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麦当劳的‘色彩革命’

2010-09-15 01:51阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1658795340

作为快餐业的开山鼻祖，麦当劳正在悄然进行着一场色彩革命，离我家最近的那间店几周前路过的时候还是半红半黑呢，这几天突然发现已经全‘黑’了，上面只有一行白色的英文“McCafe”,黑白相映，格调高雅。不过在人流密集的华强北却依然还是一幅老面孔：一道黄色的“M”拱门、红底白字。
麦当劳的‘色彩革命’

据悉，麦当劳计划在2010年底在全国超过50%的餐厅、三年内超过80%的餐厅完成形象升级。这次店面整体形象革新的“变脸行动”，麦当劳可谓不惜重本。麦当劳(中国)副总裁兼南区总经理周卫城表示，每间餐厅升级改造的成本几乎等于新开一间餐厅的建设成本。据业内人士估计，平均每店的改造投入达200万~300万元，初步测算，2010年麦当劳将投入超过10亿元来进行形象升级。
麦当劳为什么要换掉经营近半个世纪的已经深入人心的传统形象呢？要追根溯源的话还要从经营策略和目标客户群的定位说起。
以前麦当劳的企业标准用色是暖色调的红色和黄色，这样的色彩组合有两个功能：其一，它可以增进人的食欲。其二，长时间在大面积的红、黄色的氛围中会让人血液循环、心跳加速，人会变得急躁,不愿在此地久留。再加上较硬的座椅、明亮的灯光和快节奏的音乐，实现了餐厅与客户在时间上的“双赢”，即消费者快速地吃完汉堡，餐厅得以获得更高的换座率。
麦当劳的这种用色组合及店面装潢模式至今仍然是快餐行业用色标准的引领者。纵观我们周边的快餐企业像真功夫、嘉旺、面点王、肯德基...都脱不了红黄的底子及相似的装修格局。
那现在‘龙头老大’要调转船头，另谋出路了。除了中国市场，麦当劳在海外市场也在大刀阔斧的进行形象改革，与中国市场不同的是，海外市场的定位是绿色环保。为世人熟悉的麦当劳“M”字双拱形徽标的红色底色替换成绿色。而且餐厅内部的颜色也要随着装修和更新采用很多绿色来取代红色。“我们希望利用这种新标志阐明我们保护自然资源的立场，”麦当劳公司的发言人曾这样说，“将来我们会在保护环境上投入更大精力。”
并不是说把标准用色换一换就说明这个企业的产品就是绿色环保的了，但至少这说明企业在对世人宣导一种理念、一种核心价值观及企业想去这样做的决心。
麦当劳的‘色彩革命’
 话题说回中国，虽然目前在华市场并没有用到‘环保绿’的计划，但所经营的产品却发生了很大的变化。启用新形象后的麦当劳看起来更像一个兼卖汉堡的咖啡店而不是追求换座率的汉堡快餐店。店内颇有小资情调的明黄色带灯吊顶，搭配鲜红色圆形皮凳和时尚啡色木条格，这里在整体设计风格上采用了更多天然原料，运用柔和灯光、丰富质感的墙面效果和多变的空间区隔，背景墙上做了刻意的条纹处理，显出凹凸的质感，还有店员新款的粉色西装裙及精致的丝巾，坐椅、壁画、灯光都被营造出类似于一些西餐厅的浪漫情调——这就是进入中国二十年的洋快餐企业精心打扮的“新衣裳”。麦当劳希望，这样的新形象能“让顾客拥有温馨、时尚、舒适而又宾至如归的就餐环境”。 甚至有之前只在星巴克、上岛咖啡等以商务、休闲消费为主的咖啡馆、港式茶餐厅才有的免费Wi-Fi无线上网服务。
麦当劳的‘色彩革命’ 麦当劳的‘色彩革命’
 ‘变脸’后的麦当劳将目标顾客群锁定在有一定消费能力的白领阶层，从其一系列的动作中也可见一斑。但顾客买不买帐、新形象是否有效就要拭目以待了。虽然在海外市场靠McCafe获得了一定的市场份额及利润的增长。只恐怕‘换妆’后麦当劳在中国市场的日子也没想像的那么好过。就像一块‘夹心饼‘。前有劲敌星巴克、后有老对头肯德基及一群本地的快餐企业。面对喝惯星巴克的人短时间内能否接受新的口味? 而对一些没有喝咖啡习惯的人来说，价位定得再低也没用。而肯德基在中国市场扩张的速度及本地化的策略及其它本地的快餐企业在价格及口味上的优势则更让他头疼……

最后,我想说的是,不管怎样,与其固步自封,不好退而思变,还是变的好!

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