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威廉·伯恩巴克 William Bernbach，广告是说服的艺术

2010-08-27 23:07阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1803501145

有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。——伯恩巴克
威廉·伯恩巴克 William Bernbach，1911年生于纽约。 威廉·伯恩巴克 <wbr>William <wbr>Bernbach，广告是说服的艺术
与David Ogilvy和Leo Bernard被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。
1949年，伯恩巴克和道尔（N. Doyle）及戴恩（M. Dane）在麦迪逊大道上共同创办了DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach）。
1986年4月下旬，三家最杰出的美国广告公司——DDB、BBDO、尼达姆·哈泊环球广告合并
，成为OMNICOM集团的一部分。



威廉·伯恩巴克 <wbr>William <wbr>Bernbach，广告是说服的艺术

被后人称为唯情派大师的伯恩巴克，高举“广告是艺术”的大旗，他把广告看成是“说服的艺术”，认为在创造广告时，“怎么说”比“说什么”更为重要。如果你的广告没有吸引力使人来看，那么，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。
“要相信你的直觉，注意倾听你放松时、散步时或者睡觉前弥漫于意识中的想法。”他认为，广告应该用我们的日常语言，把简单的信息传达给受众，形成一个诚实的印象。
伯恩巴克一贯认为，广告最重要的就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告中，有85%根本没有人注意，真正能够进入人们心中的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把具有独创性和新奇性作为广告公司生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。

ROI理论
一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：
相关性原则Relevance
原创性原则Originality
震撼性原则Impact


实践ROI，必须解决以下几个问题：

·广告的目的是什么；

·广告做给谁看；

·有什么利益点可以做，广告承诺有什么支持点；

·品牌有什么特性；

·选什么样的媒体是合理的。
伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面媒介向消费者传递信息并赢得他们。伯恩巴克认为广告信息策略中“如何说”这个部分的实施可以独立成为一个过程，形成自己的内容，这就是所谓的实施过程重心法。
1976年，伯恩巴克进入美国广告名人堂.

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