客户关系管理
2011-10-09 17:05阅读：
思考与练习题（第一章）
1.
在当今的超强竞争时代、客户中心时代和网络与知识经济时代，为什么客户正变得比以往更重要？
答：因为随着服务经济和客户中心时代的到来，以客户为中心，可以为企业带来巨大的现实和潜在利益。任何产业的任何企业都必须重视客户，重视与客户的密切关系，重视与客户的密切互动，重视客户价值的创造与交付，重视客户满意度与客户忠诚度的提升，重视客户盈利性的提高和客户资产的战略运用。
2.
论述客户关系管理的产生背景与环境挑战。
答：CRM的产生背景：
（1） 经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松；
（2） 技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊；
（3） 信息技术的进步和通信工具的冲击与影响；
（4） 无形资产地位的提升与经营模式的变化
（5） 客户角色的转变和客户中心时代的来临。
环境挑战：作为时代发展的必然产物，CRM已经成为现代管理技术和信息技术市场上的一个新宠儿，不过，业界人士对它褒贬不一，有的认为是媒体炒作以制造市场，有的认为是新经济向市场发展的必然产物，双方各执一词。但是无论如何，客户关系管理的概念确实被大家所熟知，客户关系管理市场已经启动。新生事物的产生和发展的过程，总是在挫折和失败中慢慢成长和发展，因此我们要认清其发展的必然性，实实在在来迎接新环境、新经济的挑战。
3.
客户关系管理兴起和发展的主要动因是什么？
答：（1）基于超强竞争环境的需求拉动；
（2）因特网等通信基础设施与技术的发展是CRM得以产生和发展的推动力量；
（3）源于客户的利润是其得以确
立的根源；
（4）管理理论重心的转移是客户关系管理备受关注的催化剂；
4.
试述客户关系管理与其他相关概念的区别与联系。
答：a.伙伴关系管理（PRM）与客户关系管理（CRM）
联系：在客户和分销商管理及其相关信息、联系人信息、销售机会管理和活动管理等相似。
区别：在非伙伴关系管理系统中，没有招募合作伙伴和激励基金管理的功能。
b.业务流程再造（BPR）和CRM
区别：BPR的着眼点是流程，关注的是企业的业务和支持这些业务的流程；CRM的首要关注点是客户，其次是成本和流程。
联系：两者相互影响和制约。一方面，如果仅关注业务，可能会因为对前台的客户期望关注不够而使竞争力下降；如果仅关注客户，可能产生后台运作效率低和后台过于臃肿等问题。另一方面，在进行业务流程再造时，企业可以利用CRM系统来简化流程，涉及到的流程要考虑到软件系统实现的可能性，；在CRM系统的实施过程中，往往需要大量的客户化工作，企业可以通过BPR对原有的营销体系进行重新设计，对原有部门、分公司、办事处岗位和职能重新定位，理顺企业的管理方法、业务流程、岗位设置和管理制度等。
c.企业资源计划（ERP）和CRM
区别：ERP理念是建立在满足企业的内部客户上，对最终的产品交付和外部的客户满意度有重要影响，主要实现采购、生产、库存、质量、分销、财务的信息化；而CRM作为一个前台系统，包含市场、销售和服务三大领域，与ERP这个后台系统各有分工，互为补充。
联系：从某种角度上说，ERP和CRM都是企业的客户---向供应商提供了市场，向投资者提供了赚钱的投资机会，向员工提供工作职业生涯和工作环境。CRM要真正满足企业内外两种客户的要求，着眼点是完成对客户的承诺，强调的是产品或服务的交付时间、速度、方式，以及交付产品或服务的质量和功能。从商务解决方案设计者的观点来看，理想的CRM需要ERP的功能。如果没有ERP系统后，不仅销售订单的处理速度会下降，工作量会大大增加，工作质量会降低，而且还有可能影响企业对客户需求的满足程度。
d.电子商务与CRM
区别：电子商务是充分利用信息技术，特别是因特网来提高企业所有业务运作和管理活动的效率和效益；而CRM则专注于同客户密切相关的业务领域，主要是客户中心、服务自动化、销售自动化、市场自动化、企业网站等，通过在这些领域内提高内部运作效率和方便客户来提高企业竞争力。
联系：企业范围的电子商务平台是企业的数字神经系统，从这个意义上讲CRM是电子商务平台的重要组成部分。企业通过重视企业网站这个工具，就可以最大限度地利用因特网这个有力的工具与客户进行交流和建立关系。
e.商业智能（BI）与CRM
区别：BI是为产生可执行的信息而管理数据，CRM是靠创造支持决策的实时数据来改善客户互动。
联系：BI能允许根据需要进行数据汇总和集成，对数据进行各种方式的分析；CRM允许在各个领域捕捉详细信息。这样，通过CRM捕捉数据，通过BI分析数据，它们具有强烈的互补关系。
5.
结合自己所熟悉的企业，剖析客户关系管理实践中的误区。
答：（1）对CRM的狭隘理解与片面认识；例如某电话交换机厂商，强调服务中心的功效，认为只要CTI（电脑电话整合）技术建成呼叫中心或客户服务中心，就是客户关系管理，最后导致CRM实践遭受挫折。
（2）缺乏明确的CRM远景与战略；例如目前在多数客户管理的研究和实践中，过多的强调了客户的货币价值，忽视了客户在情感、思想和增强竞争能力等方面的价值，也忽视了客户的推荐价值。
（3）缺乏必要的准备和支持；例如有企业的错误认识是由于CRM的特征是面向客户的，所以只解决表面业务流程问题就可以了，结果忽视了CRM所要求的企业内部的深层次调整。
（4）缺乏有效的测量指标；例如如果某企业的客户关系战略是挽留现有客户，却仅仅通过呼叫中心来测量现有客户数量，那就说明该企业的测量标准实际上并不支持其客户关系战略。
（5）对客户知识的研究基本空白；例如许多企业都缺乏对客户真正、需求及其偏好的认识和深入理解，在客户知识管理方面软弱无力，无法通过整合的互动渠道来积累、运用和更新客户知识。
（6）忘记了CRM中“C”的真实含义；例如企业要求呼叫中心的工作人员处理尽可能多的电话，而不要求他们真正有效解决客户的问题，也不去测量流失了多少客户。
