烟草公司针对女性营销的11种新策略

2010-05-31 07:09阅读：

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烟草公司营销新策略——针对女性

烟草行业每年在全球范围内花费数十亿美元的经费通过烟草广告、促销、赞助等综合策略营销其产品，直接影响烟草使用和人们对烟草的态度。大量研究表明，烟草公司采取各种手段，通过广告、促销吸引新的吸烟者、增加现有吸烟者的吸烟量、降低吸烟者戒烟的意愿和鼓励已戒烟的人复吸，烟草广告和促销可以显著增加烟草的销售和消费。在男性吸烟率已达到较高水平的国家，烟草公司为拓展市场，开始瞄准吸烟率还处于低水平的女性，针对妇女和女孩广泛展开烟草营销。

我国的烟草公司，在营销手段上仿效国外，亦步亦趋。在男性吸烟率已高达66%的情况下，近年来，也开始把妇女作为营销的目标人群。

一、将吸烟与女性要求独立、时尚等愿望相联系

中外烟草业都长于把完全同烟草不相干的事物拉来当作营销手段。譬如，中国烟草业把名山大川印上烟盒，声称体现了中华文化；把“厅局级”之类行政级别拉来显示使用某种烟草者的“尊贵”。

针对女性的营销，同样不脱这些伎俩。这一点，西方的烟草业走在前面。为了吸引女性烟民，烟草公司将吸烟与女性普遍要求独立、自由、性感、苗条、有魅力的愿望相联系，大做烟草广告。例如美国菲利普.莫里斯公司的“维珍妮”（Virginia Slims）牌女士卷烟，其广告刻意用时尚、苗条、性感、独立、成功等形象诱惑各国女性（包括未成年女孩）。英国烟草公司寿百年女士烟的广告宣传：“合适的卷烟品种就如合适的香水品牌一样，让你品位十足。”美国疾病控制中心的监测数据表明，由于烟草公司的营销等活动，从1991-1999年，美国高中女学生的吸烟率从1991年的27%提高到1999年的35% 。在日本，女性吸烟率也在针对妇女和女孩的大力促销活动之后剧增，从1986年的8.6%增加到了1991年的18.2% 。
步其后尘，中国烟草业也开始了针对女性的促销攻势。

二、使用“淡味”、“低焦油”、“低危害”等误导策略

针对妇女担心吸烟危害健康的心理，二十世纪七十年代开始，烟草公司别出心裁地推广其所谓的“较轻柔”、“较安全”的“低焦油”、“淡味”卷烟。尽管“淡味”卷烟被证实并不能降低吸烟者患病的风险，但该营销策略被证实对妇女尤其有吸引力。日本烟草公司和韩国烟草公司相继推出的柔和七星和爱喜牌卷烟就是典型的代表。

为迎合女性更愿意选择健康柔和、具有女性特质的卷烟品牌的需求，国内的一些烟草公司近年来也开始陆续开发类似的女士卷烟品牌。其中比较有代表性的包括昆明卷烟厂生产的“茶花（柔和）”牌卷烟，北京卷烟厂的“中南海”（i时代5毫克）卷烟等。这些女士卷烟刻意突出其所谓的“降焦减害”、“口味淡雅”等特点以误导和吸引女性消费者。其实，这些卷烟丝毫没有降低烟草的危害。

三、从产品外观上做文章，吸引女性

国外烟草公司引领设计理念，国内烟草公司紧随其后，先后推出多款外观漂亮的女士烟，包括漂亮的烟盒、特别的烟嘴和纤细的烟身设计，诱使年轻女孩尝试吸烟。日本烟草公司出品的520，美国烟草公司出品的DJ MIX等都是典型的代表。他们利用年轻女孩喜欢新颖、漂亮和好奇的心理，诱使她们尝试。

四、开发水果口味、薄荷口味的女士烟

为了迎合女性的需求，烟草公司在卷烟的味道方面大下功夫，开发出水果口味、薄荷口味等各种卷烟品种。如日本烟草公司出产的PEEL，韩国烟草公司推出的爱喜等。近来国内烟草生产商陆续推出的 “七彩梦都”（南京卷烟厂出品），骄子X橙味（川渝中烟出品）等女士烟，均属同一促销方式。

五、冠名赞助针对女性的公众活动

由于我国相关法律尚未对烟草企业赞助作出明确规定，一些烟草企业以慈善为名，行广告、促销之实，使不少人对吸烟、对烟草公司企业形象的接纳度增加，进而增加对其产品的亲近。有些企业甚至直接将目标直指女性，赞助女性关注的社会活动，吸引女性目光。例如上海烟草集团公司常年赞助主办的“中华”杯国际女装设计大赛成为上海国际服装文化节的重要内容，吸引了众多女性的关注。

六、针对女性开展形式多样的卷烟产品宣传活动

为了提升女士卷烟产品的公众知晓度和销售量，烟草企业大肆宣传女性吸烟是一种时尚、低焦油卷烟低危害等错误理念，误导女性。如北京卷烟厂为推广中南海5mg细支女士烟，召开I时代5mg中南海（女士）烟新闻发布会，打出“爱我所爱，时尚生活”的口号，向社会广为宣传，希望吸引更多女性的关注。

七、赞助希望工程打造公益形象

在中国，不少烟草公司还以慈善为名，行广告、促销之实，他们以烟草为诸多希望小学冠名，资助和奖励贫困儿童，让孩子感觉是烟草公司改变了他们的命运，给幼小的心灵留下“烟草公司好”的错觉。此类赞助活动的目标人群是男女儿童与少年，预期目的是在孩子心中从小培育对烟草企业及其卷烟产品的亲近感、认同感，为使之成为烟草未来消费者奠定思想上与感情上的基础。

八、大打针对女性的户外烟草广告

户外广告也是烟草公司重要的促销形式。一些烟草公司有意选择在学校附近竖起大型烟草广告牌，以吸引男女学生对其产品的注意。更有甚者还利用市政交通设施、提示牌等公用设施大打针对女性的烟草广告。

九、利用互联网传播“吸烟文化”误导女性

烟草公司充分利用烟草相关网站、博客等形式，鼓吹女性吸烟是一种前卫的标志，是时尚潮流、独立平等的体现，误导女性。

十、广泛存在的影视剧吸烟镜头及其影响

吸烟镜头（包括女影星的吸烟镜头）在中国影视剧中的存在情况也极为突出。有人对2004年-2005年中国影视剧中吸烟镜头的出现情况进行了调查，共调查了29部电影和16部电视剧，结果发现在15部电影中出现了吸烟镜头，共计134次，70.7分钟；有10部电视剧出现了吸烟镜头，共计485次，628.5分钟^。在电影中出现女性吸烟者的比例为29.1%，在电视剧中出现女性吸烟者的比例为8.66%。

研究表明，影视剧中的吸烟镜头对人群（尤其是青少年）的吸烟态度和行为产生着直接的影响。影视剧中正反面人物的吸烟形象，都可能引起青少年的模仿，或因为好奇、或因为崇拜。无论出于什么动机，其结果都是引导青少年尝试吸烟。

十一、充分利用卷烟零售点展示吸引公众

2005年以来，随着《烟草控制框架公约》在各缔约国陆续生效，对烟草广告、赞助和促销的管理日趋严格，烟草公司又利用烟草零售点展示烟草制品，进行广告宣传。在中国，没有受到明确限制的亿万个烟草销售点“大放光芒”，成了烟草公司推销产品的“脸面”和“第一门户”，以其密集的布点，深入大街小巷、影响着国人（包括妇女和儿童）对烟草制品的接纳和使用，特别是当它们被有意无意地跟普通商品摆放在一起出售又无对健康危害的警示时，对未成年人（包括女孩）的负面影响是令人担忧的。
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