五种经典广告创意策略之四威廉·伯恩巴克的“实施过程重心法”

2010-11-26 16:35阅读：

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四、威廉·伯恩巴克的实施过程重心法
　　威廉·伯恩巴克(William Bernbach 1911-1982)可能是时至今日在广告创意领域最有影响的人物。在《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。
　　1939年以前，伯恩巴克在多个广告公司任过职。1945年，他加入葛瑞广告公司并迅速成为创意副总监。1949年，他和多伊尔以及马克斯韦尔戴恩成立了多伊尔戴恩伯恩巴克(DDB)广告公司。
　　伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。
　　伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。
　　“我警告你们，不要相信广告是科学。”伯恩巴克就是采用这样自信而绝对的说法来强调自己的广告哲学。他首倡美术指导和文案人员的协作。
　　他认

为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。但是，他其实并不是否定研究和分析的重要性，他说：“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。”他的意思是把不要把研究和分析当作救命稻草，不要让创意被数字束缚灵活性。
　　他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：
　　1.要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。
　　2.广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。
　　3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。
　　4.不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。
　　伯恩巴克利用实施过程重心法的著名作品是为大众金龟车所做的系列广告。
　　金龟车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特征：外观不漂亮、小、后引擎驱动，外国制造。这四个特征皆不被看好。在此之前，美国所有的汽车广告都是展现富丽堂皇或赏心悦目的图景。然而，伯恩巴克却在产品特点的基础上，抛弃传统的诉求方式，以幽默和别致的创意制造了广告史上的奇迹。
　　金龟车的系列广告画面都很简洁，只是单纯的金龟车，通常是黑白两色，主标题是“想一想小”(Think Small)。标题简单却富有深意。下面让我们来看几则金龟车的广告。
1.柠檬篇
这则广告以“柠檬”(Lemon俚语，意为不合格被剔除的产品)为标题，画面是一辆看不出任何瑕疵的金龟车，那么，为什么说它是“柠檬”呢?广告文案写道：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你的到好车。”
2.蛋壳篇
　　这则广告标题是“某种外型很难再改良”。广告文案是这样的：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没有试过(事实上金龟车改变将近三千次)，但是我们不能改变基本的外观设计，就象蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。
（摘自于网络）

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