第七章 协调顾客关系公关策划(一)
2011-03-15 14:13阅读：
通常我们说的顾客即消费者或用户，是相当于营利性的非政府组织而言的。随着社会经济的发展，社会分工越来越细。在社会分工日益细化的今天，任何组织之所以能存在和发展，是因为它能实现某种特定的社会职能。对于政府组织而言，他们的主要职能是通过有效的行政管理使构成社会的各要素稳定有序；对于非政府组织而言，他们的主要职能是通过为社会公众提供某种产品或服务来满足人们的某种需求，购买和使用非政府组织的这些产品或接受非政府组织所提供的这些服务的消费者公众就是组织的顾客。显然，对于组织而言，顾客是一种非常重要的公众，他们将直接关系到组织能否体现其存在的价值、影响组织的生死存亡。所谓“顾客就是上帝”就是这个意思。因此，组织与顾客的关系是一种非常重要的公共关系，如何协调组织与顾客之间的关系是公关策划的重要工作内容。
第一节 组织与顾客关系概述
一、顾客就是上帝——组织与顾客之间关系的非对称性
顾客并非一开始就是组织的“上帝”。从法律意义上来说，组织与顾客之间的关系是一种民事与商务法律关系，这种法律关系是一种平等自愿、互惠互利的对等性关系，无论是组织的销售与经营还是顾客的购买和消费，都是在其充分自愿的意思表示的基础上进行的，双方在法律许可的范围内可自由选择交易对象进行自由买卖；从经济学的价值理论来说，组织与顾客之间的这种对等性关系应该是一种以价值交换为核心的等价交易关系，但这种交易关系的“等价”是相对的，由于受许多诸如政策、市场等诸多因素的影响，组织与顾客之间的这种对等性的等价交易往往会被扭曲，表现为一种非对称性的双边关系——“顾客就是上帝”
在影响组织与顾客关系的诸多因素中，供求关系的市场状况是一个非常重要而敏感的因素。一般来说，某种产品供不应求，市场上的鲜有其它可替代的产品可供顾客来挑选，此时产品任何销售、销售给谁，主动权全在生产和销售产品的组织，我们把这种市场供求关系状况称之为“卖方市场”；相反，某一产品供过于求或供需两旺，市场是有更多的具有相同或相似使用价值的产品可供顾客挑选，此时顾客就会有更大的主动权，他们可以根据自己的意愿来选择购买和消费相关产品，我们把这种市场供求状况称之为“买方市场”。随着社会的进步，人类已步入高度的物质文明时代，顾客对满足某一需求而实施的购买和消费行为具有极大的可选择性，整个人类的商品经济已进入“买方市场”。在组织
与顾客的双边关系中，顾客具有更多的主动权，他们在法律许可的框架内具有高度自主的权力决定自己如何消费，此时作为商家的组织才会真正领悟到“顾客就是上帝”。顾客这种“上帝”的身份和地位是市场这只无形的手塑造出来的。
顾客对组织的态度与组织的利润存在着线性因果关系。根据顾客对组织或组织所提供的产品的态度，有人将组织的所有顾客划分为一般顾客、满意顾客、忠诚顾客，并通过对不同类型顾客态度和心理的研究发现：在组织的利润中，10%是由一般顾客带来的，30%是由满意顾客带来的，60%是由忠诚顾客带来的。正因为如此，一些企业的管理者经常会说：“我们要全心全意给我们带来80%利润的20%客户提供满意的服务”。其实并非仅仅如此，作为组织，更应尽量为每一位顾客提供满意的服务。因为顾客从购买到满意，再从满意到忠诚，最后向自己的亲朋好友传播好的口碑，这个过程既是组织利润形成的过程，也是组织形象树立、其无形资产增值的过程。然而，如果一个小小的细节或怠慢了一名顾客，都有可能前功尽弃，因为顾客普遍是比较挑剔的，哪怕顾客仅认为有1%的服务是劣质的，最后对整个组织的评价都将是不利的。近几年来，在中国市场上出现了多起牛拖“奔驰”、驴拉“宝马”的消费者过激的“维权”行为，多少有些原因是因为这些顾客仅仅是他们的一般顾客，“奔驰”、“宝马”公司多少有些认为他们的态度对公司的影响微不足道，一些大企业有大企业耍大牌往往都有其自以为是的理由：他们有着众多的客户，有着良好的品牌，丧失一个二个客户
对他们来说并不重要。但实际上并非如此，千里之行，始于足下。一天丧失一个客户，一个客户可能会影响到n个客户；一年会将丧失365个客户，而这365个客户会影响到365×n个客户，十年呢？2008年曾经如日中天的“三鹿”王朝的崩溃给了那些耍大牌的组织敲响了警钟。
随着市场竞争的日趋白热化，作为市场主体的组织，纷纷想方设法吸引顾客。不同组织之间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品成为组织在市场竞争中占据有利地位乃至取胜的关键。探索和研究顾客的消费行为和心理也成为了当代经济学及其它相关学科发展的重要方向
。
二、引导顾客期望、造就顾客满意
1、顾客期望与顾客满意是影响顾客消费行为决策的重要因素
从理论上说，不管是理性的消费还是盲目的消费，任何一个正常的顾客的消费行为都存在一个消费行为决策的过程，哪怕是很短暂的一瞬间。顾客通过这一决策方能决定是否消费、如何消费等，顾客的消费行为决策将决定顾客的消费行为。
影响顾客消费行为决策的因素很多，主要包括：顾客对某种使用价值的需求、顾客的经济承受能力、各种可选择产品的价格性能比以及顾客自身对各种可选择产品或商家的态度等方面。其中，顾客对某种使用价值的需求、顾客的经济承受能力是实现顾客消费或购买行为的前提条件，它们往往会决定顾客是否购买或消费；可供选择产品的性能价格比和顾客自身对相关产品或商家的态度是影响顾客消费行为决策的重要因素，它们决定着顾客最终选择和购买什么样的具体产品。
顾客对产品或商家的态度，实际上就是顾客对组织和组织所生产或提供的产品的一种主观的评价，社会上众多顾客即公众的这种评价或态度就构成了组织的综合形象。既然顾客态度是对产品和组织的一种主观的评价，那么就一定存在某种可以用于比较和评价的对象及其用于比较和评价的标准或参照物。这种比较和评价的对象就是顾客对某种购买或消费的感知，我们将其称为顾客感知；而用于比较和评价的标准或参照物则是顾客的期望，我们将其称为顾客期望；将顾客感知与顾客期望进行比较评价顾客就得出了对该购买或消费行为是否满意的评价，我们称之为顾客满意。顾客之所以购买或消费，是因为顾客在心理上有某种需求和期望，顾客希望沟通购买或消费能满足其这种需求、实现其预先的期望。顾客就是将这种事先的需求和期望与购买或消费后的实际感知的效果或可能感知的效果进行比较评价并在根据其满意的程度在主观上形成对某产品或商家的评价态度。显然，顾客期望和顾客满意是顾客消费行为决策的重要因素。
2、顾客期望与顾客期望的引导
管理学中有一个著名的期望理论（Expectancy
Theory），又称作“效价——手段——期望理论”，它是又北美著名心理学家和行为科学家
维克托·弗鲁姆（Victor
H·Vroom）于1964年在《工作与激励》中提出来的激励理论。激励（motivation）取决于行动结果的价值评价（即“效价”valence）和其对应的期望值（expectancy）的乘积：
M = V × E
期望理论的基础是：人们之所以从事某些工作并达成组织目标，是因为这些工作和组织目标会帮助他们实现自己的目标，满足自己的某方面的需要。这一理论也可以用于分析顾客期望和消费者的决策行为，因为顾客之所以实施某一购买或消费行为，也正是因为这一行为能满足其某种需求、实现其某种目标。产品性能价格比越高、顾客的期望值越高，顾客的作出购买或消费决策、实施购买行为的激励力量越大。
期望，是顾客对某一事物所寄予的希望或所希望达到的目标，它是一种建立在已知信息的基础上对未知信息的一种主观预判。期望一定要切合实际，否则，期望越高失望越大。顾客期望也是如此，因此我们就需要对顾客期望进行有效的引导，使顾客期望更加切合实际。顾客期望是指顾客希望组织所提供的产品和服务能满足其需要的水平，是顾客对某一产品或服务的期望值，它往往是顾客根据其所接受到的相关信息以及以往的经验对某一产品或服务应该能满足其需求的水平所进行的主观判断。顾客的需求是多方面的，而顾客期望是顾客对其需求的预判和反映，因此顾客期望所包括的内容也是多方面的：包括对产品性能、质量的要求、对相关销售服务（包括售后服务）的要求、对产品品牌形象或组织形象的要求、对产品价格的要求等。在顾客期望形成的过程中，作为顾客借以判断和形成顾客期望依据的相关“已知信息”和其自身以往的经验的作用显得非常重要，这些“已知信息”是否切合实际将会直接影响到顾客的期望是否合理、是否切合实际。不合理、不切合实际的顾客期望往往会超过组织正常的服务能力、是组织正常的经营行为所无法承受的。
在与顾客打交道的过程中，人们有一些共同的体会：一方面，不同的顾客需求各异、“众口难调”；另一方面，总会有一些顾客存在一些不切合实际的期望。这些不切合实际的期望不加以及时的引导，将会直接影响到其对组织的态度。那么，这些客观存在而又难以控制的顾客期望又是怎么产生的？是谁给了他们这些不切实际的期望？我们有必要分析一下顾客期望形成的信息来源，影响顾客期望的相关信息主要有四个方面的来源：
第一、来源于社会标准。即来自于消费者的社会生活经验与生活常识。人们会根据自己以往的经验和生活常识对产品或
服务提出一些基本的要求，这些要求在不同的消费者之间具有共性，在社会上具有普遍性，而且外力难以改变。比如去餐厅吃饭，消费者都会要求饭菜卫生、可口，而且等待时间不能太长、
服务人员态度要好……；再比如对价格高的商品或
服务都会有更高的要求。顾客期望的这一来源也很好地解释了为什么一些阅历广泛和消费经验多的客户更难“伺候”，因为他们的经验与常识更多，期望往往更高；也能解释为什么我们的
服务已经是行业中最好的，顾客却还不满意，那是因为可能我们的
服务标准还没有达到社会标准。
第二、来源于行业竞争。这是顾客期望在社会标准基础上进一步提高而有可能变得不切实际的一个重要原因。经常我们并没有向顾客做出一项承诺，但客户却会要求我们这样做，那是因为对手已经这样做了，顾客很自然地期望我们做得像竞争对手一样好，否则他们就会很不满意，甚至流向竞争对手。现在我们生活中的很多“超值”
服务都是因此而不得已产生的，如价格优惠、存话费送手机、充值赠送、激活赠送等最初都是这样产生的。竞争所引起的顾客期望的提升经常会沉淀下来，变成客户的常识或经验，最终形成社会标准，这对组织来说实际上是一件很可怕的事情，往往会变成组织的一种包袱。
第三、来源于组织自身的承诺。组织对顾客的承诺也可能有一些不切合实际的，这种承诺最初很可能仅仅是为了应付对手的竞争，是为了吸引顾客而主动采取的营销措施。这种无法的承诺对顾客而言通常是难以抵挡的“美丽的陷阱”，常常因无法兑现而愤然不平；对组织而言，使用无法兑现的承诺来吸引顾客不仅是对顾客的欺骗更如饮鸩止渴，因为说到容易做到难、承诺是要付出代价的，组织往往会因此而引起顾客的不满而遭投诉，这也是在一些地方存在顾客“恶意投诉”和“商业黑势力”的重要原因之一，一些“维权专业户”就是抓住组织的一些不切实际的承诺而让组织处境被动。
第四、来源于产品或
服务当中所隐含的信息。消费者根据自己的理解甚至是误解，再结合自己的经验或常识，最终对产品或
服务产生更多新的期望。这可能是表达的错误，也有可能是表达的方式不适当。在日常生活中给人送礼时，送人一条价值100元的丝巾远比价值100元的衣服更让人高兴，送人打火机所带来的满意远超过价值相等的皮包就是这种原因，因为物品本身暗含了更多的信息，抬高了对方的期望。
3、顾客满意与顾客满意度的提升
“顾客满意”作为一种经营理念，最早产生于在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，并取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营理念。在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm
Baldrige National Quality
Award），以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。
那么，到底什么是顾客满意？美国营销学会手册中对顾客满意的定义是：满意 =
期望－结果。的确如此，从本质上讲，顾客满意反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对组织的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。组织不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。
顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。顾客满意的程度可以用满意度来衡量，所谓满意度是顾客期望满足情况的反映，它顾客是对产品或者服务性能、以及产品或者服务本身的评价，给出了或者正在给出一个与消费的满足感有关的愉悦水平，包括低于或者超过期望满足感的水平。显然，顾客满意与否是一种主观的心理体验。
顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。
影响顾客满意度的原因主要有三个方面：一是产品本身的因素，具体包括产品与客户需求之间匹配的程度（match）、产品本身的质量因素（quality）、产品的价格因素（price）；二是顾客期望；三是顾客对购买或消费行为所接受服务的感受即顾客感知。关于产品本身的因素对顾客满意度的影响在有关市场营销的书籍中都有专门的论述，在此不在赘述。我们假设产品本身并无明显缺陷或瑕疵的条件下，如何从顾客期望和顾客感知两方面来分析提升顾客满意度。
顾客满意是顾客感知和顾客期望比较的结果，在产品自身因素既定的条件下，提升顾客满意都需要从如何使顾客感受到体贴的
服务质量即顾客感知和有效引导顾客期望两个方面进行努力。从公共关系的角度来说，顾客满意是管理出来的，也是设计出来的。说它是管理出来的，是因为我们需要不断加强管理来提升顾客满意，其成功的关键在于
服务质量和客户感知的提升；而说它是设计出来的，是因为我们需要在
服务方案的设计中严格控制和有效引导顾客的期望，尽可能避免不切实际地抬高顾客的期望，造成顾客因期望过高无法满足。顾客满意是顾客的感知与顾客期望相比较的结果。如果顾客感知大于顾客期望，则顾客满意；相反则顾客不满意。顾客的感知与顾客期望的比值越大，客户的满意度越高。我们通常所说的“让顾客100%满意”，意思就是要让顾客的感知和期望完全相吻合；而“120%的满意”则是要让顾客的感知超过顾客的期望，但实际上，顾客的满意度并不是越高越好，它也是受成本约束的，从组织经营的角度来讲，我们是应该将客户满意度控制在一个合理的范围之内的。
显然，改善顾客感知和降低顾客期望两种方法都能实现顾客满意；但一般而言，采用通过单方面提高
服务质量从而改善顾客感知的方法是不经济的，也是有极限的，因为组织的
服务水平也受成本制约。在既定的成本投入的水平下，要继续提升或保持顾客满意度，控制和引导顾客的期望变得尤为重要，因此，组织更需要是从严格控制和有效引导顾客的期望入手来提升顾客的满意度。
根据影响顾客期望的因素，控制顾客的期望就主要是从这几个方面入手：在社会标准上，虽然组织可作为的空间很小，但是组织也需要有意识地去引导某种社会意识，比如帮助树立大客户优先概念，从而尽量消除普通客户的不满；在
服务的竞争当中，我们也需要采取差异化的策略，要避免火并，不能再在
服务战中重蹈价格战的旧辙；在做出一项承诺的时候，企业一定要谨慎，企业经营不同于行骗，说到一定要做到。企业不光要保证现在能够做到，还要保证未来有能力实现承诺，比如“让顾客120%满意”就是一项难以持续的承诺，因为顾客的期望一直都在膨胀，每次都要求120%，企业难以承受；最后就是要严密审视
服务方案的每一个细节，对服务方案的表述一定要清晰无歧义，避免顾客误解而导致顾客期望无法兑现。
引导顾客期望的方法和技巧主要有两点：一是设定顾客期望。即组织通过调查了解顾客期望及其发展变化趋势，通过有效的干预和引导，为顾客设定最有可能实现的比较现实的期望。具体而言，就是通过调查分析确定顾客最有保障实现的期望并以某种礼貌而合适的方式明确地告诉顾客，让顾客心中很明了：哪些是组织可以让他实现的，哪些是组织根本无法让他实现的。二是降低顾客期望值。当组织无法去满足一位顾客的期望时，组织就只剩下一个技巧，那就是怎样去降低顾客的期望值。此时，服务人员首先要做的就是准确的掌握顾客期望值中最为重要的期望是什么，因为顾客期望是一个利益要求综合体，可能包括各种各样的利益要求；接着要做的就是对顾客的各种期望即利益要求进行有效的排序，引导顾客认清那些期望是最重要的，进而引导顾客在保证那些重要期望的基础上，能否放弃部分不重要的利益要求，从而降低了顾客期望。为了更好了了解降低顾客期望的方法原来和技巧，特举一个简单的例子如下：
【案例】
李先生要到广州出差，他去买飞
机票。售票员卖给他飞机票时，发现李先生的期望值包括4点：
◆晚上6点钟之前到达广州——因为在广州有很多朋友等着他，晚上要给他接风吃饭；
◆希望机票打6折——因为他的公司只能够报销6折；
◆机型是大飞机——因为大的飞机会比较安全和舒适；
◆是南方航空公司的飞机——因为他觉得南航的飞机比较安全。
他的期望值列出来了，售票员就帮他查了一下，发现没有哪一次航班是能完全满足他的期望值的，最后就提供了4个方案供他选择：
方案一：南航的大飞机，晚上6点钟之前到，价格是原价；
方案二：国航的小飞机，价格是6折，也可以当天晚上6点之前到；
方案三：南航的大飞机，而且也是6折，可是时间是晚上11点到；
方案四：国航的大飞机，但是这架飞机是7折，能在晚上6点钟之前到。
假如李先生是一位非常注重信誉的人，跟朋友约好了晚上吃饭，就不能让朋友等着。那么他就不可能选择南航的晚班11点到的飞机。他知道那架南航晚班飞机是最好的，飞机是大机型，又有6折的票，惟一不能满足的就是时间晚一点儿，这个方案如果你推荐给他，他就不能接受，因为他认为朋友的聚会是第一位的。这时候他会去选择其它的三种方案，这还要看他的第二个期望值是什么。
如果他认为价格是第二重要的，那么南航的原价就被排除掉了，国航的7折的票价也被排除掉了。剩下的选择就只能选择国航的小飞机，这班飞机既是6折，又能够在晚上6点到，不过这班不是大飞机，同时也不是南航的，但是如果他个人认为价格是排第二位的，他就会选择这种方式。
如果他是把时间排在第一位，安全和舒适排在第二位和第三位，价格无所谓，那么他最有可能接受的就会是南航的原价的机票。
但如果这位顾客是把价格排第一位的，钱是最重要的，把朋友排在第四位的，那么最佳的方案就是南航的晚班飞机，既是大飞机，又便宜，就晚点到，让朋友就等着吧，晚餐改宵夜就可以了。
不同的人会有不同的期望内容组合，但是你在推荐的过程中，你必须要知道哪些是顾客能够接受的，哪些是顾客不能够接受的，这样你的推荐才会有效，你才能够说服顾客降低期望、实现购买或消费并达到顾客满意。
