一杯咖啡的痛点
2015-06-16 22:43阅读：
【写在前面的话】
这篇文章是中欧国际工商学院龚焱教授所著《精益创业方法论》一书中所举的案例，因为是咖啡的案例所以CICI更觉亲切，因为我们的咖啡品牌｜讓-咖啡｜即将推出。
｜讓-咖啡｜取名来自于创始人的名字，那么我们的这个咖啡与其他咖啡的区别在哪里？套用书中的说法，我们所要解决用户的痛点在哪里？
文中所举案例是解决用户在冲煮咖啡中的过程复杂，器具难以清洗、一次制作的咖啡口味单一问题，针对这个问题，绿山咖啡公司推出了胶囊咖啡的概念，解决了上述问题，一个胶囊一杯，每一个都可以是不同口味。
那我们现在所面临的问题与美国主妇面临的问题稍有不同：在美国，咖啡文化深入人心，咖啡的消耗量极大，是美国家庭常备的饮品之一（见案例）；而我们目前所处的环境，尤其是郑州这样的内地城市，人们对咖啡的认识其实刚刚处于接受阶段，当然，咖啡作为一种文化已经被慢慢接受，尤其是现在城市的年轻群体和思想比较跟得上时代的群体，已经成为生活的一个部分，但是，除了极少咖啡发烧友，多数人对怎么样才算一杯好咖啡并没有什么具象的概念，那我们可不可以以此入手，专为一杯真正的好咖啡而生存？
在｜讓-咖啡｜的品牌理念中，应该有咖啡品质的鉴别；有咖啡与生活方式无缝对接的融入；帮助用户培养好咖啡的口感等等内容，
所要做的就是如何为用户提供一杯好咖啡，以及如何自己制作一杯好咖啡。
要将理念落地还有很多很多具体工作，一步一步落实吧。
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一杯咖啡的痛点
文／龚焱（中欧国际工商学院教授）
一切创业的本质都是围绕着为用户创造价值进行的，而创业者自身和新创企业则从中获取一部分价值。也就是说，价值创造是一切创业的本质。
在价值创造的过程中，有两个最关键的要素：一个是用户痛点的捕捉，也就是说，我们需要解决的问题到底是什么，用户的痛点到底在哪里；另一个是如何提供一个解决方案，从而来解决这个用户痛点。
咖啡的痛点在哪里？
我是一个咖啡爱好者，喜
欢一切跟咖啡相关的故事。
现在先以一个咖啡的小案例，作为捕捉用户痛点和提供解决方案的开局。我们知道，当痛点的捕捉和解决方案两者高度重合的时候，就能够为用户以及企业自身带来巨大的价值。
我们经常可以在美剧中看到这样一幕：家庭主妇每天早晨起床很匆忙地为家人煮上一罐咖啡，在准备咖啡的过程中，我们可以观察到很多痛点。
一个美国家庭平均每天大约消耗19.1杯饮料。其中，排名第一的饮料是自来水，大概占5杯；排名第二的是碳酸饮料，也就是我们非常熟悉的可乐，大概占5杯；排名第三的就是咖啡，占到了2.48杯。咖啡是美国家庭中一个非常大的饮料类别。
请思考，在准备咖啡的过程中，有什么样的痛点？
首先，咖啡的准备过程非常复杂，而清洗过程又很麻烦。一杯咖啡从准备到最终能够喝上的时间非常长，而我们都知道，时间在早晨尤其宝贵。清洗杯具的过程也非常麻烦，大家喝完咖啡都不愿意承担清洗的工作。
另外，咖啡还有一个痛点，就是传统的咖啡口味单一。准备一大罐咖啡之后，不管家庭成员愿不愿意，每个人一杯，都是一种口味，没有选择。还有一个问题，如果这罐咖啡喝不完，咖啡无法回收，也会产生相应的浪费。
我们再来看看传统的咖啡制作壶。在准备过程中，咖啡壶会提示你制作咖啡需要几步，它会告诉你在某一步需要加入两调羹的咖啡以及六盎司的水。
两调羹的咖啡到底是多少，六盎司的水到底是多少，很多小白用户没有概念，所以这样就会造成每次要么咖啡放多了，要么水放多了，每次咖啡在品质上都会有细微的差异。
绿山咖啡的解决方案
针对这些痛点，绿山咖啡公司提出的解决方案是什么呢？
针对痛点一，等待时间和清洗麻烦，它提出了“胶囊式单杯咖啡”的解决方案。
把咖啡分入单个胶囊杯，用户只需把这个胶囊杯放入咖啡机，然后选择全杯或者半杯模式，10秒之内就可以喝上咖啡。喝完咖啡之后，只需把空的胶囊杯丢弃，根本不需要任何后续清理工作。
我们来看一杯咖啡的成本。比如星巴克的一杯卡布奇诺，价格大概在3.5到4美元之间。其中，咖啡豆的成本大约3美分，纸杯的成本大约7美分，最贵的部分是牛奶，大约
23美分。所以在一杯卡布奇诺里，原料成本加起来大概33美分，占总成本的接近10%。在整个咖啡产业链里，传统模式处在产业链低端，干的是最苦的活，获取的是最低的价值。
我这里有一组数据，转型之后，也就是说将同样数量的咖啡分装到胶囊杯里，一个胶囊杯的售价大约67美分，这样就极大地提升了公司的价值空间。我们可以估算，分装在胶囊杯里的咖啡和放在常规咖啡杯里的咖啡的量基本上相等，但通过这种模式的切换，它的价值从3美分提升到了67美分。
绿山咖啡公司对咖啡机行业也带来了一个巨大的价值重构。2004年，咖啡机销售数量大约是2670万台；6年之后，也就是2010年左右，咖啡机销售数量下降到了2500多万台。咖啡机销售数量在6年之后不升反降，这是一个什么市场？这是一个非常典型的夕阳行业，已经进入完全停滞的状态。
但是，在整个行业的停滞状态下，单杯胶囊式咖啡机的销售数量却从2004年占比5.5%，提升到了2010年占比19.4%。也就是说，绿山咖啡公司不但为自己开辟出来一片天地，也为整个行业开辟了巨大的空间。单杯胶囊式咖啡机占比现已达到将近30%。
我们都知道，当用户痛点和解决方案高度吻合的时候，它带来的价值也可以体现在它的整体安装量上。绿山咖啡公司从2006年开始转型，至今这种单杯胶囊式咖啡机在家里和工作场合的安装总量，已经达到了将近1600万台。
每台咖啡机每天的消耗量大约是一杯，也就是说，每台咖啡机每年消耗的胶囊杯是300多个。2013年绿山咖啡公司胶囊杯的销售数量大概是60亿个，这是一个非常惊人的数字。
我们可以看到，随着模式转型，随着为用户痛点提供新的解决方案，绿山咖啡公司打开了一个极大的价值空间。
再来看看绿山咖啡公司股价的变动。2005年，资本市场对它的估值是非常屈辱的1亿美元。转型之后股价飙涨，2011年达到顶峰，估值达到了150亿美元，增加了将近150倍。但在2011-2012年间，由于当时它的两个核心专利过期了，跌掉了近八成的市值。资本市场认为绿山咖啡公司在专利失效之后，所有的技术壁垒将消失，其他的主要竞争对手将进入，它可能在新的竞争中间难以保持竞争优势。
但从2013年开始，资本市场重新评估了绿山咖啡公司。虽然专利已经失效，但是由于它巨大的安装量，以及独特的解决方案所带来的用户体验和用户黏性，所以它依然具有一定的持久性。绿山咖啡公司的股价又创新高。
2014年2月，绿山咖啡公司的股价在一天之内从80美元左右跳涨至120美元，飙升的原因是可口可乐宣布以12.5亿美元的价格购买它10%的股份，并决定和它在2016年联合推出单杯式可乐机。也就是说，它的平台式咖啡机将进入冷饮这个领域，可乐的生产模式也将发生结构性的变化。
因此，创业的两个关键问题就在于如何去定义用户痛点和解决方案，如何去验证用户痛点和解决方案。我们在定义用户痛点和解决方案时，不管使用多么精妙的方式，那都只是前提和假设，它都和真实的用户痛点和解决方案有一定的差距。所以，精益创业方法论的重点就在这两个方面。
