产品背景
l
20世纪50年代，人们发现品牌的作用
l
第一，品牌不止适用于产品，还是用于最终用户
l
第二，消费者都急于加入品牌的行列而不顾理性的思考
l
为衬衫产品创造品牌
前领补衫：“盖茨比”风格的浮华高领
l
l
l
l
l
前领补衫：“盖茨比”风格的浮华高领
l
新浪博客
产品策略：用穿衬衫的人而不是衬衫本身来界定品牌
尝试318中方法，把故事诉求融入广告
给模特带上眼罩
乔治栏格尔
l
创意发展：广告费仅为3亿美元
带眼罩的男人出现在不同场景中
在卡耐基大厅指挥纽约爱乐乐团
演奏双簧管
临摹戈雅的画
击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的作品
出色的文案效果
市场效果
l
品牌的销售额从500万美元上升到1300万美元
l
带眼罩的男人广告创意一直使用了30年
l
推动了整个营销行业和广告行业对品牌形象的认识
关键词：【大卫.奥格威】【品牌形象】
l
广告就是力求品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象
l
任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点来看，广告必须尽力去维持一个好的品牌形象，而不惜产生追求短期效益的诉求重点
l
同类产品差异性减小，同质性增大
l
消费者追求的是“实质利益+心里利益”广告应该运用形象来满足其心理需求
奥格威语录：
l
我们认为每一个品牌都是一个产品，不是所有的产品都是品牌
l
除非对广告所持有的兴趣超过其他，否则别轻易踏入这行
l
广告是科学而非艺术，说什么比怎么说更重点、
案例启示
l
利用人物形象赋予产品有形的形象
l
吸引眼球是第一重要的事情
l
品质承诺是塑造形象的关键
[案例]
1951年，缅因哈撒韦(Hathaway)衬衫厂的老板埃勒顿·杰蒂找到刚开业三年的奥美广告公司创意总监大卫·奥格威，他对奥格威说：“我们准备做广告了。我们的广告预算每年还不到
3万元。但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改动你的广告文案一个字。”奥格威接受了这个动人的建议。面对如此理解广
告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。他决心要为哈撒韦衬衫做一套比乔治•葛里宾作的箭牌衬衫经典之作更好的广告，尽管他知道乔治•葛里宾广告预算是200万,但他手头只有3万。他需要一个奇迹。
奥格威想起自己在盖洛普博士手下工作时，曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。哈罗德·鲁道夫把这种东西称之为“故事诉求”
，并证明在广告中故事诉求越多献计献策也越多。奥格威决心用“故事诉求”做好这个只有6000元利润的广告。
奥格威冥思苦想，想了很多种“故事模板”，有一种就是让模特儿乔治·蓝吉尔戴上一只眼罩，这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位大使的真实形象。最初奥美否决了这个方案而赞成另外一个看起来会更好些的方案。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。世界各地的报纸都刊登谈论这则广告的文章。几十个厂家把同样的创意用于他们的广告，奥格威说仅在丹麦就看见过5种不同的版本。
接着，奥美又将蓝吉尔用于不同场景的系列广告中：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。为了克服乔治·蓝吉尔在摄影机前的摆动习惯，他们甚至用铁管帮他固定住。
这则广告是如此成功，当埃斯顿·杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后
，这个金融家转手卖给别人，获利数百万元。
这是第一批成功的品牌形象之一。奥格威回忆说：“迄今为止，以这样快的速度、这样低的广告预算建立起一个全国性的品牌这是仅有的一例。……那是我事业的第一个转折点。”
这则广告是美国赫赫有名的广告大师大卫·奥格威最为称道的得意之作。它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格确是这则广告出奇制胜的关键。本文将就该广告文案的特点及风格进行论述。标题是“穿‘哈格威’衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样——相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久……所有资料都用事实说话，极具说服力。整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服。整个文案在突出产品的形象，与画面意图一致，目标明确，的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召性。具体讨论了这则广告的表象后，我们不妨从理论层次纵观它的内涵：
（一） 广告文案主题
我们知道所谓广告文案主题是指广告文案宣传的重点和所要明确表达的中心思想。它不仅支配广告文案的始终，而且成为广告创意、设计制作等创作活动的基础，而且是广告生命力之所在。“哈特威”衬衫广告的主题在于突出产品的形象，并配以优美的画面共同达到这一目的。虽然文案表面似乎过于平淡，但正是这朴实无华的风格对主题把握才更为准确，并且由于它对消费者的需求特性和使用特性的“量身定做”，才更引起了消费者的共鸣。其实这又涉及到一个“广告主题定位”的问题，奥格威曾把产品的定位定义为“这个产品要做什么，是给谁用”，确切地说，定位是根据消费者对某种产品的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，即为产品创造培养一定的特色，树立一定的形象，已满足消费者的某种需要和偏好，从而达到促销的目的。这样转过身再来看这则广告，我们不难得出这样一个结论：正是由于它准确的定位，鲜明的主题在整个文案中起到通令全局的作用，为接下来的广告创意打下了坚实的基础。
（二） 广告文案创意
提到创意，大家可能马上会想到许多出人意料、妙趣横生的广告创意，甚至有人就“创意”理解为幽默。确实，让人看到就忍俊不禁的广告可以使消费者印象深刻，并且不少广人在深化主题的同时力求作品的幽默性。但创意绝不仅仅就是幽默，不要忘了“如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”其实创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式，突出产品的优点以及它与消费者生活的关系（“哈特威”广告在这一点的体现已无需多说）；其次，这种与众不同的表现手法必须另竞争者难于模仿，为产品创造一种独特的传播方式；第三，此种创意手法必须持之以恒；第四，表达手法必须简洁清楚，制作精湛；第五，必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与抒发，使之久久不能忘怀。由此看来，“哈”广告在创意上以
“戴眼罩的男人”达到出人意料的效果，文案风格轻松简洁、亲切自然，确实达到了“创意”的要求。正如大卫·奥格威而言“要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可”。
（三） 广告文案语言
广告文案语言，兴许是大家最容易注意到的东西。美国一位广告学者曾说，广告是神奇的魔术，它有一种神奇的力量，使被宣传的产品蒙上神圣的光环。因此我们才
l
市场效果
l
l
l
关键词：【大卫.奥格威】【品牌形象】
l
l
l
l
奥格威语录：
l
l
l
案例启示
l
l
l
[案例]
告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。他决心要为哈撒韦衬衫做一套比乔治•葛里宾作的箭牌衬衫经典之作更好的广告，尽管他知道乔治•葛里宾广告预算是200万,但他手头只有3万。他需要一个奇迹。
这则广告是美国赫赫有名的广告大师大卫·奥格威最为称道的得意之作。它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格确是这则广告出奇制胜的关键。本文将就该广告文案的特点及风格进行论述。标题是“穿‘哈格威’衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样——相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久……所有资料都用事实说话，极具说服力。整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服。整个文案在突出产品的形象，与画面意图一致，目标明确，的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召性。具体讨论了这则广告的表象后，我们不妨从理论层次纵观它的内涵：
（一） 广告文案主题
（二） 广告文案创意
（三） 广告文案语言
留言板
下载客户端体验更佳，还能发布图片和表情~
亿万博主正在被热评！
999+
给此博文留言吧！ 有机会上热评榜！ 攒金币兑换礼品！
