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[转载]蟹都汇品牌构建------三年,从零到年销售过亿

2012-03-12 12:44阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1865453040

原文地址：蟹都汇品牌构建------三年,从零到年销售过亿
原文作者：行若品牌策划

因为民生需求量大且注重产品自然形态，农产品历来都是顺从自然销售品质取胜，面对今天品牌制胜百花齐放的年代，如何抢占消费者心智，进行品牌塑造，打造农业名品。成为当今农业企业制胜的重中之重。



蟹都汇品牌构建------三年,从零到年销售过亿

在行若所有客户中，蟹都汇是成长飞快的一个品牌。在行若看来，蟹都汇的成功，有其特殊性，也有其必然性。

 结识蟹事业二人组
08年的秋天，现任蟹都汇的两位老总风尘仆仆的来到了行若，执行总监沈亮接待了这舅侄俩。虽辈分不同，但两人
年纪相差不多，身上透露出一种农村人的朴实和憨厚。行若让对方详细阐述一下当前状况，因为行若一直做快销品居多，尤其食品、保健品、服饰、建材，而农产品较少。
黄总（舅舅）很健谈，道明缘由：他们原来是江苏阳澄湖大闸蟹的经销商，做了十几年大闸蟹经销，积累了丰富的市场渠道优势。由于不满集团内部弊病，他俩决定单干。交谈中，行若意外的发现他们居然有很强的品牌意识，这在一般农产品企业主中十分少见。黄总提出想利用自身渠道独立经营大闸蟹，更想做个属于自己的品牌。并且经过前期摸底，大部分经销商愿意跟着他来做。
沈亮谨慎提出是否此举会引发原企业的不满，从而对其进行压制。两位非常坚决的表示，这个是有可能的，但既然他们决定了就一定要坚定地做下去。凭借对产品的了解，市场销售的丰富经验，同时也相信渠道商对他的支持，相信市场前景。他们认为要创造一个品牌，必须找一家专业的公司，通过网上搜索全了解后，他们选择了行若并直接来到了公司。行若不禁佩服起这舅侄二人的尺丈权衡与雷厉风行，一个企业要想成功领导人必须具备果敢决断与权衡行事的作风。行若决定协助这两位有品牌意识且坚定目标的经销商创造自己的品牌。
至于怎么去做，行若的一般方法是习惯于客户交待结果与要求，用行若自有的方式和自身成熟的方法论来完成品牌构建，因此更愿意服务这类貌似一无所有，但深有潜力的中小企业。其实严格说来，当时的蟹都汇还谈不上有多大的资源，除了产品，完全是从零开始，但只有有决心、有方法、有专业的服务商，成功就有了可能。

前期深入了解
在正式进入策划阶段之前，行若走访了整个大闸蟹市场，了解市场的竞争环境，以便为做出正确的决断提供依据。在江南地区，大闸蟹历来是餐桌上的鲜馐美食，如今在全国都受欢迎。然而当今市场上大闸蟹产业竞争十分激烈，仅行若公司附近的水产品市场上大闸蟹的铺位就有近百个，竞争可见一般。因此，俩人想要构建一个全新的大闸蟹品牌，有风险也有难度。
但竞争激烈才能脱颖而出，我们就要打造一匹行业黑马。
一周后，黄总邀请行若去阳澄湖考察，当时离大闸蟹开捕季节还有两个多月。他们想让行若感受他们的大闸蟹基地，希望行若能感知并告知每个消费者他们的产品是正宗的阳澄湖大闸蟹，有专业的养殖基地，与市场上的“洗澡蟹”不同。
夕阳下的阳澄湖华美异常，是否预示前景的美好？
行若了解到他们跟阳澄湖当地的养殖户签订了供货协议，以保证提供稳定数量与质量的大闸蟹。但阳澄湖的大闸蟹产量有限，既要对消费者有质量保证、又要满足消费者数量需求，还是有难度。行若当时就认为必须在营销方向上有突破，方能摆脱这个迷局。在随后的晚宴上，所在集团公司老总也在座，看的出他是很不希望这两位精兵强将离开。在聊天中行若感受到他们当年一起创业的艰辛和深厚友情，但现在却要成为对手，这种滋味既是担忧也是不舍，但我们始终看到了两位创始人眼中的坚定。
回到上海，双方再次进行了工作会议，这次从品牌建设层面对市场做了分析。在当时上海蟹市场，从设计角度来说，'丰收蟹庄'在整个行业里算是优秀的，销售表现也不错。其成功背景在于有广告公司资本介入其系统，为其量身定制了良好的视觉形象。但是行若认为紧靠良好的设计，这些还是远远不够，实现成功的销售在于持续的品牌构建和正确的渠道模式，再加上良好的管理。而当时，网上电子商务的力量已被重视，行若认为应该立体构建，快速发力。在目前阶段，俩位老总除了提供产品外，其它一穷二白。因此品牌前期构建必须要花大力气投入，才能确保后续发展的顺利进行。

 好命名，好定位是成功的开端

大凡成功的产品必定有一个成功的名字，好名字有时候能决定成功的一半。因此命名时，行若大费脑筋前后思索了不下200个，经过甄选提交了6个命名方案给对方。结果舅侄俩一眼就相中了“蟹都汇”。这个名字也是行若的首选推荐，因为它通俗、直白，并有谐音元素。 在提交之前行若已经在商标注册事务所查名，确保名称可以被受理，更增加了信心。
确定命名后行若立即展开LOGO设计，我们决定把品牌表现定位为东方传统文化形态。LOGO设计以字形为主，通过边角的修饰既体现艺术性又不失稳重，努力塑造具有大牌基因的品牌形象。选定LOGO后迅速提交给商标事务所进行注册受理。
接下来就是关键的品牌定位策略了。
大闸蟹市场鱼龙混杂，但做品牌的是凤毛麟角，谁塑造好品牌，谁就有可能成为市场领袖。面对一个没有领导品牌的市场，蟹都汇该以什么面目出现呢？
行若决定把目光锁定在了蟹身上。众所周知，阳澄湖大闸蟹数量有限，不可能满足市场越日益增长的需求，导致假冒品泛滥。如果蟹都汇建立自己的品牌后仅依靠阳澄湖大闸蟹来支撑，其蟹产品基数有限，产品提升的可能性很小。而且当李鬼远远多过李逵的时候，真李逵也无力救赎。行若当时思索最多的就是：可否脱离常规，人人都在说自己如何正宗的时候，能否另辟蹊径避开同质竞争呢？
其实在品牌建立初期行若已经对这个问题做了深度探讨，从“蟹都汇”的命名上可以看出，我们想提供的是好螃蟹，但好蟹未必是阳澄湖大闸蟹，很多地方的大闸蟹同样美味，只是阳澄湖太有名了，光芒掩盖了同类。如果蟹都汇诉求的是“纯正美味蟹”——好蟹，这样就能给自己打开更宽的门。基于这样的定位，品牌诉求变成了“好蟹汇聚，美味共享”。目的是降低消费门槛，获得更高的性价比，如果是自家餐桌食用，未必人人都愿意选择昂贵的阳澄湖螃蟹。同时这样的诉求比较灵活，在产品结构上能不被阳澄湖大闸蟹这个单一产品束缚。最后广告标题优化为：汇天下美蟹，品人生百味。这样的文字为后续的品牌文化挖掘建立了良好的基础。

 构建产品行销利器——PIS系统
经过了品牌建设的前期工作，完成了命名和定位，开始进入到具体的包装、折页、海报以及专卖店（SIS系统）设计阶段，整个构成了一个完整的PIS系统。在这个以产品品牌为中心的整体形象系统中。我们确定了品牌策略——单品牌策略：公司名就是产品名——上海蟹都汇水产有限公司。将公司品牌和产品品牌合二为一，有利于缩减宣传成本，有效强化宣传效果。
在PIS系统里，品牌的调性很重要，蟹都汇应该呈现一种怎么样的品牌联想将极大影响这个品牌的发展。行若决定通过视觉形象和软文手法来体现蟹都汇的品牌调性。
首先，文字方面要撰写品牌故事，刻意打造品牌文化。该怎样去讲述一个关于螃蟹的故事呢？行若认为，蟹的原产地是江南水乡，这个区域很大。但是蟹都汇诞生在上海。我们索性将蟹都汇包装成一个具有上海地域历史文化的蟹品牌。上海人食蟹历史久远，蟹文化浓郁。同时都市背景和传统蟹文化有机结合将带给蟹都汇更多的品牌内涵。行若决定通过蟹都会的样册、折页尤其是预售券的设计来显示品牌的文化品位。
在第一期蟹券设计上，我们将预售券设计成一本可以欣赏阅览老上海文化的读物。配图简单而精美，蟹券的整个组成分为两部分，第一部分是对上海十里洋场老文化的解读，后一部分是蟹券的商业内容。同时设定了整套售后服务体系，配合经销售提供尽可能完善的市场服务，包括申请了400电话，洽谈了部分上海媒体。
在包装形态上，我们为整个蟹券设计了金属外盒，夹带附送一些趣味宣传品，但都设计要求精美，这样将蟹文化和海派生活情趣结合在一起，与同业有了差异。
在整体视觉形象方面，行若以剪纸工艺作为蟹都汇的辅助图形元素，配合已受理注册的LOGO进行宣传。与传统的剪纸不同，辅助图形虽然是剪纸形态，但是通过设计优化，显得更具时尚感。将这些辅助图形通过规范组合应用于所有的蟹都汇专卖门头、宣传物料及包装上。
同时，在产品包装系统方面，行若对其产品形态进行分类包装，根据产品档次与消费需求的不同将其产品分为高档礼盒、普通礼盒和常规外送装，以配合其物流系统。高档礼盒装选择了安吉的礼品竹篮，内衬泡沫盒，可以放置蟹八件、蟹料、冰袋以及鲜活蟹。不仅能体现其真正的蟹文化，方便消费者食用，同时作为礼品更有面子。

 品牌建设贵在坚持

蟹都汇成立的第一年，行若坦诚对两位老总指出，在品牌初建阶段，经营商要做好亏本的准备与预算，尤其在渠道上可能会有较大的消耗。对方表示做好了这个准备，我们也就更有信心从长期战略上为其构建长远的品牌策略。
为了完成SIS(店务系统)，我们尝试协助对方在浦东、古北等高档社区找到优良的店铺，开设几个样板专卖店。整个设计风格沿袭了预先设定的时尚健康和有一定档次的原则，尤其在软环境装饰匹配上花了很大功夫。专卖店装修后具有相当强的识别性，很多人路过都会进来了解产品，甚至询问何时能提供服务，能否预买蟹券等。即使在今天看来，蟹都汇的整体店面装潢依然没做任何变化，可见当初的设计是完善和具有前瞻性的。渠道形象会直接影响品牌在市场的销售及表现。因此SIS系统担负了相当重的责任，在经过近2个月的筹划、设计、督导制作，伴随着阳澄湖的开湖，蟹都汇也开始了上市销售。
随后的发展就如我们现在所看到的蟹都汇，品牌飞速发展，虽然第一年一如我们预见的那样有一定亏损，但蟹都汇相信自己的选择，相信品牌的力量，依然坚持走品牌路线，同时坚定推广最初设计的形象系统。在这3年中，有低谷、有挫折，但因为其坚持走正确的品牌运营路线，一路严格按照标准形象走过来。从2009至2011年，行若对蟹都汇每年的蟹券预售工作，以及开发新产品系列都提供了有效支持。在蟹券设计方面，每年我们都选取了不同的主题：老上海石库门、传统中华礼文化、2010上海世博，我们将这些元素都及时有机结合到品牌宣传中，借势发力，借势造势，将一个全新品牌通过三年品牌建设，与上海都市文化与百年情怀深深结合，打造成为上海蟹产品的第一品牌，并入选CCTV7的专题播映，让全国的观众知道有这样一个专注于“蟹”文化的优秀农业品牌。
三年，蟹都汇创造了从零开始到实现年销售额过亿的奇迹，说明一切都有可能，在品牌战略中，谁能说出现下一个奇迹的不是你呢？


蟹都汇品牌构建------三年,从零到年销售过亿
蟹都汇品牌构建------三年,从零到年销售过亿
蟹都汇品牌构建------三年,从零到年销售过亿
蟹都汇品牌构建------三年,从零到年销售过亿

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