请出季克良先生——茅台高尔夫会员酒品牌运营全案纪实

2010-05-19 16:29阅读：

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请出季克良先生——茅台高尔夫会员酒品牌运营全案纪实

一次漂亮的挥杆，才可能成就一杆入洞的奇迹。
一杆入洞——是众多高尔夫球爱好者的梦想，是可望不可及的，它是环境、技术、运气的完美结合，出现的概率只有十万分之一，所以打出一杆入洞的人都可以获得巨额奖金。熟悉高尔夫运动的人都知道，打高尔夫是一项技巧非常高的运动，对基本功的要求非常高，即使有了扎实的基本功和高球运动天赋，要想打出一杆入洞也非易事，它需要天时地利人和，缺一不可。
经过将近一年的酝酿，2005年初春里，茅台高尔夫会员酒高调上市。对于品种开发商来说，有着茅台深厚的品牌根基、茅台股份公司的旗号、优于普通茅台的酒质，其推广难度似乎应该不高。可出乎意料的是，茅台高尔夫会员酒上市一年，消费者并不买帐，市场表现平平，高尔夫会员酒的销售遇到了前所未有的难度。
没能一杆入洞，茅台高尔夫会员酒还有咸鱼翻身的机会吗？

问诊茅台高尔夫会员酒
如果说调酒是一门艺术，卖酒更是一个科学的艺术。即使出自皇族

贵胄也概莫能外。
究竟是什么原因，导致茅台高尔夫酒这样一个出自国酒之尊的超级品种严重受挫呢？
作为茅台高尔夫会员酒的品牌服务商，我们通过走访茅台高管、品种开发商、经销商以及传统茅台的铁杆顾客，一次次望闻问切，归结出茅台高尔夫酒上市受挫的关键症结：
1、在经营思想上，过于掉以轻心。由于茅台巨大的品牌号召力，品种开发商受光环效应的严重影响，心中记挂着的是茅台大舞台那些光耀寰宇的名角，忘记了即使在茅台的旗下，也不断有品种在生生灭灭着。
思路决定出路，想法影响做法，表现在具体的经营行为上，高尔夫会员酒在前期运作上体现出一系列不合理的特征：重新品种开发、轻市场化策划，重上游公关维护、轻下游渠道建设，等等。
2、在品种来源上，显著模糊不清。茅台高尔夫会员酒，是茅台集团为了庆祝茅台1915年巴拿马获奖九十周年，结合高尔夫运动在中国市场的兴盛，特别推出的一款高端市场会员酒。该款酒是由贵州茅台酒股份有限公司生产的，与集团公司、开发公司的酒品相比较，是最为正宗的和广受市场推崇的。但这一点，只有行内人士及少量骨灰级的茅台拥趸所了解，大多数人则知之甚少。
更为重要的是，针对高尔夫会员这样一个特定的高端细分市场，茅台高尔夫会员酒“最为正宗”的品种来源由首要决策因素转换为保健守成因素，其促销力道变得微乎其微。
3、在品质保证上，严重身心分离。对于酒类消费者而言，买酒的核心，就是在酒家历史、品牌形象、文化积淀基础上的对于酒质的无条件认可，茅台的普通飞天之所以好销，除去国酒的光环作用以及限量供应等运营策略外，久经考验的独特品质是背后的关键。
而高尔夫会员酒缺失的，恰恰是消费者的品质认可。
为什么这样说呢？看包装，高尔夫会员酒与茅台的普通飞天品种几乎完全相似，只是多了一张茅台集团董事长季克良先生挥杆入洞的潇洒形象照，消费者的购买区分度不足；看定价，高尔夫会员酒比普通飞天贵了100元左右，典型的高价策略，但理由是什么却说不清楚；看渠道，以高尔夫球场会所为主攻目标，而这样的渠道仅仅是产品陈列的途径，真正产生销售量是令人生疑的，事实上冷清的市场反应也证明了这一点。
综合分析可以得出结论：一款标注茅台出品的新品种，包装与普通飞天极为相似，卖点不鲜明，价格却高30%左右，卖场又相对狭小，其销量不佳是必然的。

请出季克良先生——茅台高尔夫会员酒品牌运营全案纪实

不当普通飞天与年份酒之间的“第三者”
茅台高尔夫会员酒要重新起步，就需要从项目源头进行梳理和校正，回答清楚前期运作时隐藏、掩盖、忽略的一系列核心问题：茅台高尔夫会员酒与普通飞天茅台酒是什么关系？在茅台产品体系中，高尔夫会员酒扮演着什么样的角色？茅台高尔夫会员酒将为茅台品牌做出怎样的贡献？
上述这些问题是任何一个在大集团旗下的新品种都需要谨慎破解的，否则就会影响到它在整个体系中的地位甚至是生存的机会。但运营一年的茅台高尔夫会员酒的品种开发商，显然没有能够清楚地回答这些核心问题。
比较研究中国白酒业的两大巨擘，非茅台与五粮液莫属。茅台像一位农夫，习惯于精耕细作，五粮液像一位渔民，打了一网又一网；茅台占据了高端政务用酒市场，五粮液占据了高端商务用酒市场；茅台在坚持经典品种开发多年后，开始小步放开品种许可开发市场，五粮液在高歌猛进中占下偌大的地盘，开始回归核心；茅台在多年紧缺供应策略后，股价不断创立新高，五粮液在整体市场份额节节上升之时，股价却陷入低迷状态……
从两大超级品牌的对阵局势中，本着为高尔夫会员酒寻找到安身立命之所的原则，我们确立了该品种全新的角色定位及其应该起到的独特贡献：
“作为政务用酒首选的茅台，一直对高端商务用酒市场虎视眈眈，通过高尔夫会员酒这枚看似轻飘的棋子，茅台终于可以采用太极手法，轻巧地撕开五粮液盘踞的高端商务用酒市场，完成双平衡市场的精妙布局，与五粮液展开面对面的搏杀。”
高尔夫会员酒的价格策略也非常支持这一全新的策略。580元左右的市场定价，比普通飞天高100元，在普通飞天与年份酒之间进行了有效的价格承接和形象呼应，不仅有效丰满了正宗茅台的产品线，而且有效解决了普通飞天与52度五粮液正面竞争时的劣势。因此项目立意的调整，高尔夫会员酒的推出对于茅台酒就具有了战略扩张的重大意义，而不是可有可无、可去可留、可大可小的“第三者”。

请出季克良先生——茅台高尔夫会员酒品牌运营全案纪实

嫁接并转化茅台的超级资源
我们清醒地认识到，本案成功运作的关键在于如何有效嫁接和转移茅台的超级品牌资源，让消费者建立起对酒质的无可怀疑的认同。
一是瞄准目标。高尔夫会员酒的目标消费群是以高尔夫会员为代表的高端商务人群。茅台有国酒之尊，是酱香型酒的标准、懂酒人的首选，传统市场集中在高端政务市场。高尔夫球场本身就是中国商务精英与政商学各界人士的主要勾兑场所，他们早已对茅台耳濡目染甚至上瘾成性。
这些指标性特征的界定，明确了高尔夫会员酒消费者的核心需求是品味真正的好酒，能否满足这一需求就成为高尔夫会员酒能否成功的关键。
二是静心酝酿。在通过高球起源的故事，肯定高尔夫文化与酒文化有着悠久历史和不解渊源的基础上，我们特别强调，茅台高尔夫会员酒的灵感，来自于茅台酒荣获1915年巴拿马国际金奖九十周年之年，季克良先生与前中国WTO总干事龙永图先生在高尔夫球场上挥杆之余，两人相谈甚欢，灵感一现，发现茅台与高尔夫运动的优雅尊贵一脉相传，于是季克良大师酿制，才有后来的高尔夫会员酒的诞生。
这款具有特殊意义的茅台经典，既是对茅台过往荣耀的致敬，也是对高尔夫运动的推崇，更是对成功人士事业成就的彰显，其卓越的品质获得了尊贵人士的高度认可，被誉为“茅台酒中的茅台酒”。
三是准确挥杆。利用茅台高尔夫会员酒的现有资源，将其包装与茅台的普通飞天品种相近的弱势转化为正宗茅台的优势。于是无论是全新的产品包装，山姆会员店之类的大店推广，五星级酒店里的会员公关活动，亮丽迷人的VIP客户服务经理的一对一服务，我们在每一个运作环节上，都十分突出季克良先生的形象及其签名，著名酿酒大师特别酿造的高贵品质自然确立。
在品质比较上，我们巧用年份概念，在持续强调普通飞天5年贮藏的优点的同时，特别突出高尔夫更久的年份，在含而不露之间透露卓越品质的基础。
为了与高球文化有效连接，我们在每瓶酒的包装里都配上知名的卡拉威牌高尔夫球，球上有一个京剧脸谱图案，很好地将高球文化与中国传统文化结合，有效提升了高尔夫会员酒的文化格调及收藏价值。

成为高尔夫会员酒的品牌运营商
如何从根本上解决茅台高尔夫会员酒的品牌与销量同时提升的难题呢？
只有团队的保障是最大的保障。
经过与茅台高层的深入沟通，为了规避短期项目制服务模式容易导致策划方案与市场执行严重脱节，本案在服务模式上进行重大突破选择了紧密合作模式：由顾问方成立一家贸易公司，作为高尔夫会员酒的华南营销中心，代理销售其产品，这种合作模式真正做到了方案与执行的高度统一，将咨询与结果有机结合起来。
很显然，对于作为顾问方的我们来讲，这既是机遇又是挑战。
正因如此的合作关系的约束，我们在签订合作协议后并没有急于运作市场，而是按照市场规律，将整个项目运作过程划分为循序渐进的三大阶段：
第一阶段：上市酝酿期（2-4月份）。主要包括再上市方案的策划与敲定、市场渠道的遴选与建立、作业团队的成立与训练等作业任务。
第二阶段：试运作期（５-７月份）。我们选择广州、南宁、昆明为样板市场，对策划方案进行试运作，以便调整策划案中存在的漏洞和不足。
第三阶段：全面展开期（８-12月份）。我们在华南地区全面展开导入市场运作方案，在白酒销售旺季采用茅台渠道重点推广，辅以特殊渠道扩张（传统的政府接待用酒、高尔夫会员制推广、超级企业团购，等等）。

不经历风雨，哪能得来彩虹。短短10个月时间，茅台高尔夫会员酒终于实现一杆入洞，华南市场销售额突破5000万，茅台高尔夫会员酒的品牌形象鲜明、丰满地得到塑造。

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