营销感悟—4P理论过时了吗？
2013-06-17 12:04阅读：
前些日子去母校上了几堂MBA课程，在一门关于企业战略管理的课程中，授课教授谈及营销与战略的关联时，他认为现阶段的营销以消费者为中心，而营销4P理论是基于生产者角度建立的理论，已经过时了。不少听课的同学在点头称是，虽然教授并没有说哪种理论会取代4P，但从他不断强调以消费者为中心的观点看，可能是比较赞同4C理论的，但问题是：与4C相比，营销4P理论真的过时了吗？
管理学首先是一门实践科学，有生命力的管理学理论应该经过实践的证明和检验，不能用于指导实践的，以及在实践中被证明是失败的理论是僞理论。
4P是可以指导营销实践，并被充分证明的理论，而4C是无法指导实践，也无法用于实践的僞理论，4P通过简单的几个词语，便为营销初学者搭建起明确而完善的营销框架，而如果初学者轻信并琢磨4C理论，不仅迷失在虚幻缥缈的理论中，而且根本摸不到营销实战的门。
我们来简单的看看4P与
4C的理论与区别：
产品（Product）————客户价值（Customer
Value）
价格（Price）————客户成本（Cost）
渠道（Place）————客户便利（Convenience）
促销（Promotion）————客户沟通（Communication）
我们先来看4C与4P的对比，第一个C是客户价值，而P是产品，4C认为产品设计需体现出客户价值，这本身是没有太大问题，哪有企业的产品是不考虑客户的需要而凭空设计的呢？但如果用客户价值来取代产品，不仅客户价值的描述容易让人迷惑，而且它无法指导营销的具体工作。
首先，什么是客户价值？这是一个模糊的概念，如果我们将客户价值定位为客户的具体需求，试图了解到客户的具体需求来生产符合客户需求的产品，是走到了错误的路，当你在2007年调查客户需要什么手机时，客户告诉你的永远是带有一点点特色的功能机，他们对自己需求的描述限定在他们所能了解的范畴，客户是不会告诉你他需要一台iphone，如果试图了解客户的具体需求来指导产品设计，iphone可能永远也出不来；
如果将了解客户的价值定位为了解客户的需要，那么我们还将回到设计何种的产品或服务来满足客户的需要，例如客户存在口渴的需要，是不是只需要水就可以了呢？显然不是，聪明的企业生产出了碳酸饮料，茶饮料，咖啡，维生素水等一系列的产品，这些种类丰富，品牌繁多的产品，不是口渴需要的客户告诉企业，然后企业再去设计生产的。
“客户价值”只是一种形而上的描述，这种描述有较大的迷惑性，它并不能直接的指出营销的主要工作包括产品与服务的设计、定位和包装。
第二个C是客户成本（Cost），而P是价格（Price），反对者的意见是，现在企业定价如果只是自己在定，而不去了解顾客愿意支付的成本，就是闭门造车。我个人认为这样的见解是幼稚的，是书生的迂腐，首先没有哪个企业的定价行为不考虑顾客的支付能力，例如卖矿泉水是不可能把价格定得超过10000元/一瓶；其次，把价格仅仅作为企业关起门来自己制定终端价格的行为的理解，是没有深入的理解4P中价格的真正含义。
价格是制定利益分配机制，进而选择销售模式，以及传递给消费者的品牌价值，这是企业营销体系中非常关键的组成部分，价格体系的制定，例如对终端价格，流通价格和出产价格的制定是以利益的方式将销售体系所有组成部分有机整合的重要手段，价格体系决定销售行为的有效性，同时，选择何种的价格体系亦决定采取何种的销售模式，如直营、分销、渠道销售等等，同一种类的产品，采取不同的销售模式，其结果也是迥然不同；最后价格反映在终端价格上，是一种产品品牌价值的定位，它与产品（Product）是息息相关，同样成分，同样品质的产品，终端的价格差异是非常大的。例如：同样是矿泉水，为什么有些是通过零售店销售，有些是通过药店或化妆品店销售，有些是专供用品，同样的矿泉水为什么有些可以买1元，有些却能卖到5元、8元、40元，仅仅以客户成本（Cost）是无法解释这些差异。
而客户成本（Cost）的问题在于两点：其一：不同的客户愿意支付的成本本身就是不一致的；其二，营销对价格的要求不仅仅只是了解客户愿意支付的成本，而不去关心产品在流通环节中利益的分配以及产品的品牌价值在价格中的反映；
第三个C是客户便利（Convenience），这种概念是无法指导营销人员去了解销售体系以及其组成部分的分工与职能设计，因为它仅仅描述了一个概念：怎么让客户方便的购买，这只是一个终端概念，但销售体系不是只有终端，从产品的生产出来到消费者手中，中间的流通环节可能是1级，可能是2级甚至更为复杂，每个环节都在销售中起到至关重要的作用，例如：加多宝的渠道能力比王老吉要厉害的多，如果用4C理论来指导王老吉的渠道能力建设，便是加强客户购买的便利性，那么只是加强终端的铺货就解决所有的问题吗？显然不是这么简单，如何让流通环节的各个分销商愿意去帮你实现铺货，如何将终端维护人员、分销人员、渠道人员系统的整合起来，发挥巨大的战斗力？是解决王老吉渠道能力建设的重要方面，如果渠道各个环节的力量无法组织起来，推动起来，而仅仅关注终端的购买便利性是解决不了问题。
渠道（Place）事实上是回答如何“将各个环节的力量整合起来”这个问题，它与价格（Price）结合，通过利益的分配，通过激励、管理、愿景和各种机制，将销售环节中每一个人调动起来，实现渠道的占领。
最后一个C是沟通（Communication），而4P理论是促销（Promotion），从某种意义上讲，这两者之间有较大的交集，促销中包含沟通，而沟通也有通过促销的方式来完成，但促销（包括广告、公关、促销和推销等）更能指导出营销的内涵，亦即在于消费者的沟通中以尽可能降低成本的方式传递信息，而沟通是有低成本与高成本之分。在营销体系中关于广告设计、促销方案设计等环节，为了降低成本而投消费者之所好是行之有效的办法，也就是以“打动”消费者为目标，而不是试图“说服”消费者，“说服”消费者也是沟通，但这种沟通的成本是相当昂贵的。
有人说4C是战略，4P是战术，这个观点我也不认同，4C将以消费者为中心作为理论卖点，但并没有提出任何行之有效的操作路径，而以消费者为中心是一种常识，也是一句废话，难道现在坚持4P营销的企业不以消费者为中心吗？4C充其量只能作为一种僞理论。
