《大客户销售谋攻之道》之九宫格开局定位销售策略
2019-01-27 15:36阅读：
《孙子.谋攻篇》知己知彼，百战不殆；不知彼，知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。翻译：在军事纷争中，既了解敌人，又了解自己，百战都不会有危险；不了解敌人而只了解自己，胜败的可能性各半；既不了解敌人，又不了解自己，那只有每战都有危险。
在大客户大项目的销售打单中，同一个项目与对手狭路相逢犹如一场战争，就是一场销售之战。战争有战争的规律，亮剑中李云龙说狭路相逢勇者胜，要敢于亮剑。可是李云龙打仗靠的仅仅靠匹夫之勇吗？大家都说李云龙打仗鬼点子多。那么销售之战呢？销售之战到底有没有规律可循？
有人说，销售是一门艺术，唯艺术论者，认为销售的能力因人而异，销售战例千变万化。成大单者，必先苦其心志——销售心态学，劳其筋骨——销售激励学，一朝得道获得以不变应万变之能力。故而，时下“打鸡血型”的成功学大行其道！
唯科学论者，认为销售的能力可培养，销售战例万变不离其宗。成大单者，必先寻其规律——大客户销售的流程，修其脉络——大客户销售的客户价值链模型，从无数销售战例的分析统计中，归纳出放之四海而皆准的销售行为规律!
SCG优训咨询深信销售是一门行为科学，再纷繁复杂的销售战例都有其规律可循。在这个理念的驱动下，在数十年如一日的销售战例研究探索下，SCG的顾问提出：所有的销售战例都可归成九种规律，并研究总结了每一种规律所对应的销售策略，SCG将其命名为“销售战例九宫格”。
地盘定义：在同一客户同类产品销售中，我方与竞争对手历史上的的市场份额占比，谁占的份额高就是谁的地盘，我方份额大于敌方的则是我方地盘，敌方份额大于我方则是敌方地盘，我方与敌方的市场份额均等或此前没有任何一家参与供应是空白市场就是中立地盘。
开局定义：我方首先获得项目信息，甚至初期客户的立项都是与我方讨论的结果，或客户项目关键人倾向我方为开局领先；敌方首先获得客户项目信息或客户关键人倾向于竞争方对我方来说就是开局落后；客户项目信息的获得竞争各方同时获得，或客户项目关键人是中立的不倾向任何一方或客户内部项目关键人两派均势支持不同的供应商（在这里客户项目关键人倾向任何一方必须是一致而非是个别人或一部分）。
开局定位的分类：正常的情况下，谁的地盘在项目之初就应该是有优势的，处在领先地位。正常开局是指过去的份额和新项目的开局竞争比较一致，过去份额高合作紧密的一方在新项目中处于领先地位，领先的需要守住地盘与领先地位。中立地盘的情况下，任何一方领先或平分秋色都是正常，这里比的是谁的动作快，谁先掌握了客户的需求，搞定了人脉，谁能在相持的情况下取得突破。相对正常开局，应该领先的一方未能领先，双方出现了势均力敌的局面DF就是问题开局。而本应领先开局的一方在自己的地盘反而开局落后就是不正常开局，A与H就是不正常开局。
开局定位作用是我方、客户、敌方三者之间地盘与开局两个维度的定位分析，以此进行谋略和战术安排。
（1）
G开局，我方地盘，开局领先。策略是加速进程，我方在历史上的同类项目份额大于竞争对手，新项目客户关键人又倾向与我方，我方的策略是加速客户的采购进程，推动客户尽快招标开标，屏蔽信息，以免夜长梦多，给竞争对手可乘之机。
（2）
D开局，我方地盘，开局中立。策略是寻找原因，我方地盘本应领先开局，而此时中立开局势均力敌，说明一定是有事情发生了。可能的原因，我方在以往的合作中出现了一些小的失误，事与人两个方面都有可能；或竞争对手找到了新的高层关系介入；或客户项目的决策结构发生了变化（换人了）；或客户想在这个项目里尝试一些新的东西；或者客户内部采购制度要求保持一定数量的供应商来相互制衡；或采购项目规模加大增加一定数量的供应商来避险。无论哪一种情况，我们都要先通过内线找出客户不倾向我们的原因，再针对性的做工作。
（3）
A开局，我方地盘，开局落后策略是解决问题，可能的原因是一是我方在项目执行上出现的重大的失误，二是竞争对手在客户方找到我们关系薄弱的人或部门，且这个人和部门在新项目中有很大权力，屏蔽了我方三是客户中反对我们的一方占了上风。此开局应对策略是首先要想方设法拖延时间才能解决问题，第一种情况出现失误的不仅要擦干净屁股，并且还要帮助我们支持方的消除影响，重塑威望，才能重新取得信任。第二种情况利用自己
的内部关系向竞争对手支持方施压，靠权力的博弈扭转局面。第三种情况需要在人脉上取得突破，找到并满足新领导的需求。
（4）
H中立地盘，开局领先
。策略是保持领先，一是我方品牌和声誉影响力相对对手大，或者我方的客户关系稍强与竞争对手。此时我方优势并不明显，需要继续挖掘客户需求，进一步拓展人脉，扩大目的优势。
（5）
E开局。中立地盘，开局中立。争取先机，与竞争对手都在一个起跑线上，谁先抓住了客户的需求，在人脉上取得了突破，谁就会占得先机。
（6）
B开局，中立地盘，开局落后。解决疑虑，重塑需求。谨慎进入，首先了解客户，了解对手给我们下了什么药，需要拖缓招标进程赢得时间，在此基础上重塑需求，解决疑虑，重新建立采购标准。（医院招标128）
（7）
I开局敌方地盘，开局领先。乘胜追击，一是竞争对手在业务上犯了严重的错误，我方需要继续找全对手弱点，充分暴露这些弱点的不良后果。促使客户不敢和竞争对手继续合作；另一种可能是我们在这个项目中取得了人脉突破，抢先介入了此项目的采购。占据了先机。此时我方需要继续扩大人脉关系，加速采购进程，利用先发优势打对手一个措手不及，不给对手翻身之机。
（8）
F开局，敌方地盘，开局中立。本来是竞争领先却变成了势均力敌。我方需要了解什么原因导致客户对竞争对手持保守态度，进而扩大竞争对手的不足和问题。根据竞争对手的弱点和客户需求重塑我方形象。
（9）
C开局。敌方地盘，开局落后。寻找突破。此种是最被动的局面，竞争对手已经布好了局，取胜机会不大。我方要设法延缓客户的采购进程，等待和寻找突破口，逐步蚕食，做通转变工作，不要直接硬碰硬。例如，1、竞争对手出现失误、露出破绽；2、等待客户业务发展出现竞争对手无法满足而我方可以满足的新需求；3、在客户决策人中发现被竞争对手忽视且影响力巨大的人物。如果找不到转机，客户是未来影响大，展示出专业性和希望合作的诚意。
客户定位九宫格的建构谋略定位有三个层次的运用：
一、不知彼，知己。清晰我方开局定位的前提下运用针对性的正确打单策略，即上面九宫格介绍的打单策略，做对事。若遇不知己，不知彼猪一般的竞争对手，则会如鱼得水，如沐春风，每战必胜。
二、知己知彼，攻与守。遇到对手是正常的人会运用正确的打单策略，此时既要明确我方定位与执行自己的打单策略，同时防守竞争对手的打单策略不让对手有机会执行他的策略，走一步看两步，领先加速进程，不给竞争对手可乘之机，落后要拖延时间，赢得重新布局的机会。
三、·推动地盘变化转化有利我方的开局，如果在客户的分公司操作是敌方地盘，那么是否可以把项目拉到集团做决定，就会变成中立地盘或我方地盘？或在客户的集团操作是敌方地盘，是否可以把项目放到分公司做决定，机会变成中立地盘或者我方地盘？推动地盘变化转化有利我方的路径，一是客户自己的推动。客户推动的动因客户源于自己决策有利于组织的利益与个人的利益，我们需要在项目中找准客户的需求，激发客户的动因采取行动；二是找到高层资源，大的企业利用自己集团对口的客户集团的高层关系，如果是区域的销售，要学会利用服务客户的公司的资源，从客户内部政治关系去看客户的集团和更高层的资源是否可以利用。如果没有，看看哪些社会资源可以利用。
开局九宫格与销售团队管理：
区域市场销售所有的客户都要覆盖吗？所有的销售机会，销售队伍都去打吗？资源、人、时间是有限的。先打哪？后打哪？怎么打？守住哪？怎么守？
（1）守，我方地盘。我方地盘越多，对我方越有利，前提是首先要守住我方地盘，割韭菜还要养田，关注我方地盘客户的健康度，绝不能赢了项目丢了客户。我方地盘守的目的目标是所有的客户新项目力争开局领先。因此针对我方地盘，赢了以后的项目执行过程尽量做到不闯祸，少闯祸，营造客户在项目中的美好感受，进一步夯实客户关系，培养铁杆内线，密切关注大本营的人和事的变化。
（2）攻，中立地盘。开拓新市场，先打中立地盘还是先打敌方地盘？当然先进攻中立地盘，一是加大市场宣传力度，在中立地盘造势，吸引新客户。二是部署销售主要进攻中立地盘。
（3）埋钉子，敌方地盘。在敌方地盘的客户中寻找竞争对手的反对者培养支持者，让我们在敌人的老巢建立我们的盟友情报网，监测时机比等待时机强，掌握策反敌人客户的最佳时机。
文章资料来自齐洋钰、徐晖《大客户谋攻之道》《大客户销售实战篇》
