问卷调查的可信度到底有多少？
2010-04-10 21:15阅读：
今天在零点公司做了一天访问员，感触很深。就问卷调查中存在的诸多主观因素简单谈谈我粗鄙的观点。
首先是对于问卷中的逻辑问题造成的一些可能很有价值的信息的丢失。这个不是说问卷设计本身存在的问题，而是负责人员就逻辑问题对访问员提出的要求。比如说问卷中需要被访者回答：
1、“您最近3个月购买最多的牛奶品牌”
2、“您最喜欢牛奶品牌”
3、“下次购买您会最先选择的牛奶品牌”
4、“您最可能向别人推荐的牛奶品牌”
负责人对我们访员的要求是购买最多的一般是最喜欢的，下次购买的和推荐的也应该是最喜欢的。比如被访者如果第1、3、4选择伊利，而2选择的是蒙牛，这就是不合逻辑的。所以，访员是不能让问卷出现这样的情况的，否则，可以认为访员是不合格的。
貌似是很对的。可是在具体的访问过程中，我发现这些并没有太大联系。最喜欢的不一定买的最多，也不一定下次购买，或是推荐给别人。记得一个被访者，他的答案如下：
1、伊利
2、蒙牛
3、三元
4、伊利
这样的答案按负责人的规定是不合规定的。貌似这是说不通的。我开始也奇怪，就具体问他为什么会这样。他反而对我的不解感到奇怪，他的答案我记得很清楚，他说：“这矛盾吗？我的确最喜欢的是蒙牛啊，因为它的包装我喜欢。买的最多因为我家附近买伊利最方便啊，经常有促销活动什么的。下次买三元是因为我总喜欢换口味啊，多尝试一些嘛。
推荐伊利是因为我觉得伊利相对更加健康安全些，我喜欢的不代表我一定要推荐啊。”
原来是这样。原来现实生活的逻辑远不是我们想象中的那样。我还发现很多这样的被访者，他们回答这些题其实彼此都没有太大联系。可是如果我们照实填，我们的问卷就会被当作反面教材进行再一次的集体逻辑分析大会，还很可能被废掉，这样辛辛苦苦的劳务费就泡汤了。所以访员基本都再次问被访者确认，比如：“您最喜欢的是蒙牛，那您为什么其他问题不选择蒙牛呢？”大部分被访者为了不让访员为难，都会改变初衷，得到似乎合乎逻辑的，漂亮的答案。
由于我的专业就是学市场调查的，我很不喜欢造假，否则这样的调查就没有任何意义了。开始我是据实以答，然后再具体和审查人员解释。后来我发现他们很不喜欢这样答案，他们要求以后尽量不要这样的，这太奇怪了！不合逻辑！如果我不解释，他们审查完就发现这有问题，就觉得我填错了，如果我解释，看着他们的表情，似乎是我为了说明并非我的错误故意编造出来的，这些答案都太小概率了。
小概率吗？我只访问了大概10个人，可是已经有至少3个出现这样的情况了，三分之一的概率是小概率？还是分到我这儿的被访者都恰好如此极端？？
后来，为了避免麻烦，更是为了我的辛苦费泡汤，我也只好带着导向性做出一份令人满意的问卷。
我觉得，应该有很多访员也都这样，毕竟调查的结果和我们一点关系也没有。它的可信度也和我们没有关系，我们不过是交上去没有所谓错误的问卷，拿走我们的辛苦费，就大功告成了。任何一个问卷调查估计都免不了这样的问题，也是为什么我们的诸多调查结果实在惨不忍睹。
其实我觉得真实的最好，就让被访者按自己真实意愿答就好了，如果最后分析出来的结果存在少数不合逻辑的地方，可能是误差，可以忽略。可如果比例较大的话，就需要深访以获得更多的信息，就像之前我的那个被访者说的买伊利更方便，伊利质量更好，喜欢蒙牛的包装等待的信息。我不知道这些是偶然性的，还是总体中存在这样的状况，如果不是偶然性的，那按照零点负责人的做法就会缺失很重要的信息。
另外，还有一个非常致命的问题。为了凑够问卷数量，别说是那些非常不专业的阿姨们，连审核人员都是随便拉人凑数的。我们就要结束的时候，审核人员发现还差了一份做儿童奶的，于是就让一个访员对拉过来的一个阿姨做访问。可是那个阿姨根本不买儿童奶，这位同学就很郁闷，不知该怎么弄。这是，那个审核员过来对她说：“你怎么那么笨啊？管她有没有喝过，直接问她几个问题就可以了。你这么“耿直”是不行的！赚不到钱的！”
于是，那个没喝过儿童奶的阿姨做了那份有关儿童奶的问卷……
专业人员尚且如此，那些其他的访员就更不必说了。访问间隙，一个拦截员阿姨和我聊天，她突然问我要电话，说要我帮她个忙，她之前帮一个公司做街头访问调查，可她还差两个，就让我给她电话，到时公司核实的时候让我说做过这个问卷就可以了。我问：“那你问卷带了吗？”她说没带，她说没关系，她回去帮我随便填一下就好了，没关系……
我虽为难，可阿姨一直拜托我，我答应了。
这样的情况看似小概率事件，可是就我自己一个来说，我已经遇到第三次了！！还是上帝竟如此眷顾我，在我身上出现了如此多的小概率事件！
其实在访问过程中还遇到很多其他的问题，包括一知道是为蒙牛企业做市场调查时，被访者就会主动提供倾向于蒙牛的答案。记得一个被访者被问到“一提到牛奶品牌，您最先想到的是哪个品牌？”他却反问了一个极有意思又让人很尴尬的问题：“呃，你希望我回答什么？蒙牛还是伊利？”
……
问卷调查的可信度到底有多少呢？零点作为一个专业的市场调查公司，出现的问题应该相对少得多，那其他是调查公司呢？我们还能相信所谓的严谨的数据吗？我们要怎样才能减少这些误差呢？
