简析温泉酒店运营模式
2014-03-25 15:15阅读：
文/朱俊 克而瑞旅游地产事业部
目前，中国温泉酒店的开发，已经从原来的沐浴、疗养、休闲、娱乐时代进入了全新的主题化、复合性、度假型温泉时代，开发水准也得到大幅度提升。在这样的大势下，运营模式的选择显得尤为重要，同样的规模、同样的资源、同样的区位、同样的管理，而运营模式的差异导致其结果的不同。从战略上直接决定着温泉度假村的盈利效应，这不仅是一大批已建成的温泉度酒店亟待通过改造来重塑吸引力，而且新开发的温泉度酒店更需要通过创新来构建核心竞争力。
温泉酒店运营模式的简单概念梳理
其一，温泉酒店是以温泉为吸引物和特色而形成的集度假、休闲、娱乐、保健等产品于一体的旅游住宿设施，主要服务于度假、休闲、会议、奖励旅游等市场。简单来说就是以温泉为特色吸引物的酒店。
其二，运营是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。简单理解的运营模式，就是经营方法。
其三，温泉酒店的运营模式即是以温泉为核心吸引物的酒店的经营方法。
温泉酒店运营模式分类
由于温泉酒店的运营模式以酒店运营模式为基础载体，本文对温泉酒店的运营模式分类时主要参照了酒店运营模式，即温泉的运营模式主要有三种：自住经营、委托管理和特许经营。
一、自主经营，只涉及酒店业主单方面的运营模式，不涉及其他机构。
国际上对于自主经营的解释是指酒店资产所有者自己从事生产经营活动并自负盈亏，业主同时拥有酒店的所有权和经营权。
案例链接/九华山庄
九华山庄位于北京市昌平区小汤山镇，这里从元代起就被开辟成皇家园林，成了历代封建帝王专有的享受。九华山庄是古典园林庭院式宾馆，别墅套房、四合院、标准间，户户通温泉。
九华山庄，总占地2000亩，投资额约为20亿，客房量为2300间，由北京九华山庄集团股份有限公司自主开发并经营的集商务会议、休闲娱乐和医疗保健为一体的温泉度假型酒店。北京九华山庄集团股份有限公司是在北京九华山庄有限公司的基础上发展组建而成的，现在拥有众多子公司，主营业务涵盖了酒店、会展、医疗、建筑、商贸、制造等行业。九华游乐设备主要针对大型游乐机械的制造，九华影视文化针对电影电视等文化娱乐行业等。
1995年～2000年九华山庄依托温泉资源，其定位为保健、疗养酒店，抢占市场先机；在2001年～2004年市场瓶颈出现，由此开始挖掘会议市场，改善功能配置；在打开新的市场之后，从2005年～2010年开始向规模化集团化方向发展，形成品牌知名度。
从它的发展历程可以看出，九华山庄在面对市场环境改变时作出了灵活并且迅速的应变，使之可以不断跟上时代需求，实现质的飞跃。这就是自主经营的好处，可以快速灵活的应变市场环境的变化，不用顾忌合作者以及繁琐的流程。这里需要提到的是九华山庄虽然已建立自己的温泉品牌、酒店经营管理公司，但目前仅是自主开发并经营项目，品牌暂时还未对外输出。
由于国内温泉管理品牌的缺乏以及品牌对项目较高的选址要求，大部分温泉酒店或度假村均使用自主经营的运营模式进行管理经营。自主经营基本有以下特征，酒店业主基本参与全部投资，并拥有酒店的管理运营的主动决策权。自主经营需要有大量资金投入，其发展速度会受到相对限制，回报周期相对较长；对业主方的酒店管理经验和技术有一定的考验；酒店业主自负盈亏，整体项目的风险程度略高。
二、委托管理，酒店方聘请专业管理集团对酒店经营管理。
委托管理时酒店管理方一般不参与投资,
原则上拥有酒店管理营运的主动决策权。部分温泉品牌会介入前期的投资开发环节。图中可以看到开发商拥有所有权，温泉酒店管理机构拥有经营权，主要的特征为高标准的管理。
案例链接/天沐集团
天沐温泉旅游投资集团股份有限公司是中国温泉旅游度假行业的龙头企业，专业从事温泉度假综合体开发、经营和品牌管理输出的综合产业集团，其经营范围从温泉的投资开发、运营管理到规划设计、策划顾问及天沐基金皆有。
天沐集团在多年的发展也获得了较多的荣誉，比较著名的为2009年“中国最佳旅游度假胜地”2011年“中国最佳温泉酒店管理集团”荣誉称号。
天沐在国内温泉市场耕耘近10年，温泉度假区遍布10多个省市，覆盖的客源地近20个省市，其品牌和实力在温泉行业中处于领先地位。目前全国有20多家在营在建项目。比较著名的委托天沐温泉管理的温泉为格林康泉府温泉酒店、河南元润温泉大酒店、山东聊城天沐温泉度假村等。
案例链接/箱根温泉机构
需要特别说明的是此箱根非彼箱根，它和日本著名的箱根温泉联系并不大，箱根温泉机构是以重庆箱根温泉投资顾问有限公司为核心，以中国、日本和台湾等国家和地区的资深温泉SPA专家团队合作创立的国际性温泉SPA专业服务公司。从温泉咨询顾问公司发展到温泉运营管理的公司。其主要的经营内容有前期策划、规划设计、技术顾问以及管理咨询。
近五年来，重庆箱根温泉投资顾问有限公司完成项目60余个，80%以上的业务分布在重庆以外地区，辐射全国13个省、市、自治区。其中在营项目有20余个。
比较著名的委托箱根温泉机构管理的温泉有天津团泊湖温泉酒店和无锡绿羊温泉。需要提及的是绿羊温泉是本身有小体量的温泉，但是经营状况不佳，后来在箱根的策划并经营下，经营情况有了明显好转。
目前国内成熟的温泉品牌不到10个，委托管理的温泉酒店所占比不到总数20%，委托管理主要有如下特征，酒店管理者不参与投资,
原则上拥有酒店管理营运的决策权。
品牌与酒店有双向选择关系，酒店需要接受品牌的整体价值评估。业主方可通过管理方的专业管理技能和品牌知名度快速成功地立足于酒店市场，投资风险相对减小。不管酒店是否盈利，酒店业主都将支付管理方相应比例的管理费用。
三、特许经营，指酒店管理集团将其具有知识产权性质的品牌、管理模式与服务标准等的使用权出售给酒店业主，由酒店业主依照品牌的质量标准与规范营运要求自主经营管理酒店。
特许经营中最简单的例子便是肯德基、麦当劳，只是使用品牌，产品自住开发，所以有蘑菇鸡肉饭这种产品，国外是没有的。
比较可惜的是目前国内温泉酒店及度假村中，没有代表性的特许经营的案例。但是从目前现有的温泉酒店品牌中我们必须提及一个品牌，它的未来发展与特许经营息息相关——御温泉。
珠海御温泉是一家四星级温泉休闲旅游度假村，集温泉沐汤、健康调养、膳宿会务、休闲娱乐等服务项目一体，目前御温泉集团主要参与全国温泉投资及开发，咨询策划、顾问服务交由旗下咨询公司励邦英雄。励邦英雄是集投资分析、策划定位、规划设计、营运督导、培训顾问等于一体的温泉策划机构。未来，推动御温泉品牌连锁化、将御温泉酒店管理引入大陆将是两大工作重心，2014年左右正式开始御温泉的品牌连锁。
特许经营的最大特点是酒店业主在签约期间得到酒店集团在酒店服务与营运方面一系列的支持，并享受品牌推广服务。业主酒店自主经营签约的特许经营酒店，管理公司不往酒店派驻专门的酒店管理人员。温泉品牌所带来的直接经济效应酒店业主很难考量。
当前国内并没有具有代表性质的特许经营温泉酒店，未来在国内是否可行还有待商榷，但随着未来温泉项目的增加，以御温泉为首的几家高端品牌正在逐步开展自己的品牌连锁计划，可以预见的是未来将有大批特许经营温泉酒店出现。
运营模式对比分析
自主经营模式：优点：有自主决策权，不需要支付其他管理费用，运营方式更为灵活；缺点：对酒店的管理经验、技术要求更高，资金投入大，风险相对略高。
委托管理模式：优点：有经验的酒店管理集团，收益因为合同而有所保障；缺点：不管酒店是否盈利，业主都需支付相应比例的管理费用。
特许经营模式：优点：一种有效的、低成本的集团扩张和品牌输出方式；缺点：温泉品牌所带来的直接经济效应酒店业主很难考量。
未来温泉酒店运营模式的趋势较为鲜明，温泉酒店管理集团将会增加，温泉加盟品牌出现，特许经营与委托管理管理的比重将会提升，向着多元化的方向发展。
旅游地产是一个富有创造力的地产开发领域，起步较晚的温泉酒店最终未来会发展成何，还将接受现实的检验。
（本文选自《CRIC地产观察》2012年第9期【产业地产之惑】）
