广告创意中MBSC四点组合
2010-05-08 17:34阅读：
广告创意中MBSC四点组合
广告发布之后，有没有实效？实效广告有什么要求？
本文根据国内外一些广告、营销理论，结合自己多年来的广告实践，就如何创
作实效的广告，谈广告中的四个点，即记忆点(Memory)、利益点(Benefit)、支持点(Support)、沟通点(Commcenication)，称之为广告创意中的MBSC四点组合。
一、
记忆点(Memory)
就是要寻找一个震撼人心的记忆焦点，记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性，例如万宝路香烟广告，策鞭飞驰的牛仔形象就是一个很好的记忆点。一个广告有没有好的记忆点，要同市场联系来看，同消费者联系来看，同商品属性联系来看，同企业精神理念联系来看。好的记忆点来源于作者对现实生活的感受与提炼。
构成广告中的记忆点，可以是形象符号、色彩、声音、动作等。一般来说，动
感比静态更能形成记忆点，大面积图形易形成记忆点，富有戏剧性、幽默性的
造型易形成记忆点，重复、对比易形成记忆点，越是创新的东西越易形成记忆
点。
寻找广告的记忆点也就是寻找广告创意的最佳表现方法，广告的记忆点要求具
有关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)，广告创意的
第一步是要找准记忆点。
二、
利益点(Benefit)
就是告诉消费者该产品或事物对其有什么好处？有何相关？
如果被告知的产品或事物与其需求毫不相关，或者说对自己没有什么好处，消
费者是不会采取行动的。对产品广告来说，不会形成购买行为。
在广告文案创作中，如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去
说服消费者采取行动，这是广告创作中的难题所在。例如：台湾新宝纳多孕妇
产品广告“一人吃，两人补”，很清楚地说明了利益承诺点。一个产品本身具[分享]广告创意中MBSC四点组合
广告发布之后，有没有实效？实效广告有什么要求？
本文根据国内外一些广告、营销理论，结合自己多年来的广告实践，就如何创
作实效的广告，谈广告中的四个点，即记忆点(Memory)、利益点(Benefit)、支持点(Support)、沟通点(Commcenication)，称之为广告创意中的MBSC四点组合。
一、
记忆点(Memory)
就是要寻找一个震撼人心的记忆焦点，记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性，例如万宝路香烟广告，策鞭飞驰的牛仔形象就是一个很好的记忆点。一个广告有没有好的记忆点，要同市场联系来看，同消费者联系来看，同商品属性联系来看，同企业精神理念联系来看。好的记忆点来源于作者对现实生活的感受与提炼。
构成广告中的记忆点，可以是形象符号、色彩、声音、动作等。一般来说，动
感比静态更能形成记忆点，大面积图形易形成记忆点，富有戏剧性、幽默性的
造型易形成记忆点，重复、对比易形成记忆点，越是创新的东西越易形成记忆
点。
寻找广告的记忆点也就是寻找广告创意的最佳表现方法，广告的记忆点要求具
有关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)，广告创意的
第一步是要找准记忆点。
二、
利益点(Benefit)
就是告诉消费者该产品或事物对其有什么好处？有何相关？
如果被告知的产品或事物与其需求毫不相关，或者说对自己没有什么好处，消
费者是不会采取行动的。对产品广告来说，不会形成购买行为。
在广告文案创作中，如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去
说服消费者采取行动，这是广告创作中的难题所在。例如：台湾新宝纳多孕妇
产品广告“一人吃，两人补”，很清楚地说明了利益承诺点。一个产品本身具
有很多个方面的特性，能满足消费者多方面的利益需求，包括物质和精神的需
求，如果不能从中找到一个独特的利益需求点，就会使广告难有冲刺力，举一
个例子，深圳有一家生产保生素片的企业，产品适宜便秘、腹泻、胃肠炎、肝
胆疾病、肝炎等，面对能为消费者提供那么多的利益需求点、厂家的广告什么
都想说，结果什么也没有说明白，由于广告没有特色和个性，不能清楚地说明
利益的诉求点，尽管花了上百万的广告费用，销售额还是没有上去，原因之
一，老总们不会做广告，没有创造有效广告的尺度。
广告的利益诉求点(Benefit)，源于R雷斯的usp定位理论(独特的销售主张)，强
调的是具体的特殊功效和给消费者带来的利益，利益点是广告的主题部分，明
确了广告利益诉求点，就解决了广告方向问题。
三、
支持点(Support)
就是应用科学原理或其它事实来说明广告中的利益承诺点，泛指广告中说明部分，例如“只计痘留5天”这句承诺广告，如何让消费者理解、相信，这就需要一个强有力的广告支持点来说明。作为说明性的广告文案，一定要简短、明确、易读易懂。广告的支持点，要求客观、真实、科学，支持点可以是科学原理、案例、权威机构的技术鉴定、科学实验数据等等，广告中可能有多个支持点，但要求有主有次，广告中的支持点一定要可信，有说服力。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。
四、
沟通点(Commcenication)
就是指广告活动中如何与消费者进行双向信息沟通的通道点，劳特朋(Lauterborn)所宣称的营销整合理论最后一条就是沟通。发布广告时消费者反应怎样？有什么要求？这就需要设立一个沟通的通道。在平面广告中一般设有有奖问答、健康咨询等，在SP广告中沟通的用法更多如：保健家庭会、客户联谊会、义诊、产品赠送等。
沟通是多方位的，通过沟通能使企业更好地革新产品，不断满足消费者的需要，
沟通应贯穿广告活动的全部过程，是企业经营中一项长期性的工作。
总结来说，广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由
于定位模糊所至，一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚
地告诉消费者利益的承诺点和支持点。好的广告关键在创意，企业老总如果没
有一个实效的广告尺度，那可能就会抹杀好的广告创意，或者会被低水平的广
告所迷惑。
本文中所阐述的广告创意MBSC四点论目的是在于尽量避免无效广告
