合生元的3.0时代
2016-12-23今天很荣幸在兴业证券的组织下，合生元管理层CEO罗飞，CFO，IR等人在深圳和投资者进行了详细的交流。这也是三季报奶粉公布增长，公司第一次双11主动销售，和明年3月线下布局之前的一次关键会议。尤其是在年底这个时候，管理层可以抽空见投资者，实属难得。
新浪博客
今天很荣幸在兴业证券的组织下，合生元管理层CEO罗飞，CFO，IR等人在深圳和投资者进行了详细的交流。这也是三季报奶粉公布增长，公司第一次双11主动销售，和明年3月线下布局之前的一次关键会议。尤其是在年底这个时候，管理层可以抽空见投资者，实属难得。
公司从自己的角度，把目前的阶段称之为“合生元3.0时代”，1.0时代是公司业务以益生菌为单品的经营期，从03年到08年，儿童益生菌产品至今依然保持国内排名第一的位置。2.0时代是从08年高品质奶粉上市后到2015年，经历了三聚氰胺后的奶粉爆发增长和2013年开始进口电商冲击的一个完整周期，虽然进口大牌冲击很大，但合生元奶粉的市场份额依然保持6%，属于国内厂商第一梯队。3.0的时代就是收购Swisse后，产品线从婴幼儿产品，扩张到综合家庭健康。
对于奶粉业务，合生元奶粉在超高端领域占有率NO.3，母婴店渠道占有率NO.2，药房渠道合生元是第一家在做，海外药房是奶粉的主要渠道，随着国内对奶粉的监管严格，未来药房的重要性也会提升。（法国就经历了从0-50%的药房渠道变化）目前母婴店收入占比60%，商超20%。奶粉今年1-3季度下降2.5%，三季度高端品牌增长8.8%，素加整体下降70%。
与Swisse的协议原本是2018年9月底收购17%的剩余股份，但公司提前收回，主要是考虑更好的协同工作，尤其是对Swisse的管理，而且Swisse的爆发核心就是中国因素，马上就要开始线下推广工作，提前100%收购回来利于100%协同，如果等线下经营2年之后再收购价格会更贵。新任CEO有丰富的国际化背景，曾在欧莱雅集团任职，具备高端品牌经营的经验，与Swisse的产品理念非常符合。经理级别有15个GM，全部留任。
公司今年开始网络主动销售后，目前天猫有会员60多万，竞争对手只有10几万，在渠道价格管理上，提前收购17%的股票也起到很重要的作用。因为消费者的多元化，天猫价格高于其他渠道30%的价格，给代购和其他渠道留下了一定的价格区间。对零售价格因为反垄断法无法干涉，但公司可以通过提高出厂价格的方式去影响低价竞争。因为对于经销商看重的1是流量，2是利润，流量公司可以主动和大平台合作降低经销商获取流量的成本，另外因为中国市场的崛起，澳洲主要经销商的销售占比也在下降。
相比国内单一品类保健品，火了一阵就消失的情况，Swisse并不会这样，像护肝片2011年推出目前依然占有60%的品类市场份额，胶原蛋白液2010年推出，占有率达到70%，钙片这2年上市后，已经成长成一个新的大SKU，葡萄籽，补铁口服液，清肺片都是这些年新推出的品类，销量增长都很好，Swisse的品牌策略是打造一种健康的生活方式，这也是为什么国内的客户相对传统保健品客户都很年轻，年龄在25-35岁之间。
奶粉注册制后，合生元法国入股的代工厂可以有3个系列，另外还有两家OEM工厂各有一个系列。素加长沙的工厂也有3个系列。因为合生元本身不是打多品牌的策略，所以注册制度对其影响有限，主要影响就是对小品牌的打击，小品牌去库存会对公司短期渠道销售有一定的压力。但公司对渠道的管理一直都很严格，渠道库存控制在30天左右，三季度销售增长，有经销商有意多进货，但公司依然严格控制货品的供给。
关于奶粉注册，公司一直在积极工作，因为合生元产品具有很多年的销售历史，产品可被追溯，并且奶粉具有临床报告（很多奶粉不具备），单品量也比较大（过10亿）所以奶粉注册的问题不会很大。中国奶粉的零售价格依然还是上涨趋势，公司刚推出的有机奶粉就是针对超高端市场做的投放，液态奶在海外非常普遍，国内占有率几乎为0，像晚上喂奶，液态奶就非常方便，节省父母大量时间。目前奶粉团队已经调整到好的状态，明年保健品会借助奶粉渠道做线下。
明年线下保健品推广会用O2O的模式，妈妈100平台一直都是以这样的方式和母婴店合作。保健品会有16个SKU，会有针对不同渠道的相同品类的不同剂量的区别，以此做渠道区分和增加渠道积极性，像蔓越莓300ML液体只做线下销售，儿童益生菌咀嚼片，5个品类的鱼肝油，2个品类的蛋白粉，叶绿素液体等。另外无法在线下渠道做推广的SKU，导购员会建议客户通过手机在网上下单，从保税区配送，线下推广的网络销售计入绩效考核，有门店奖励。
合生元未来整体的EBITDA利润率尽量保持在30%左右，合生元EBITDA利润转现金的能力有80%，2018年之后可以提前还款。
个人点评：
罗飞总是我见过的在这个年龄阶段国内企业家英语水平最高的。这两年管理层最大的变化就是从2.0时代的本土管理层，转变为3.0时代国际化程度很高的管理团队。从企业的角度等于经历了一次涅槃。罗飞本身是生物工程背景出身，属于技术专家型的CEO，和我刚看过的一本《商界局外人》里边对美国历史上曾经带来惊人回报率的CEO有很多相识之处，感兴趣的朋友可以买本看看。
奶粉经历了2年的衰退，今年下半年已经有企稳的迹象，这些年洋品牌借助跨境电商，对传统的奶粉渠道造成很大的冲击，但跨境电商带来了优秀的好产品，也被很多恶意经销商所利用，成了倾销洋垃圾的工具。目前中国市面上的品牌奶粉将近2000种，无论是消费者还是政府管理，都处在失常的状态。奶粉注册制就是为了限制小品牌的野蛮生长。其实无论是国内还是美国，很多行业都经历过百花齐放，野蛮生长，行业集中的过程。奶粉三聚氰胺事件后，进口奶粉百花齐放，包括合生元在内都是受益者，如今的注册制就是政府主动引导行业集中，合生元作为国内第一梯队的品牌，长远看自然是受益的。而且今年是二胎全面开放第一年，幼儿奶粉3段占比最高，达到7成，所以今年出生的孩子在2017年开始才会有大量的增量需求，明年奶粉业务会一改这两年的颓势，恢复增长。