“和其正”“王老吉”与中国商业

2012-05-01 19:45阅读：

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“和其正”“王老吉”与中国商业

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在碳酸饮料，高糖分饮料已经渐渐被人们所抛弃的今天，更注重健康的茶类饮料将更受人们关注。
“和其正”是福建达利园生产的一个凉茶的名称，2007年轰动全国的 “和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出了PET塑料装。而“王老吉”凉茶则发明于清道光年间（1828年），至今已有184年的历史，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。因市面上出现诸多厂家使用“王老吉”商标生产不同的产品，2011年年底，加多宝出品的红罐王老吉凉茶产品开始启用新设计产品包装，以便广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性，从而保护和推动凉茶文化的健康发展。
在我记忆中“和其正”与“王老吉”这两个凉茶品牌,前几年才开始投重金在电视上进行宣传与推广，而他们有着以下的区别：1、瓶装方式不同，“

王老吉”罐装，“和其正”PET塑料装。2、广告投放的电视台有着明显差别。3、广告阐述的功能效果不同：我们只听说过“怕上火喝王老吉、王老吉是正宗凉茶”，但“和其正”在广告宣传上注入了比较有深刻内涵的企业文化——“和其正做人要大气、忍让谦和、以和为贵、补元气”。其实这就是新兴产品与百年老字号产品分庭抗礼最大的优势——广告宣传与合适的商业营销方式
同一公司的两种品牌运作方式
我曾经认为“和其正”与“王老吉”是同一公司旗下的两种品牌，因为它们无论是从产品外观还是在商业宣传方面都是互补的关系；但很显然它们不是“盟友”而是强有力的竞争对手。经过近来很长时间的深思熟虑后，设想：如果同一运营团队以两种品牌进行市场运作，也极有可能获得令人惊讶的成功。
1、以同一地域的两家同类店铺为例，如果市场有限，在未来的一段时期内，这两家店铺中经营不善的一家必然被善于经营的一家击垮（若通过互联网扩大市场的极少数情况排除，一个区域市场本身就是个非常有限的市场，人流量、客源都是基本固定的）。但如果这一地域两家店铺的经营者是同一人，情况就会大不相同；长期来看，这一经营者会在两家店铺获得非常可观的总利润。而现实中，善于经营的人往往就是以这种方式经营：有的相邻店铺虽不是同名，但其实是同一个老板。他们这样做的原因是——若他经营的其中一家店铺转手的话，他往往会在同一位置面对新的竞争者，而影响到自己另一家店面的生意；所以他们宁愿同时买下两家店铺也不会为自己增加绊脚石。长远来看这是非常高明的经营策略。
2、以饮料品牌为例，虽说目前市场上的饮料品牌多不胜数，但具有竞争力的公司与品牌不外乎四个：可口、百事、康师傅、娃哈哈。细察这四大饮料综合公司，旗下饮料品种种类多样，但若细分到一类饮料产品的话，市面上的主打品牌也就两个左右。可乐类：可口、百事；茶、果汁类：康师傅、娃哈哈运动饮料类：红牛、佳得乐若算上凉茶的话，“和其正”与“王老吉”。
一个品牌会带来竞争，而两个大品牌就可以形成垄断市场。
看当今商业市场
无论从历史还是现状的商业市场来看，垄断商品与奢侈品往往具有更广阔的市场潜力。大众化的普及商品时间越久，市场份额就会越少。新兴商品如果做不成品牌或是有效的垄断方式，往往两年左右就被市场相仿产品挤占份额，逐渐衰退。中国无法保障知识产权，社会上的仿制品太多，涉及几乎所有领域。即使通过专利形式获得知识产权的保护，你的产品也无法获得市场的大部分份额；因为这是中国——世界上最大的个体市场以过度开放来刺激经济增长的代价，这是个完全失控而又商机遍布的市场。市场上的那些“冒牌货”极大促进了品牌商品的创新速度与研发力度，因为品牌最怕失去市场，这种现象造就了目前商业社会飞速发展的局面。
中国科研人员最大的悲哀也在于此，辛辛苦苦搞出来的发明，投放市场不久便被仿制销售。他们为了稳固市场只能增大研发力度。商业社会就是如此，我们永远不知道生活中的新鲜发明是谁创的，只清楚把它推向市场的是哪家公司。
这种日新月异的商业更新速度在潜意识中影响了我们，而我们也在不知不觉的更新着身边的一切，包括我们身边的人。“为什么我们感觉身边可靠的人越来越少？” 永远记住这一条：不是你身边的人抛弃了你，而是你先对不起他们。过度的信息已经麻木了你的神经，逐步改变了你的价值观，虽然你还固执的认为自己没变.....
广告与品牌
电视广告目前是品牌宣传最重要的一部分，“和其正”“王老吉” 都是通过深入人心的广告才打开“凉茶”这个几乎不可能被人买账的市场。以央视5播过的国产运动品牌为例，简要分析。
“匹克 361° 贵人鸟鸿星尔克安踏露友德尔惠乔丹李宁等”，运动品牌多如牛毛、竞争日趋激烈。除了“ 李宁”依靠多年的品牌积累在市场站稳脚跟外，其他的运动品牌很明显还在为挤占市场份额而煞费苦心。纷杂的广告投放就是比较有利的证明。
“匹克”应该是在中央5广告投放周期最长的运动品牌，但很明显这是“匹克”被迫的一种商业行为；即使如此，“匹克”还是难以避免的要面对逐年缩小的市场份额，因为目前运动品牌市场太难做。准确地说应该是：“说易容易，说难困难。”拥有持续的资金链，找明星代言，广告投放就可获得很高收益，但这是目前市场上的一贯作风。这并不能突出自己品牌的优势所在。
对此个人有3点感触：首先资金链不整的品牌抓紧转型退出这个运动品牌的市场，因为接下来的几年中，部分运动品牌要被这种局面拖垮的。2、运动品牌的定位，明确自己品牌的主打方向。比如“鸿星尔克”的广告就由以前模糊不清的宣传变为“携手澳网，为大满贯助力”，摇身一变专注于网球装备。3、广告宣传与实体的商业赞助并重主打，因为目前电视广告的投入成本太高而竞争又如此激烈，做电视广告往往得不到好的预期。然而在大赛事上进行实体宣传说不定会改变一些局面。
我最欣赏的运动品牌广告是“露友体育”找纳什拍的，一个篮球巨星以踢足球的形式秀绝招，非常有创意，一个广告涵盖了“篮球、足球”两种理念，这种广告是非常少见的，有“篮球、足球”双赢的效果。但遗憾的是“露友体育”广告投放周期太短，它只需再坚持半年......

赵耀宗

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