闪
亮
滴
眼
液
广
告
策
划
书
目录---------
第一部分：市场分析
亮
滴
眼
液
广
告
策
划
书
目录---------
新浪博客
2、 产品分析
3、 消费者分析
4、 竞争对手分析
第二部分：广告策略
5、
广告目标 6、 广告定位
7、 广告创意（文案表现）
8、 媒体投放策略
9、 广告活动策略
第三部分：广告计划
10、广告目标 11、广告投放时间
12、广告对象
13、广告主题
14、广告创意作品表现（文案）
15、广告预算
附件（问卷调查表）
第一部分：市场分析
1、关于“闪亮”滴眼液总体市场概况：
目前的滴眼露市场产品五花八门，针对不同性质的眼情况均有相应产品，随着经济与科技的发展，电脑，电视等电子视觉产品越来越普及为家庭必需品，以及人们工作压力和竟争大，工作时间长，而引起各类眼科病，如：眼干涩，视力疲劳等成为大众病。因此滴眼露便在这样的情形下，得到了快速发展，同时各种产品也被迅速开发与使用，并占拒了一定市场，如珍视明，正大福瑞达的润洁等，仁和“闪亮”滴眼露在这样的竞争下，是重要也是最主要的一角。
但是在当前激烈的市场竞争情况下，闪亮牌滴眼液也不断遇到新的挑战和冲击，因此市场销售力可能会受到一定的影响，所以仍需不加强和进一步拓展市场，特别是在广告和营销方面。
2、产品分析
一
1)
2)
3)
二、产品所处的生命周期
自2003年创业以来闪亮现在已经有一定的知名度，销量和利润也显著增长，至今已成为一个成熟期的品牌，在国内同类产品中处于领导者地位。
3、消费者分析
1）主要消费群体包括：大中专学生、老年人、上班族等等，而且以青少年为主，女性群体居多。
2）消费形态：终端主要是药店以及超市零售的形式。
3）闪亮滴眼液消费者情况问卷调查（见附表）
4、竞争对手分析
竞争对手品牌有珍视明、润洁、珍珠明目等
而目前江西市场最主要的竞争对手是珍视明滴眼液，
1、共同点：
1）产品特性，两个品牌都属于国药准字OTC产品。针对年轻消费者和白领阶层的保健品，防止视力疲劳和眼干涩，结膜充血及眼角发痒等。
2）广告方面，二者皆花巨资投入请明星做代言，闪亮的周杰伦、刘谦，珍视明的韩庚等，明星效应的影响都比较大。
3）销售方面，两个品牌都是在药店以及超市零售。
在广告方面明星代言请到了一线明星周杰伦和刘谦，明星效应的影响很大，建立起了消费群体对闪亮的忠诚度
4）价格方面：两者的各类产品基本上价格都在8至14元的区间范围内，相同品种的价格二者之间差别不大。
2、不同点：
一、品牌特性宣传以及形象：闪亮广告语强调“谁用谁闪亮”使品牌年轻化，突出青春、个性的概念。而珍视明则强调青少年假性近视，市场细分比较明显。
由上面的市场综合分析可知，其一、未来由于工作学习等环境使得眼力劳动将不断增加，因此滴眼液的销售市场规模还有扩张的潜力。其二、消费滴眼液的消费者和潜在消费者基本上都在大中学生以及上班族的范围内。其三、来自各个竞争对手的压力和少量有关的负面新闻报道对闪亮的美誉度有一定的影响。所以，在广告宣传方面应该及时不断更新和加大投入。
第二部分：广告策略
5、
一、 品牌知名度在原有基础上提高15%、高校市场占有率在原有基础上至少提高10% 。
二、
6、 广告定位
闪亮牌滴眼液目前在市场中处于领导者地位，因此定位原则是领导原则。在创意策略定位方面，主要是以定位在维护和提升品牌形象为主。
因此广告的策略主要对象是针对高校大学生（江西省）。
7、广告创意（文案）
（1）酒吧篇
（2）金刚篇
二、
（1）晚会现场篇
镜头一：某文艺晚会会场，人员拥挤。（全景）
镜头二：一男子（手持电话）：你在哪呢，我看不到你！（近景）
镜头三：一女子（手持电话）：我就在中间这排啊！（远景）
镜头四：男子（手持电话）：我还是没看见你啊！（近景）
镜头五：女子（手持电话）：啊？你等一下~~~~~~【随后掏出“闪亮”滴眼液滴在眼睛里，一眨眼睛（全场放光，所有人都看她闪出一道亮光）】（特写）
镜头六：男：啊。我看到你啦！
镜头七：一瓶闪亮滴眼液缓缓滴出 滴入眼睛（画外音；“闪亮”滴眼液，缓解眼胀眼涩眼疲劳。）
镜头八：女主角拿着“闪亮”滴眼液说：“谁用谁闪亮，我最闪亮。”
（2）赛跑篇
镜头一：一群“眼睛”在操场上赛跑。（远景）
镜头二：赛程即将结束，“眼睛们”都眼睛通红，血丝满布，都疲惫不堪。（近景）。
镜头三：其中一只“眼睛”跑到场边，拿着“闪亮”滴眼液滴了一滴。（两眼放光，眼睛顿时明亮起来，充满活力）。
镜头四：就见那只滴了“闪亮滴眼液”的“眼睛”快速的冲向终点，得到了第一名。
镜头五：一瓶闪亮滴眼液缓缓滴出 滴入眼睛（画外音；“闪亮”滴眼液，缓解眼胀眼涩眼疲劳。）
8、媒体投放策略
1、电视广告选择媒体：江西教育电视台 南昌市公交移动电视
每天两次播放，分别为中午和傍晚时段。
理由：高校在校大学生收看电视的概率比较低 关注的也大部分在娱乐和教育方面的电视台。公交移动电视是大学生看到此电视广告的重要途径。
2、
平面广告选择媒体：公交站台、各高校校内宣传栏及广告活动举办现场
理由：公交站台和活动现场是一个高校大学生接触广告信息的主要途径，广告传播效果会比较好。
9、广告活动策略（以大学校园活动为主）
为与广告传播活动相配合，在南昌三个高校聚集区分别举办三场闪亮滴眼液的促销宣传活动。一、期末加油站促销宣传活动
活动地点：江西财经大学、南昌大学（分开举行，各一场）
活动主题： “我最闪亮”护眼活动进行时
活动目的：希望通过这样一个护眼活动，唤起学生和上班族对护眼卫生等护眼知识的了解，使大家增加对护眼的重视，意识上更认可闪亮滴眼液。
活动合作对象：可与各活动地点所在高校附近的眼镜店或者校内医务室及周边医院合作，借助他们自己的平台。
文案宣传：在高校宣传栏内张贴闪亮滴眼液的护眼知识。
街头宣传：
活动预期目的：通过这个活动，提高闪亮滴眼液知名度，扩大闪亮滴眼液市场。
活动安排：与社团和学校附近药店、眼镜店进行合作，在学校大礼堂举办最美眼睛比赛
现场安排：安排好场地、灯光、音箱
发宣传单各个班级干部通知报名
主持人熟悉流程，参赛选手上台表演，评委打分
现场颁奖，一等奖1名 可获奖金100元和滴眼液一瓶
二等奖5名
三等奖10名
活动结束
第三部分
10、广告目标（同上）11、广告投放时间：2010 年12——2011年2月（三个月）
12、广告对象：江西省各高校大学生
13、广告主题：青春、个性、“我最闪亮”
14、广告创意表现（作品）
略···
15、广告预算：
附下表：
| 收费项目 |
收费单位 |
收费金额 |
备注 |
|
| 广告市场调研费、调查费用 |
南昌理工08广告公司 |
3万元 |
含问卷调查及统计 |
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| 电视与平面广告设计及制作费用 |
南昌理工08广告公司 |
12万元 |
含创意及策划方案费用 |
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| 广告媒体投放费用 |
江西教育电视台
南昌市公交公司、 |
80万元 |
||
| 广告活动费用 |
南昌理工08广告公司 |
9万元 |
举办三次活动 |
|
| 公关费用 |
南昌理工08广告公司（代收） |
3万元 |
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| 各项杂费 |
南昌理工08广告公司 |
5000元 |
||
| 总计 |
107.5万元整 |
合同生效日起付清 |
附：闪亮滴眼液消费者情况问卷调查表