浅谈盼盼食品的品牌推广策略
2012-07-10 14:59阅读：
浅谈盼盼食品的品牌推广策略
——多元化整合推广促使盼盼食品品牌快速传播
导言
福建盼盼食品集团始创于1996年，公司前身系福建省晋江福源食品有限公司，集团总部位于中国品牌之都——晋江，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业，员工上万人。除食品主业外，集团公司还涉足生物科技、房地产、金融、矿产等行业的经营和管理，截至目前，集团公司旗下已拥有辽宁沈阳、辽宁新民、四川成都、河南漯河、山东临沂、湖北汉川、广西南宁、甘肃白银、福建长汀、安徽滁州等16家全资分公司(厂)，市场营销网络分布全国各省市县和乡镇。
公司主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、法式软面包、法式蓉香包、丝润小面包、铜锣烧、瑞士卷、梅尼耶蛋糕、软华夫等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁QQ糖食品及重磅打造的子品牌“艾比利”膨化系列食品等。2010年集团公司实现加工各类农产品超50万吨。
公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”、“真实惠”、“放学乐”、“摇摇乐”等品牌，先后邀请了童星嘉嘉、徐静蕾、蒋雯丽、黄晓明、《家有儿女》中刘星、小雪、小雨和童星开克尔·曼尼等影视明星担任公司品牌形象代言人。2011年5月在北京钓鱼台国隆重召开新闻发布会，正式签约在美国白宫工作25年、服务过五届美国总统的前白宫首席糕点长罗兰·梅尼耶先生，担任公司的技术总顾问。“盼盼食品”系“中国航天标志特许产品”、“中国绿色食品”、“中国知名食品信誉品牌”等，也获得了“2008中国食品产业最具成长性企业”、“国家级扶贫龙头企业”
等多项荣誉称号。
同时，公司被中国食品产业成长之星评选委员会授予“2009中国食品产业领袖奖”称号，还被中国食品工业协会授予“全国食品工业优秀龙头企业”称号。
“盼盼”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
十五年来，公司一直致力于产品研发和技术创新，始终以“绿色、健康、营养、时尚、方便、放心”的产品面对消费大众，同时不断开拓占领市场。公司技术研发中心系省级技术中心，拥有硕士研究生以上学历技术研究人员数十名。同时，公司还与中国科学院植物研究所、中国食品工业协会、中国食品科学技术学会、中国农业大学、江南大学、天津科技大学、福州大学、福建农
林大学以及德国DMF研究所等多家高等院校和科研单位进行了密切联系与广泛合作。在集合科研院所和国内高校理论探索和研究的基础上，同时结合公司自身的技术力量，在新产品的研发领域取得了丰硕成果。其中，变性薯片、艾比利香芋片等系世界首创，受到了国内外同行的高度评价和肯定。2009年，公司承接了国家科技部“十一五”国家科技支撑计划“食品质量安全控制关键技术及产业化研究示范”重点项目，此项目实施后将全面提高公司食品质量安全的过程监测水平与控制能力。同时，公司还参与了国家科技部“十二五”食品产业科技领域发展战略的研究与制定，为专家组唯一企业成员。
近年来，休闲食品行业能够在国内声名鹊起在很大程度上与其“请明星、打广告、开招商会”的套路有关，尤其在福建，食品作为福建的三大传统支柱产业之一，福建食品企业在品牌推广与传播方式上喜欢高举高打，上央视卫视，密集广告投放，以迅速提升品牌知名度的不在少数。然而，随着传播渠道和休闲食品消费群体需求的日益变化，仅仅请个明星在电视打15秒广告就叫做品牌推广的观念已然落伍，电视广告的效果也日渐式微，也促使了福建休闲食品企业在品牌塑造与推广传播策略的更新，新的品牌推广与传播模式迫在眉睫。
作为中国休闲食品行业的领军品牌，盼盼食品早在三年前就对其现有的品牌传播与推广方式进行了一场大胆变革，一反公司坚持了十多年的“明星+广告”的简单的品牌传播与推广方式，制定了多元化的品牌推广策略。除了借力传统的电视媒体外，盼盼食品主动分析了消费者的信息接收渠道，通过与知名品牌结成推广聪明，依托并时兴的网络游戏平台，将品牌信息和产品形象植入热门电视剧，与行业权威组织机构联合在全国高校举行产品研发与广告的创意大赛，同时借助世界杯、世博会等社会热点事件进行营销，通过多种方式和多种渠道的整合推广，将不同阶层、不同年龄的目标消费群体一网打尽，不仅让盼盼食品的品牌无处不在，并且极大地提升了品牌形象，盼盼食品品牌得到了快速的传播，这就是盼盼食品品牌的多元化品牌整合推广策略。
从试水影视剧广告植入、品牌性活动、品牌的强强联合、公关传播到事件营销传播，前后三年的时间，可以说，盼盼食品在品牌推广策略的运用方面已然全面开花，整体的推广效果也获得业界同行和专家的一致肯定，盼盼食品的多元化品牌整合推广策略已初显成效。
一、上演植入式营销大戏
2009年，盼盼食品首次试水影视剧的广告植入，适逢《手机》、《青春旋律》等电视剧等热播，盼盼影视广告植入广受业内人士好评。
（一）植入式营销的特点与作用
当今社会，复杂化的媒体环境，日益拥堵的信息量导致观众对广告的回避和广告边际效益的递减，观众注意力成为媒体争夺的稀缺资源，“植入式”营销模式应运融入影视或而生。所谓“植入式”营销，是指把产品及其服务具有代表性的视听、符号等品牌信息舞台产品中的一种广告营销方式，给观众留下印象，以达到
营销目的。植入式广告在一定程度上可以看作是对传统硬性广告的一种进化与升级，是为了让人们在不知不觉中感知品牌诉求、接受广告影响。其就像是给传统的硬性广告披上一件隐身衣，通过与适当接受环境的高度融合，在不打扰受众的同时，化解其防御，渗透其心智。
（二）盼盼食品的植入式营销体验
经长时间的反复观察和研究，在2010年上半年上映由陈道明、王志文等主演的电视剧版《手机》中，盼盼食品首次把旗下法式小面包、法式软面包、艾比利薯片、麦香系列产品等几款主打产品深度植入该电视剧的剧情中，与演员相得益彰地再现了现实社会中小人物痛并快乐着的奋斗史，给整部电视剧带来了一种鲜活的真实感。此次盼盼食品在《手机》剧中的情景融合，可以说是盼盼食品在其品牌整合推广与传播策略上的一个新的跨步和提升。
当然，盼盼食品选择与电视剧《手机》合作也是经过精挑细选的，青春励志剧、职场故事剧、生活美食剧、家庭观念剧等都是目前他们所看好的合作的剧本调性。盼盼食品一直希望并找寻能与消费者建立一种共融性的品牌体系，就像是生活中的伙伴一样，“润物细无声”是盼盼食品一直追求的营销效果。
（三）盼盼食品首次试水影视植入收获开门红
《手机》在天津等几大卫视的联合播出获得了很高的收视率，在同期播映的新版《三国》、《杨贵妃》等大剧的PK中大获全胜。随着电视剧《手机》的热播，盼盼食品在剧中的广告植入也深入人心，效果不言而喻。影视广告植入的初步成功，也为盼盼食品积累了一定的操作经验。
（四）影视广告植入成为盼盼食品重要的品牌推广方式
继与电视剧《手机》的成功合作后，其合作与传播的高性价比让盼盼食品坚定了进一步扩大影视广告植入的品牌推广策略。公司成立了影视广告植入的专门小组，由专人负责对接与沟通，又洽谈合作了《青春旋律》、《我们这拔人》和由范伟主演的《先结婚后恋爱》等几部电视剧，也将在央视和各大省级卫视、地方电视台相继开播，广告传播效果值得期待。
二、嫁接网游进行跨界营销
随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，跨行业跨领域的合作愈演愈烈，品牌的传播模式也更加多元化。通常我们不易联想在一起的行业，也能通过巧妙的嫁接找到契合点，跨界营销已经不简单停留在概念，各品牌的运作也越来越精细和深化。同时，国内的互联网普及已达到了较为成熟的阶段，网民人数也已超过4亿，同时活跃在网络平台的品牌日趋增长，而合作模式乏善可陈，跨界传播日渐成为一种新的主流和趋势。2010年，盼盼食品与盛大网络旗下的一款网游——“龙之谷”进行了品牌的联合推广，强强联合，推广效果令人兴奋。
（一）三位一体的契合，促使盼盼食品与网游“龙之谷”的强强联手
伴随3D动作革新网游《龙之谷》的风靡，盼盼食品携手盛大网络、联想集团，举办的“盼盼开袋中大奖——勇闯龙之谷，赢联想数码好礼”三方联合促销活动也渐渐落下帷幕，自去年9月三大品牌在盛大《龙之谷》游戏中结成战略合作伙伴关系，三方共同开启跨界营销，收获了很好的效果可谓成绩斐然，然而良好的收效也受益于三方合作初期的准确定位，结合活动准确寻找到三种产品的契合点。
跨界营销已经成为当今的主流营销手法，然而实现双赢共荣的案例却并不多见。此次盼盼食品携手联想、盛大的活动是一次典型的跨界营销，之所以能超出预期效果关键还在于三方找到了完美的契合点。单从表面看，三款产品给人风马牛不相及的错觉，但若从消费群体来看，就有很多相吻合的地方。
1、核心消费人群有着极高的契合度。网络游戏的爱好者主要是年青人，以中学生、大学生和年轻的上班一族居多，这与盼盼食品的主力消费人群几乎是一致的。
2、盼盼食品将其产品
面包设计成《龙之谷》游戏中的道具，潜移默化将盼盼的产品或品牌信息巧妙地植入具体游戏中，双方的结合不仅弥补了网络游戏中单一的平面感观，也使得了盼盼食品更加形象并立体化。另外，通过资源优势互补，将网络虚拟游戏与实体活动跨界组合，不仅给龙之谷玩家和盼盼食品用户带了新的休闲体验,更是龙之谷游戏及盼盼食品推广模式的一次创新。
3、三个品牌都定位于服务终端消费者，以休闲娱乐为中心，同时也是各领域中的佼佼者，这次跨界合作也达成了各品牌传播内涵的共识和契合。
（二）销量见证，盼盼食品跨界合作试水初见成效
伴随游戏的火爆，盼盼法式小面包等的销量也带来大幅增长，仅活动上市半年期间，参与人数近二十万人，给盼盼食品带来了相对可观的销售收入，不仅达到了销量的提升，也得到了受众对品牌的精确认知，相信通过游戏的持续火爆，及未来更多跨界营销的计划，会给产品带来更为稳定和良性的销量增长。如何判断营销事件的成功，销量是硬指标。此次活动的完美收官，为此提供了有力的佐证。
准确定位共通消费人群才是此次活动如此成功的关键。当然，这些并不是巧合，盼盼食品在活动之初就曾深度调研各款游戏的内容及受众，并多方取证和尝试，精确把握龙之谷这款游戏的消费群体和消费意识，对消费群体深度洞察。此次跨界合作的尝试让盼盼食品获得可观回报，恰恰证明对同一目标消费人群的整合化传播的成功与对跨界品牌消费群体的精确洞察息息相关。
（三）深度合作，盼盼食品跨界营销渐成体系
“龙之谷”的合作成功，也为盼盼食品进一步拓展跨界营销赢得了信心。2011年下半年，盼盼食品继续与盛大网络、索尼爱立信手机在另一款游戏《星辰这》中两次携手联合推广，活动刚刚上市。《星辰变》是盛大网络最新一款网络游戏，以当下最为火热的一部奇幻修真类型的网络小说为蓝本全新制作。由于网络小说的热销，该款游戏将借势华丽登场，相同的受众人群和之前活动的受益者及口碑传播者，会成为新的活动参与者，加之盼盼食品在之前龙之谷活动的成功经验之下，相信在接下来的合作过程中的不仅是跨界营销的一种延续，而能达到更加理想的效果，也相信盼盼产品与游戏的结合会更加精确，而提供给消费者一波新的“娱乐+休闲”“网游＋面包”的双重体验。
盼盼食品的三方跨界合作不仅首开快消品跨界营销的先河，也是企业品牌自身营销模式的一种尝试和突破。随着与网游合作的不断深化，这种对游戏玩家进行“潜伏式”传播，准确的跨界契合点把握，全方位的推广思路，已经渐成体系。
三、围绕热点展开事件营销
盼盼食品还关于捕捉热点契机事件性营销传播，适时为盼盼食品加分。这种“借力使力”的品牌营销推广手段在盼盼食品屡见不鲜，小投入，大回报，最重要的是对“天时”的准确预估和有效把握。
（一）赞助南非世界杯中国记者团，用足球虏俘男性球迷和消费者
2010年南非世界杯期间，盼盼食品独家全程赞助了南非世界杯中国记者报道团，通过提供记者团成员的服饰装备、应急资金、平面和网络媒体的报道，为盼盼食品在世界杯期间品牌知名度的传播和品牌美誉度的提升起到了良好的作用。
其实大家都很清楚，盼盼食品作为食品企业，纯粹赞助南非世界杯中国记者团，对盼盼产品的市场产品销量不一定能带来非常明显或者说直接的提升。但是，由于世界杯对许多国人的影响力是显而易见的，所以，作为食品行业的领军品牌和龙头企业，盼盼食品携手、赞助世界杯中国记者团，势必会对盼盼食品品牌形象提升进行加分。也可以说，这是一个很好的品牌借势传播的机会点，盼盼食品只是在比较适合的时机抢占了这样一块好资源。
当然，盼盼食品全程赞助南非世界杯中国记者团，用足球虏俘男性球迷和消费者，也是盼盼食品在体育营销方面的重要尝试。
（二）巧借上海世博会，打动高端消费群体
说到上海世博会，就更能显示出盼盼食品品牌推广的“巧劲”了。有媒体曾用这样的标题报道了盼盼食品参与上海世博的品牌推广，叫《盼盼食品巧打营销牌，世博会上惹人眼》。利用世博会，巧打营销牌，从沈阳、北京和成都通往上海世博会的各品牌专列的“旅途营销”，到进入世博会展览馆进行全方位的品牌形象和产品展示，盼盼食品内外兼修，做得淋漓尽致。
其实，盼盼食品参展世博会，是借由安徽省政府举办的“2010上海世博会安徽周”主题展览会，在展览会上，作为农业产业化的国家重点龙头企业，盼盼食品的系列产品一亮相，便引发中央媒体的高度关注。中央电视台世博会的专职记者现场采访了盼盼食品集团执行总裁蔡金钗，并在当天的央视经济新闻联播中作专门报道。新华通讯社、安徽卫视等众多媒体也进行了现场报道。
世博会无疑是2010年最受中国民众关注的盛事之一，“更好的城市、更好的生活”这个主题也锁定到国内的城市高端消费者。世博会上的一大亮点是来自世界各地的美食，每一款出现在世博园区的产品都代表着该国家或地区的特色，游世博也是一场环球美食之旅，所以，能够在世博会上亮相，对于盼盼食品来说是一种莫大的荣耀，同时也为盼盼食品打入国内高端消费群体奠定了重要的基础。
结语
当然，盼盼食品除依托那些以上的品牌推广手段外，仍会持续关注并坚定其多元化的品牌推广策略，在满足目标消费人群推广需求的同时，全力助推盼盼食品品牌的快速传播。如在利用全国高校的活动开展中尝试盼盼食品集团实践的“双价值人才储备”模式。盼盼食品集团与中国食品行业的权威机构——中国食品科学技术学会（CIFST)携手，联合主办了2010
、2011双年度“盼盼食品杯”全国高校学生烘焙食品创意大赛，中国农业大学、天津科技大学、浙江大学、浙江工商大学、江南大学、福州大学、安徽农业大学等十余所国内知名食品学府数近万名学生参与了活动。同时，与中国广告学会合作，作为第九届、第十届中国大学生广告艺术节学院奖的商业命题单位，在全国18个省（市）700多个院系进行了企业产品广告创意命题的解析巡回宣讲，参与学生超十万众。通过连续性的高校学生创意活动，搭建的全国大学生创意竞赛的平台，为年轻人提供更多的机遇，在树立行业领军品牌的同时，深挖高校学生这部分潜力消费人群众，也为日后人才的引进等打好前战，努力实现盼盼食品品牌与人才战略双轮驱动，在品牌知名度的提升，更为人才选拔建立新的途径，将企业品牌战略和人才储备战略完美结合。
总之，随着盼盼食品品牌推广策略和传播手段的不断升级和广告形式的更加多样化，使得原本简单滞后的食品品牌推广和营销手段可以创新的余地更大，盼盼食品仍会在固有的品牌推广策略运用的基础上，持续关注并坚定自身的多元化品牌推广策略，在满足目标消费人群推广需求的同时，全力助推盼盼食品品牌的快速传播，以提升盼盼品牌在消费者心中的良好形象，建立起更高的消费者忠诚度。
我们有理由相信，有一大批深谙盼盼食品的文化背景和品牌诉求的团队，运用其具备独特的品牌视野和嗅觉，通过对盼盼食品品牌的战略规划厘清和品牌策略手段的不断创新和运用，用他们理性的思维分析能力和前瞻性的品牌主张，心能使盼盼食品在阶段性和长期的品牌推广取得更好的成绩，为盼盼食品品牌更加持续、健康、良性的发展做出重要贡献。
