南航信息化建设给我们的几点启示
2014-09-11 10:30阅读：
背景
在激烈的行业竞争中，南航利用信息技术手段，大幅减少了营销、前台服务人员的工作量，使南航将更多的人力资源转移到后台进行营销策划、产品设计、数据分析等工作中，或者投入到对高端旅客进行个性化营销服务。以电子商务网站为平台，不断为客户提供精细化、个性化增值服务，帮助南航找到了一条突破同质化服务的路径。
那么，南航的信息化化建设给我们带来了哪些启示呢？
启示一：再造CRM系统
传统的CRM主要包括销售管理、市场、服务、客户管理等功能。这样的CRM，其核心出发点是“管理”用户，把用户看成是一个个无差别的群体构成者。然而，随着移动互联网的发展，用户的个性正在被逐渐挖掘和释放，这显然是传统CRM所无法满足的。尤其是像南航这类客户数量巨大、销售渠道复杂多样的大型企业而言，传统CRM显得捉襟见肘，并制约了企业的发展。
改变的核心就在于企业是否了解客户，是否能够通过客户的数据以及以往的服务、销售记录来感知客户的个性化需求，从而获得更多的销售机会。
Gartner也曾预测称，未来几年CRM将成为数字举措的核心。搭建新型的CRM系统，成为了众多企业的当务之急。
上图是南航新型CRM系统五大数据核心的系统架构图。中国南航信息公司CTO龙庚将南航的CRM分为三个层次：第一个层次是数据平台层，第二个层次是应用服务平台，第三个层次即顶层设计，是个性化应用层。
南航首先建立了统一客户视图SVC数据核心，将原来分散存储在高端、常客、呼叫、营销等众多系统的旅客数据整合到一个核心数据库。SVC的建立最终使得南航能够逐步通过客舱、呼叫中心、手机客户端等各种渠道、终端不断完善南航庞大的客户群资料。
建立SVC后，南航立即着手开发CBD（旅客行为数据库）系统。CBD记录了所有有关客户在销售、服务过程中的所有行为和事件记录，譬如客户饮食偏好、座位偏好、投诉建议等。
在航空公司，旅客进行接触的工作人员往往分布在营销、机场休息室、客舱、电话等各种渠道，使得收集旅客行为成为CRM的一大挑战。CBD恰好为此奠定了良好的基础——通过CBD，南航能够不断地优化服务，做到精准服务，甚至精准营销。例如，南航在2013年底，通过分析旅客数据，将呼出升舱服务精准度提高到60%以上，这在以往是不可想象的。
处在第三层的服务端，是南航新型CRM系统中最为复杂的一层，涉及呼叫中心、销售渠道、网站、旅客自助服务、客舱、休息室各种各样的渠道。多样化的渠道不仅产生大量的客户行为数据，也是进行直接营销和提供客户服务的接触点。
启示二：企业应用移动化
为了解决渠道问题，南航提出了“移动化”“社区化”等IT新思路。例如，南航按照内部工作岗位需求来部署移动应用，目前已经逐步建立了南航客舱移动、
南航高端经理移动应用、南航移动保障、南航运行网、南航坤翔（地服）系统等移动客户端。由于岗位特征，很多服务部门的工作人员往往无法时时刻坐在电脑前，
而移动客户端的应用可以及时满足岗位核心功能需求，让这些部门可以更加方便的服务旅客，并及时反馈旅客服务过程的任何事件、行为和投诉等。
针对外部，南航则以创新为突破点，建立了五大服务平台，包括电子商务网站、呼叫中心、短信服务平台、移动应用、及以微信为代表的社区轻应用。
启示三：服务流程再造
客户服务流程通过信息系统进行固化，保证了服务的高质量和高效率。同时，在服务过程中信息系统通过对客户行为数据的记录、分析，形成服务指令反馈给服务人员，为客户提供更有针对性的服务。在这一完整的过程中，服务流程与信息系统相辅相成，缺一不可。因此，在进行信息化建设时，要将服务流程和信息系统两方面统一起来进行改造。
在南航，对于还不是会员的旅客，南航的信息系统就会通过旅客行为数据库来进行识别，当一名旅客进入客舱之后，系统就会“认出”他/她，若显示已有3次乘坐南航飞机的经历，则邀请入会服务流程会被触发。客舱乘务员就会在飞机上直接邀请该旅客加入会员，并把之前的里程也一并加入总里程数。这样就增强了旅客忠诚度，做到精准发展，精准维系。
同时，为了协调各个部门、各个IT渠道的应用，南航还正在开发一套核心的系统，让各个部门的服务保持一致，就像在一个平台上说话。
