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盒马再降价:“被惯坏”和“不信命”

2024-03-04 19:29阅读:
4个月后再降价+99元免运费门槛,让盒马又一次成为行业焦点。


2月18日,龙年春节假期刚过,盒马在北京,南京,长沙三地81家门店宣布试点折扣化的新举措:商品全线降价,涉及核心品类生鲜和烘焙等,降价力度也很大。比如,一款800g进口原切眼肉牛排降幅超40%,从119元降到69.9元。


降价的同时,三地免运费门槛也从各自的49元、39元,统一调整至99元,不足收取6元运费。
有人测算,按消费者常购的肉禽蛋,海鲜水产,蔬菜水果比例看,三地用户平均能省下15%~20%的费用。算下来,降价省的钱要比单独付6元运费还多。但,很多人还是忍不住在小红书上抱怨。
典型的“损失厌恶”心理,是即使面对同等的收益和损失,人们还是会觉得损失更难忍受。类似的事情,还有盒马今年1月起在线上有偿提供可降解包装。美团、永辉、大润发和山姆会员店们,早就对线上包装收费,但盒马消费者的抵触情绪依然很大。
“是我惯坏了盒马,还是盒马惯坏了我?”过去8年,盒马在业内推出很多创新服务和商品,也不断拉升大家的期待阀值。
但,零售业的互联网“膨胀”时代过去了,补贴和“薅羊毛”不可持续。“好货不贵”才是零售商走得更远的真功夫。
上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄的观点是,表面看,调整运费门槛是商家在提高客单价,但由表及里,商家是在优化运力资源,提高配送经济性。
“更重要的是,通过表里协调,把原本花费在运力资源上的成本补贴,转移到更能惠及消费者的商品价格补贴上,更符合目前的消费大环境,符合市场各方的诉求,也有助于供应链上各方的共赢。”
01
“N降一升”的本质
“一款400g黑巧克力蛋糕,从59.9元降到39.9元,即使加6元运费,买了也很超值啊。”这是一位北京消费者最近的感慨。
一个免运费门槛升了,N个产品降价了。在三个试点城市,盒马App首页会有显眼的“好货好价”入口,一一列出海鲜、烘焙、预制菜、水果等降价商品。盒马工坊胡椒猪肚鸡,从59.9元降至49.9元;网红的草莓盒子蛋糕从88元降至59元;1kg的冰鲜三黄土鸡从42.
9元降至29.9元;一斤左右的鲜活鲈鱼,从19.9元降至12.9元……
去年10月,启动折扣化初期,盒马先把5000多支标品价格打下来20%,这次降价有什么不同?
一个是线上线下全线降价,比此前的“线下专享价”更彻底。这是盒马折扣化的关键一步。“线上线下不同价”,一定是过渡的策略;另外,这次降价几乎涵盖所有类目。尤其是海鲜、水产、烘焙等日常高频消费品类,4个月的供应链优化,盒马又挤出很多水分,盒马的“折扣化”真刀实枪落到核心类目。
2023年10月盒马CEO侯毅朋友圈解释当时的线下专享价
在「零售氪星球」看来,本质上,盒马这次试点,是尝试拆分商品和到家服务的价格。把商品价格打到更低后,拆出到家服务,要么,人们只买有价格竞争力的商品,要么,选择有门槛的到家服务,不同需求的消费者去自行选择。
相比线下固定的成本,每一笔线上订单都有履约成本,不厘清商品与到家服务的各自价格,盒马没法凸显价格竞争力。
资本狂热时代,补贴把中国消费者“惯坏了”:包邮,打折,还要高品质服务。回归零售常态,羊毛出在羊身上,没有零售商能做到让消费者鱼肉和熊掌兼得的生意。
这几年,零售巨头沃尔玛在中美市场的线上业务都风生水起。但美国市场有一个明显差异,由于人力和运费高昂,美国老百姓想购买沃尔玛价廉物美的商品,选择到店自提的比例非常高。
要付运费享受到家服务,还是只享受低价商品,经济杠杆会让消费者做最明智选择。零售商也要做可持续的双赢生意,提供顺应趋势的消费者新价值。
02
全面折扣化的盒马挑战
在上海商学院教授顾国建看来,零售业创新最后还是要靠商品力,折扣化体现在具体企业,要看商品价格降低了是否还能盈利,是否能把低价进行到底成为可持续的商业模式。
盒马三城启动降价试点后,不少用户一看免运费门槛提升到99元,就说马上卸载盒马,但再看那么多商品降价,又“真香了”。
在最近一篇报道里,行业媒体《第三只眼看零售》认为,今年春节消费数据的复杂性难以分析,但整体可归纳为两个特征:“低价诉求”与“消费升级”。
消费者对性价比的追求是永无止境的,但即便在当前严峻的大环境下,消费升级趋势依然不可阻挡。消费者要用更少的钱,享受更好的生活。这让具备“好货”和“不贵”两个明显指标的零售商才能收获消费者钱包的更多份额。
对盒马而言,折扣化逐步落地,到真正成为可持续商业模式,还面临很多挑战。
首先,是能不能用商品留住用户,甚至扩大用户群体。
一位盒马高层人士告诉「零售氪星球」,去年10月启动的线下降价,由于主要涵盖标品,生鲜品类没降价。“所以,流量变化不大,但降价部分的商品增量还是蛮明显的。”而从过去4个月的销售数据看,“大部分消费者不会为了线下便宜,而主动到线下消费。”
某种程度上,这可以视为,线上和线下消费者是两拨人,大部分线上消费者已形成稳定线上消费习惯,能为服务买单,而真香的价格,也确实拉动了线下消费。
这次三地的“N降一升”试点,盒马如果测出来降价能让线上消费者提升客单价,不被99元门槛吓退,也能算清商品降价幅度远比6块运费划算而愿意付运费。以及,对线下消费者,盒马涉及生鲜的更大范围商品降价,能让他们多在盒马买,提升客单价,就能弥补盒马打低价带来的毛利损失,验证出模式,也构建出自身的护城河。
一位与盒马接触人士获得的数据是,盒马三地试点2月18日启动后, “五天下来,效果不错,过去线上销售占比没有下降,但客单价提升了,线上有不小比例的顾客购物不足99元时愿意支付6元的配送费,三地的销售额总体上不错。”
这意味着,更多验证成果的正反馈,盒马有可能会加速更多市场落地“N降一升”。
其次是,盒马能否持续提供让消费者满意的“新价值”。
盒马“N降一升”,需要对抗已被互联网“惯坏”的用户习惯,同时,持续提供“只有盒马有”的“好货”,以及真正“不贵”的用户新价值。
过去几年,国内互联网行业极度内卷,让用户对“免费”习以为常。要包邮、免运费、打折,还要更好的服务,但本质上,这些都要额外补贴,尤其是生鲜零售的高频消费,很难让零售商盈利和可持续地运营。
但少有人抱怨山姆99元极速达和次日达299元才免首重的门槛,也有很多人排队数小时要去Costco新店抢尖货,忍受Costco在国内长期不做自营到家服务。本质上,是它们差异化的好货能力决定的。
盒马折扣化的最大挑战是,要持续性地提供“好货不贵”。
当然,盒马的“好货不贵”,跟电商们喊出的低价逻辑有本质不同。后者还多是补贴逻辑,作为平台商,只能通过补贴等方式“宏观调控”价格,但自营零售商,掌控商品,可以往上走,在全供应链端发力品质,并挤出低效水分,提供有价格竞争力的商品。
过去8年,盒马在后端不断投资建立区域供应链中心、投资新型工厂,上马新技术和新设备等动作,本质上,是为提供“好货”做全链路的投入。
2023年4月在江苏昆山投产的盒马糖盒工厂,是国内首个“从一粒小麦到一只面包”的全链路的烘焙工厂,目前只生产四个单品:白吐司、北海道吐司、麻薯和羊角包,垂直供应链,规模化让盒马在保证品质基础上,把这些单品价格打到更低。
对标售价近百元的日本网红吐司品牌,盒马Premier黑标店曾首发一款34.9元的Q弹生吐司,能大幅打下价格,与其烘焙全产业链的掌控密切相关。
盒马的垂直供应链布局,眼下还没覆盖全品类,但盒马还在这个方向持续的发力,这也是盒马未来的生存根基。
03
“不认命”的盒马
作为中国本土零售企业,在强大世界级对手环伺的市场拼杀8年,盒马一直是改变和改善中国城市消费者日常生活的新力量。
凭借一己之力,盒马用“最快30分钟送达”拉高了国内零售到家服务的门槛,还把海鲜、蔬菜标准化售卖,提升了消费者的生活品质。这些年,盒马把花样频出、味道独特的各种美食从边陲、深山送到城市,拓展了中国城市消费者享受美食的新边界与更大可能性。以及,盒马不断将新消费流行元素、公益等理念融于产品创新,提供了更多新奇特的美食。
不断挑战和变革一个传统行业,从不被看好,到经历启蒙、理解和被追捧,也必然会不断经历新考验、不断迭代和不断重生。
“今天Costco和Sam在中国零售市场所向披靡,几无竞争对手,不管是电商还是传统零售,为何?因为我们的商业模式远远落后于世界十年以上,不管是商品的创新能力,还是零售的经营效率都远远落后。”
2月7日,盒马CEO侯毅在朋友圈分享了一篇有关盒马的文章,他反思上面问题的解法是,“对于盒马来讲,拥抱世界,向先进的零售业全面学习,必须彻底变革,甚至是休克疗法,推倒从来,都是必须的,否则,根本无从谈起和国际巨头的同台竞争。”
零售并不复杂,无非成本、效率和体验,但要把零售做好,却需要全身心、一步一个脚印践行和积累。
消费者为什么会选择盒马?盒马要不断增加这个选择的筹码。
文丨妮 可

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