三四个月内，王小卤线下渠道月销已破1000万元。
王小卤采用了一套融合内容与销售、线上线下一体的立体营销模式，让王小卤在激烈竞争的卤味零食赛道中脱颖而出，也让品牌获得声量和销量的双重提升，强化了其“国民第一鸡爪”的品牌形象。
