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21年连亏！利洁时中国裁员靠“杜蕾斯”还能挺多久？

2016-10-13 11:22阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1744749022

21年连亏！利洁时中国裁员靠“杜蕾斯”还能挺多久？

近日，财大气粗的恒大集团出售恒大粮油、乳制品及矿泉水业务中的全部权益，让业界感受到快消行业的凛凛寒意。另悉，黑牛、康师傅、哇哈哈等老牌企业业绩利润大幅下滑，让大家认识到，快消行业的困局，并非“家印哥”一时之快转投专注“更赚钱的房地产”。不仅中国快消品企业如此，全球日化跨国巨头也似乎难逃厄运。
近日有消息称，杜蕾斯母公司利洁时家化（中国）有限公司，将对销售部与旗下销售公司进行整合，预计裁员500余人，涉及整合的部门几乎涵盖了利洁时旗下的所有日化产品。
21年连亏！利洁时中国裁员靠“杜蕾斯”还能挺多久？
据悉，利洁时集团（ReckittBenckiser，简称RB）诞生于1823年，是以生产各种快速消费品而著称的全球性企业。其在60多个国家和地区设有办公室或工厂等营业机构，全球总部位于英国，并在新加坡、迪拜和阿姆斯特丹设立区域总部，产品远销全球近200个国家和地区，全球有近3万8千名员工
。利洁时在中国的发展，一直宣称以生产和推广高品质的健康、卫生和家居护理用品、推动中国健康护理事业的发展为目标。这次利洁时的大裁员，让业界一片哗然。
据透露，利洁时这次大裁员与公司内部整合，是为了“节流止损”。利洁时尽管拥有如宝洁、联合利华等体量，甚至其主营产品也与宝洁等竞争对手多重合，可惜利洁时在中国苦苦耕耘的日化市场上，只让中国消费者深刻记住了“杜蕾斯”这个品牌。据了解，作为一家专注于健康、卫生和家居护理的全球消费者产品的国际巨头，其在进入中国市场长达21年的时间里，利洁时除了“套套”外的在中国业务，常年亏损。
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“遭遇天花板”进退维谷：被迫裁员1/4？
利洁时日化产品在华的持续亏损，及集团公司整体业绩疲软，导致了利洁时中国的大幅裁员。据悉，今年利洁时集团上半年净利润为5.28亿英镑，同比下降26%！
据透露，利洁时这轮涉及合并的部门主要针对卫生产品板块，涉及品牌包括滴露、薇婷、巧手、碧莲、奇力洁、亮碟、必扑等，几乎涵盖了利洁时在中国市场的所有卫生护理品牌和部分家居护理品牌！
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另据数据分析，2012年利洁时在中国约有4000名雇员，而到了2014年利洁时却对外宣称中国拥有近2000名员工。如按2000名数量计算，此次利洁时中国将裁掉了员工人数的1/4之多！

“西方不亮东方亮”：中国合资公司成接盘侠！
经历了长达21年的亏损长跑，利洁时明显是不想再“折腾”了。目前，据利洁时相关负责人对外透露的消息称，公司已宣布了一项业务整合意向，会将旗下卫生护理品类的线下销售业务整合到利洁时在上海的合资公司“上海曼伦商贸有限公司”上中。换句话说，就是将利洁时旗下卫生护理品类的销售业务与其在中国的合资公司合并，仅保留合资公司销售团队！据悉，合并后的公司会根据职位空缺选择性保留原有卫生护理品类的销售业务员工，但职位和薪水均不能保证。
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这个“接盘侠”上海曼伦商贸有限公司是何许人也，竟然把利洁时卫生护理品类业务“包了”？正所谓，西方不亮，东方亮？洋品牌在中国的水土不服，让外国巨头们萌生“退意”。正如此前肯德基欲把整个中国区市场抛售给中国资本一样，是老外不想玩了，并不是仅是马云的蚂蚁金服为布局O2O“投资入股KFC”的丧心病狂。据透露，上海曼伦商贸1999年在广州成立，在2011年成为利洁时的合资公司，负责杜蕾斯、滴露、薇婷、爽健等品牌在中国区的代理业务，目前覆盖全国屈臣氏、万宁、沃尔玛、大润发、家乐福、7-11等近10万家终端店。利洁时在中国“本土化”的不力，让其整体产品业务表现持续低迷。那么，这个拥有强渠道的代理的“反客为主”，是不是在证明快消行业依旧是“渠道为王”？！
不过，饶有趣味的是，上海曼伦商贸业绩最好的品类是“套套”，而非“如今打包接盘”的系列家用洗剂！

“理想很丰满现实很骨感”：合适才是竞争力！！
中国负责人曾经一度表示，到2020年，利洁时将在中国引入旗下19个品牌，将业务拓展到600个城市以上并将销售额扩大10倍，达到100亿元。不过，如今利洁时中国裁员的“捉襟见肘”让大家深味这句话不过是“虚火”。
尽管早在1995年利洁时就进入了中国市场，但进入中国后不温不火的作风让其不断落后于宝洁、联合利华等同等对手。直到2012年7月，利洁时才在“京交会”上与朝阳区签约，计划投资5亿元设立投资公司，加速中国的布局。当时，利洁时确立了以健康、卫生和家居三大护理板块为主的在华产品架构：卫生护理品牌有“滴露、薇婷、亮碟”；家居护理品牌有“安悦嘉、巧手、渍无踪”；健康护理品牌则有“杜蕾斯、爽健、秘诱”。然而，时间是最好的检验真理的最好工具，结果，除了杜蕾斯“套套”以外，其余产品的表现堪称“溃不成军”。
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不知道是利洁时太过自负，还是缺乏对中国市场的认真调查和研究。当下的困局，与利洁时在中国施行市场策略的“一根筋”、“不够灵活”息息相关。经过多年的发展，除了杜蕾斯、滴露等以外，中国消费者对于利洁时的其他产品近乎不知晓，很多人对利洁时母品牌知之甚少、甚者不知所云。
一方面，利洁时低估了中国市场培育的难度。例如，利洁时的“亮碟”产品堪称全球领先的洗碗机专用洗涤剂产品，但中国洗碗机市场只有不到1%的渗透率，亮碟的市场根本铺不开。皮之不存毛将焉附？近乎从零开始，凭空“造一个市场”，容易吗？
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另一方面，利洁时高估了自身的差异化优势。据悉，利洁时一直试图在产品上与宝洁、联合利华形成差异化竞争。但是，包括“亮碟”在内的利洁时“差异化产品”，严重缺乏市场基础，即便付出巨大的市场培育成本也不一定能奏效。于是，利洁时2016年9月14日与海尔集团达成战略合作，亮碟与海尔小贝洗碗机牵手，寄望通过双方在洗碗机领域的资源共享、强强联合开拓中国洗碗机市场，合力打开“亮碟”的中国市场。
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再者，利洁时的部分产品太过“新鲜”、“标新立异”。例如，脱毛产品“薇婷”，能够自动释放香气的香氛自动喷雾机“安悦嘉”，这些产品都对于中国消费者而言，新鲜出奇，新鲜得甚至有点“反人类”。这类产品市场并非没有，只不过始终不大。这就正如“卖梳子给和尚”一样，并非不可能，但不是商业的主流。要知道，适合广大消费者需求的产品才具有生命力、竞争力、市场爆发力。
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病急乱投“医”：让人看不懂的多元化……
近年来，全球日化巨头利洁时的战略重心正向“医药”方向的转移，让大家看得有点“云里雾里”。因为，无论如何多元化扩张，利洁时的优势更偏向于化工方面。而早在2013年，利洁时就全资收购了安徽桂龙药业。而桂龙药业旗下“慢严舒柠系列”、“桂龙系列”两大系列产品均属非处方药（OTC）范畴。同年，利洁时也获得了外资药企“百时美施贵宝”旗下部分OTC药物在巴西、墨西哥及拉丁美洲其他地区的分销权。到了2015年，利洁时更是开始发力健康护理业务，推广膳食营养补充剂品牌Schiff。
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不过，如果把利洁时的产品归类为快速消费品的话，日化用品、食品饮料、烟草、药品中的非处方药（OTC）等都可归为此类，如今利洁时的布局尚属理性，还不算“完全无规则的跨界扩张”。
从此前一系列收购中药、保健品企业的动作，到最近利洁时中国的大裁员“甩包袱”，可以看出，利洁时似乎是企图轻装上阵进一步向医药保健类方向转型，抢占中国的医药保健市场。也以此，避开日化产品与宝洁、联合利华方面同类产品的正面交锋、持续胶着，所谓守正出奇。
当然，中国的杜蕾斯“套套”业绩的利好，坚定了利洁时在中国“套套”和健康护理业务的重心，在下一阶段其“套套”产品和医药业务将“并驾齐驱”。

杜蕾斯是最靠谱“救生圈”吗？然并卵？！
如今，利洁时在中国布局医药保健类产品市场，始终是对未来业务新增长点的期许，其当下最赚钱的还是“杜蕾斯”。这得益于国内生活水平的提高、避孕节育和防范性病意识的普及，以及加入中国WTO后放开“套套”市场等利好环境。而且，在中国，“套套”早已进入了超市和便利店的货架，这种开放的市场局面以及“国民越来越开放积极的性意识”，也推高了品牌竞争的空间与热度。
据杜蕾斯提供的尼尔森公司的报告显示，杜蕾斯在中国重要的城市都占据了绝对的领先优势，市场份额在30%左右。那么，杜蕾斯“套套”在2011年一次互联网话题营销中“暴雨积水中当鞋套”走红，那么，杜蕾斯做“救生圈”也应当是完全可以的事。不过，这个“救生圈”能未来可能更恶劣的情形或环境下，帮助利洁时“平稳过渡”吗？
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不过，利洁时凭借“杜蕾斯”打下的“套套”市场江山，接下来将被各大竞争对手逐步蚕食。中国的“套套”市场上，近一半的市场份是“计划经济”，由国家统一从定点厂家采购发放，杜蕾斯则与澳大利亚安思和日本冈本等劲敌争夺另一半市场。目前，安思尔（Ansell）集团旗下的“杰士邦”、“第六感”、“Manix”，发展势头强劲，几乎进驻了每一家有杜蕾斯存在的渠道。而早在2014年，日本冈本（OKAMOTO）也在华投资建厂，以本土化策略加大在中国市场的产业扩张。
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而且，近年来中国国产品牌也持续发力，从外资品牌的手中夺取到不少市场份额。大象、诺丝等国产品牌，以及一些新的互联网品牌也在突破尝试。据悉统计，中国有超过300家“套套”生产或包装企业，1000多个品牌，年生产能力超过50亿只。不过，唯一让利洁时值得庆幸的是，而对比来看，目前进口“套套”品牌形象、销量及口碑远胜于国内品牌，稳稳盘踞中国大部分高端及一线城市的市场。

前路茫茫，利洁时21年的亏损如梦魇般如影随形，转型医药保健硕果丰收还需假以时日；后有虎狼，杰士邦、冈本等品牌穷追猛打，杜蕾斯一头独大的优势正在逐步瓦解……
21年连亏！利洁时中国裁员靠“杜蕾斯”还能挺多久？
利洁时倚仗“杜蕾斯”还能挺多久？或者，干脆抛下不良资产“裸奔”，只寻求医药保健等其他“异域”跨界发展突破？

阳历二〇一六年十月十三日 原创于广州

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