创新者的任务——用户目标到底是什么
2022-07-03 11:09阅读：
这种竞争局面的传统视角，将创新的相关性和可能性紧紧限制住了，因为它强调要与标杆企业比较、不能落于人后。从这种观点来看，抢夺市场占有率的机会似乎很小。大多数公司只能在零和博弈里，为几个百分比的市场占有率争得你死我活。
但是，从用户目标达成理论的观点来看，竞争不只限于同类产品。最近传奇的创投业者约翰·杜尔问网飞（Netflix）的首席执行官里德·哈斯廷斯：“网飞是否跟亚马逊竞争？”他回答：“其实我们是在和你放松时做的每件事竞争——我们和电子游戏竞争，我们和饮酒竞争，酒是个特别顽强的竞争对手！我们也和其他视频网站以及棋版游戏竞争。”
当你从用户目标达成理论的观点来看待竞争格局时，你就会看到全新的样貌。这也许会令人不安，但也充满了新的潜力。
竞争优势的建立不仅源于了解客户想要完成的任务，也源于开发客户想从购买与使用产品中获得的体验；而且，必须建立内部流程，确保客户每次都能获得这些体验，这才是竞争对手难以复制的竞争优势。
企业只想把产品做得越来越有吸引力，却没有深入思考这个产品是为了取代什么。
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创新者对“大雇用”和“小雇用”所衍生的神经紧张、挣扎、压力和焦虑，必须有敏锐的感知力。我们寻找创新机会时，应该像一个能把一切丰富的情感拼组成复杂故事的侦探，因为唯有构建出故事，我们的创新才能改变结局。
看似客观的用户行为数据往往有误导的效果，因为它的焦点只放在“大雇用”上（用户实际购买产品的时候），却忽略了“小雇用”（用户实际使用产品的
时候）。大雇用也许显示了产品达到用户想要完成的任务，但是唯有连续的小雇用才能证实这一点。
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流程不像资源那样可以被轻易衡量，在资产负债表上也看不到。
流程是无形的，它属于公司，来自成百上千个小决策。它们是策略的关键，但无法被轻易复制。
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人们想要的不是1/4英寸的钻头，而是1/4英寸的洞。
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通过用户目标的视角，V8不必再跟健怡可乐和卡布奇诺一争高下，它只要跟蔬菜竞争就好了。——转变竞争对手
创新者必须沉浸在混乱的现实情境中，思考新产品如何帮助用户解决问题。在初期，管理者是解谜者，而不是数字分析师。被动数据不会大肆地自我宣传，创新者必须去寻找，去拼凑线索，不断地追问为什么。这一点非常重要，因为这是寻找创新机会的途径。
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主动数据与被动数据之比谬误：企业不再关注与用户目标复杂性相关的数据（被动数据），而是开始制造出与运营相关的数据（主动数据）。主动数据表面上看客观且严谨，但它通常以产品和用户特色为核心，而不是以用户目标为核心。
（产品上市以后，就好像打开了水龙头，开始制造出许多数据，这些数据在销售产品及用户出现以前并不存在。）
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表面增长谬误：企业为了培养用户关系而投入大量的资金后，便开始把焦点放在销售更多的产品给既有的用户上，或是为用户提供多元化的用户目标以追求增长，我们称之为追求“表面增长”，企业并没有专心地把核心用户目标做得更好。
* 数据确认谬误：管理者努力制造出呼应既有商业模式的数据。
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定义完善的用户目标是以动词和名词表示的，例如“我想用语音输入来写书，这样就不需要打字或手写了”
评——不好区分
我需要一杯装在12盎司[2]塑料杯里的巧克力奶昔。”这不是用户目标，因为符合这项描述的商品都属于奶昔。我可以说这是“需求”或“偏好”，但它不是“用户目标”。我们需要提高到抽象层级才能发现用户目标。例如，“我需要一种东西让我开车上班时有事做，此外，我也希望它可以给我饱腹感，让我早上十点开会时不觉得饿。我可以买香蕉、甜甜圈、贝果、士力架巧克力或咖啡来完成这个任务”。在这个例子中，可以完成任务的选项来自不同的产品类别，而且根据我们的经验法则，这就是合适的抽象层级。
